数字资产管不好主场照样关注少

来源：赛迪网

2014/7/11 11:10:45

百度数字资产排行榜的数据显示，在世界杯这一举世瞩目的赛事期间，借助赛事频繁曝光的赞助商可口可乐，各项互联网数字资产指标遭到竞争对手百事可乐的顽强阻击，很多重要指标还被反超。

7月9日凌晨，世界杯赛场上主场作战的巴西队惨遭德国7：1横扫。上一次巴西队连负6球，都得追溯到近一个世纪年前的1920年美洲杯了，这也是巴西自1975年来的主场首败。而这次世界杯期间，郁闷的主场选手还不止巴西国家队一家——百度数字资产排行榜的数据显示，在世界杯这一举世瞩目的赛事期间，借助赛事频繁曝光的赞助商可口可乐，各项互联网数字资产指标遭到竞争对手百事可乐的顽强阻击，很多重要指标还被反超。

品牌的数字资产是指该品牌在互联网上累积的所有信息，基于大数据技术的量化审计。这项指标反映着一个品牌被互联网用户的接纳程度。“百度数字资产排行榜”是百度联袂全球领先的市场研究机构华通明略（Millward Brown），在去年11月百度营销盛典上对外发布的各行业品牌数字资产的评估和排名。百度在大数据营销领域的优势，使得这份榜单在互联网和营销行业内有着相当大的分量。

这份榜单有五个主要参考维度：品牌联想度（所有知道该品牌的消费者，同品类中首先联想到该品牌的概率）、品牌好感度（消费者积极评价的比例）、品牌关注度（代表有意识地了解品牌信息的消费者规模）、品牌参与度（代表消费者有意识地与品牌互动的粘性）和数字内容量（代表品牌能够提供给消费者进？决策参考的信息丰富程度）。在世界杯开幕的前几天，可口可乐有四项指标都被百事可乐压制或反超；即使在可口可乐保持优势的数字内容量上，百事可乐也在以迅猛的速度追赶。

这场营销大战中看似不应该的“主场选手不给力”，背后其实蕴藏着深刻的变革之道。西北大学教授、整合营销之父，唐▪ 舒尔茨提出过这样的观点：以“铺天盖地的传播攻势”为代表的传统“注入式”营销正在失效；只有更精准命中目标用户痛点、更能让用户在不经意间受到影响的营销策略，才能在互联网营销时代脱颖而出。他认为，真正受到威胁的并不是品牌的价值，而是品牌的管理出了问题。

如果细致观察百事与可口这场世界杯场外的营销大战，不难发现双方在营销策略上有不小差异：可口可乐在世界杯期间下线了百度搭建的营销平台品牌专区，而百事可乐牢牢把握住了这块功能强大、抓人眼球的阵地；可口可乐中文官网与世界杯的联动并不积极，而百事的官网精心建立了自己品牌与这场世界瞩目赛事的联系；以品牌名称+世界杯为关键词的搜索结果中，可口可乐的内容呈现形式也不如百事可乐丰富。可口可乐可能出于对“世界杯主场作战”的自信，少了一些对策略的打磨；而百事似乎更积极的迎合了新的趋势。可口可乐没有在自己斥巨资营造的世界杯营销主场中获得太大优势，也许正是因为舒尔茨所说，时代变了；而百事的客场挑战成功，又好像在提醒我们，成功的品牌数字资产管理能带来四两拨千斤的奇效。

这也凸显出了“品牌数字资产榜”这个数字资产管理工具的价值。互联网时代营销理论的变革是市场趋势，大数据技术的变革是技术趋势，这两种趋势的融合无疑会导致能释放巨大商业能量的“核聚变”。品牌数字资产排行榜，正是由有着深厚大数据技术基础、海量数据资源，以及丰富互联网营销经验的百度，与国际品牌专家华通明略联手打造的互联网“金榜”，是品牌管理者评估自己品牌互联网综合影响力的最佳参考。它凭借大数据技术对品牌影响力进行量化，指导和引领营销领域的革命。如果能与百度其他大数据营销工具，如品牌专区、百度精算、品牌探针等等结合起来，收获的效果将会远远超过预期。

新技术和新趋势被人们寄予的厚望是无穷的，正如唐▪ 舒尔茨对百度数字资产排行榜所评价的那样：“在如何利用搜索平台进行营销创新方面，百度和华通明略（Millward Brown）的合作，可以说是有益尝试，但这仅仅是重构征程上的开始。”

其实，很多营销案例我们都可以用品牌数字资产榜去解析和洞察，应该会发现很多好玩的细节和意想不到的收获。后续会给大家带来更多深层次和多维度的案例解读，敬请期待！

责编：李玉琴