营销人员：成为一类新型科学家，就从全渠道营销开始！

IBM智慧商务解决方案事业部总经理黄越

每一天，客户都在变得更加成熟与明智，企业与他们打交道已然成为一种艺术，而通过有效、高效的营销来接触他们则是一门科学。以前，首席营销官们经常抱怨说，他们浪费了一半的预算，但却不知道浪费了哪一半。如今，技术正在改变这一切，将营销人员塑造成为一类新型科学家，帮助他们把看来非常吓人的威胁转变为难得一见的好机会，把营销工作转变为业务结果背后实实在在的驱动力。

让我们来看这样一个典型案例：一家收入逾百亿的消费电子产品零售商，近年来业务一直在稳定发展。但是，与众多成功的企业一样，随着业务规模的不断扩大，市场营销的复杂性也随之提高——这家零售商的营销部门需要帮助在大约2000个商店、10多种主要媒介类型以及上千万活跃客户之间优化和分配上亿元的营销预算。因此，该零售商借助数字营销优化解决方案建立了一套先进的客户分析方法论，根据30多种不同特性将消费者划分为不同“群组”，然后为每类“群组”量身定制营销战略、建立需求预测模型。该系统制定了超过上万项不同的决策来帮助优化预算，营销效果提高了近5-8倍。

在移动互联网和社交网络产生的能量汇集在一起的时候，这样的业务场景和企业需求屡见不鲜。而全渠道营销恰恰能解决上述问题——以客户为中心，通过周密的逻辑分析，在恰当的时间，通过有效的手段，向目标人群销售最适合的产品和服务，达到市场价值的最大化。

先于当今的消费者

过去，了解客户即意味着查看其在具体商店或网站的采购历史。这种日子一去不复返。当今消费者的变化既迅速坚决又极其成熟，他们通过多个渠道购买，利用移动设备实时比较价格，通过社交网络与亲朋好友联络，交流及商量各自的采购决定。

有数据显示，2013年全球移动手机订户数量达到68亿，92%的消费者在各种各样的广告形式中最信赖免费媒体报道（口口相传、来自朋友和家庭成员的推荐）。在越发复杂与多元化的市场演变之下，有一类新型客户正在涌现，这类客户不仅期望企业了解他们所需所想，还希望参与到服务体验的塑造过程中。这个群体的出现正在催生一种新型客户互动方式。不仅如此，企业也逐渐意识到自身若对客户缺乏了解，将会产生诸多不利影响，例如：88%的网购者都会在交易未完成时放弃购买，收入损失不言而喻，75%的客户无法获得联机客户服务时会转投其他（更高成本）渠道；从客户流失的角度看， 63%的在线成年客户如果在移动交易中遇到问题，那么可能不会再通过其他渠道购买同一家公司的产品；延伸到品牌影响层面，41%的社交媒体会对客户感到失望的主流移动公司进行报道。

可以看到，在如今这个时刻保持通信、社交网络遍布的时代，客户的期望值已达到前所未有的高度，客户互动也显示出前所未有的挑战性。企业中的营销人员想要先于当今的消费者，需要从全渠道营销开始。

将科学引入营销艺术 打造极致的客户交互体验

消费者掌权的时代，意味着更深刻地了解客户将需要向传统的营销艺术中添加一剂科学的补品。幸运的是，全渠道营销的理念与解决方案正在“武装”那些力图接触到消费者的营销专家。通过把来自每一次印象、搜索、交易、状态更新或Twitter的数据结合到一起，营销人员能够获得消费者的完整特征。他们能够分析结构化的及非结构化的数据，以便更准确、更可预测地接触到客户，为他们提供个性化的、相关的内容。而且，这些营销人员能够优化其营销流程，从花费的每一分钱上获得最大回报。

探寻智慧营销的所在，我们将上述所有市场动态因素综合考量，为企业提供打造全渠道营销的最佳解决方案。它的独特优势在于，提供强大的客户分析、事件检测、营销活动管理、互动营销、线索管理和营销资源管理功能，帮助营销人员实现共同目标——克服日益复杂的营销环境带来的压力，提高收入及可以测量的成效，进一步推行以客户为中心的业务模式。来看看全球领先的设备维护、修理和运作（MRO）工业分销商固安捷的做法。伴随与日俱增的网站流量及不断攀升的市场营销分析需求，固安捷中国亟需一套满足自身成长所需的数字营销优化解决方案：其一，建立健全营销渠道分析体系；其二，对网站访客进行精准细化营销，进而对销售目标、营销活动的优先级、推广次序采取统筹管理；其三，这套工具在确保数据稳定性与准确性的同时，需提升系统响应速度，打造一个有效传递品牌信息且能与用户高效沟通的通道。在实施IBM“数字营销分析优化”解决方案之后，固安捷从网站流量分析、监控及数字营销优化服务等层面将数据转化为营销行动力，达到精准细分网站访客、统筹管理营销活动、健全营销渠道分析体系等目标。

每一天，消费者的需求都在改变。通过有效、高效的营销来接触他们则是一门科学。借由信息技术将科学融入市场营销艺术中可以帮助解决这个问题。这其中，IBM全渠道营销解决方案可帮助转变市场营销的各个方面，使客户能够跨数字、社交、移动和传统营销渠道进行高度相关的互动对话，持续为企业供给营销创新力，最终为企业创造更多的价值。

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