从品牌企业数字营销误区看数字营销战略

两周前的一次研讨会上，一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”，问了这样一个问题：“我知道微信很有用处，但是我们已经在使用微博了，还需要分出精力，在微信中聚集很多人来加强我们的品牌传播吗？”

　　互联网圈子里面的很多人，如果听到这位高管的问题，可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上，半天合不拢嘴。但是这就是品牌企业面对的真实问题，当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时，更社交化的平台出现了，大数据浪潮袭来了，于此同时“传统的”网络媒体——门户网站和论坛网站似乎依然存在着价值，而“更传统的”传播手段——比如电视、广播、平媒或者是巡展，则面临着所谓“O2O”的创新压力。如果你只是一个典型的互联网人，你可能不需要去考虑所有这些如何形成统一战略的问题，因为互联网人处理问题的习惯是从一个点突破，继而吃掉一片市场；而品牌企业的市场部门则没有这么幸运，对于他们来说，整合数字营销是一个“不得不”去考虑的命题——尤其是当企业的老板已经觉得某种数字化营销手段成为一种趋势的时候，处于跟随状态的市场部，将会更加迫切地去寻找这个命题的解决方案——即使是带着上述的某种困惑。

　　在这种压力之下，品牌企业的数字营销战略很容易走进两个典型的误区：用旧的思维去理解新的数字营销平台，导致新数字营销平台上的工作不伦不类；或者一味追求创新，对既有平台开发不足，导致依然有着巨大流量价值和人群粘性的既有营销平台无法获得充分利用。　　

　　误区实例

　　就以文章开头的那个问题为例，是用旧思维理解新平台的典型范例。微博从发轫至今，其媒体属性已经为品牌企业所广泛接受。聚集粉丝，开展各种市场活动，完成各种品牌宣传任务，包括完成一些针对品牌或者产品的调研，以上种种实践，因为大量案例的存在，以及可以有效统计的KPI数据，已经成为“社会化营销”的成功典范。这导致微信初步显示出营销价值的时候，很多品牌企业的市场部门，完全使用了理解微博的思路去理解微信，原因竟然仅仅是由于“它们都是社交平台”。

　　所以我们会看到，不少品牌企业的微信项目招标，所提出的brief中有“聚集若干粉丝”、“完成若干场活动”、“形成若干转发评论”等要求，这些要求中尤其不通的是“形成若干转发评论”，这让人怀疑撰写brief的市场部同仁可能从来没有使用过微信，或者至少是从来没有见过微信公众号的后台是什么样子的、能够完成什么功能，他可能只是把微博的brief拷贝了一份过来……

　　其实微信从诞生之日起，它就是以点对点通讯工具、群通讯工具作为核心基因的，其“自媒体属性”设想要弱于“强社交平台”设想，而由于腾讯对该产品发展过程中的功能强化，在品牌企业使用方面，微信平台早在2012年末，就已经被清晰诠释成为一个指向“企业功能平台”和“SCRM（社交化客户关系管理）功能平台”的强大营销平台。按照这样的理解，品牌企业微信的粉丝应该比微博的粉丝更强调品牌认知或产品认知，他们不仅仅是一些无所事事的网民，他们中间存在着大量“高价值潜客”，也正是由于这样的基因，我们看到汉庭的账号在仅仅有40多万粉丝的情况下，就能实现每天500多间夜的订单量。（注：笔者无意贬低微信的自媒体属性，有些微信自媒体号干得确实挺好，但是品牌企业舍功能化属性而强调自媒体属性，在笔者看来多少有点舍本逐末。）

　　因此，一味地要求微信粉丝量的高速增长并不现实，而要求每天内容发布的数量和质量、营销活动的场次，在强关系型的微信平台中，则被证明是“骚扰性”的动作，这都是不符合微信平台特性的。但是这些还都不是最关键的问题，关键是，在绝大多数客户的官方微信公众账号运营规划中，像微博账号的运营一样，只设定了粉丝积累的目标，对于积攒了粉丝之后到底要干什么，则只设定为“品牌传播”——这才是最失败的事情，要知道利用微信的粉丝可以做远比传播多得多的事情（有机会笔者会另文专述）。

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