换个思路就是第一：从“吉利城堡”谈自主品牌崛起

作者：mary.chen

2007/4/26 9:24:51

本文关键字：战略工具

　对比往届车展，2005年上海车展一个最明显的特质就是，中国自主品牌历经数年的市场积淀和洗礼，呈现出强劲的发展势头和勃勃生机，尤其以依靠自身力量，改写汽车市场竞争格局的自主品牌急先锋――吉利、奇瑞、哈飞、比亚迪的表现更是令人感喟不已。它们不再是数年前被安置在零部件展区，可有可无且令人怜惜的市场弃儿，而是争得了与国际汽车巨头同台竞技、平等对话资格，并抢尽展会风头的市场新宠；它们展出的汽车不再是缺乏个性、毫无创意，没有太多科技含量的“模仿秀”，而是铆了足劲要打一场“翻身仗”，悉数亮出一款款自主研发的最新、最炫、融合了当今世界汽车最流行科技元素的量产车和概念车，譬如：吉利自由舰和“吉利城堡”概念车，以及奇瑞M14最新概念跑车和S16全新概念车、比亚迪ET超级电池车、哈飞赛豹5系等。

　　不仅于此，在这些民族品牌的展台门前，不再是几年前冷冷清清、门可罗雀的凄凉景象，而是人头攒动，观者云集，并让大批外商和外国媒体驻足留连的热闹场景。面对代表国际技术合作结晶的吉利自由舰，许多外商表现出浓厚的兴趣，有的当场索要该车的相关数据并仔细研读，有的干脆趴在地下查看汽车底盘，这可是民营资本造车者以往任何时候从未享受过的殊荣！如果说人们对吉利自由舰是一种兴趣和喜爱的话，那么，对带有几分复古和梦幻色彩，集数字化、智能化和自动化为一体的“吉利城堡”概念车，则倾注了更多的期待、遐想，甚至是惊叹。无怪乎各大、小媒体不惜笔墨，纷纷盛赞该车为“概念复古的先行者”，美国一家媒体甚至用头版整幅报道“吉利城堡”概念车。

　　展会上国内外汽车厂商推出的款式和功能各异的量产车和概念车枚不胜举，为何烙有中国自主品牌标签的“吉利城堡”概念车却受到如此多的厚待，更引起了国外媒体的广泛关注？为何曾经只是展会陪衬和倍受市场冷遇的民族自主品牌，却演变为展会上一道亮丽的风景线，并跃升为令国内外汽车巨头颇感压力，以至于不得不研究的对象？剖析个中原因，引发笔者以下三点思考：

　　一、自主品牌从争取生存权，到赢得发展权

　　汽车大王亨利・福特曾有一段精彩的语录：“我拒绝承认现实存在着不可能实现的东西。我还没看到任何人敢绝对说什么是可能的，什么是不可能的，哪怕他对这世上的事悉数皆知。如果那些自称是权威的人说：‘这不能做，那也不能做’，那么肯定会有一批追随着不假思索地附和：‘是的，绝对不能做！’就我而言，一切皆可能……”

　　的确，成功的关键是：在别人认为不可能的地方看见可能；在别人怠惰放弃时，仍坚持不懈；在别人知难而退时，勇往直前；在眼前没有光明和希望时，仍奋力拼搏。追踪吉利等自主品牌成长的轨迹不难看出，它们在圆“造车梦”的道路上几经坎坷，遇到的困难、阻力、限制和非议不少。当市场传言吉利这家民营企业要造车时，人们给予的不是鼓励、肯定，而更多的是嗤之以鼻，甚至说它是自不量力、痴人说梦，但公司创始人李书福先生却不信邪、不服输，凭借对事业坚定执著的信念，义无反顾大胆前行，冲破种种行业禁忌，最终颠覆了一个又一个“不可能”论调。

　　第一辆吉利・豪情在浙江临海下线，无疑是对“不可能”论调的最好回应，并且印证了“勇气+决心+梦想=成功”的道理。而素有自主品牌“中国第一跑”――吉利・美人豹，以及跻身中级轿车之列的吉利自由舰相继走向市场，再加之吉利数款轿车远销海外，则证明吉利的生存能力和竞技水平正在快速提升，并展现出不可小觑的成长动力。“吉利城堡”概念车的精彩亮相，进一步说明吉利的自主创新和自主研发能力已上升到一个全新高度。当然不可否认的是，它与国际汽车巨头之间仍存在巨大鸿沟，正因如此，吉利人不敢有片刻停歇怠惰，始终保持着向上攀登的卓越气质，力图缩小与国内外汽车巨头之间的差距，而这正是自主品牌成长的内驱力，也是令潜在竞争对手倍感压力的原因。

　　这不禁令我想到杰克・韦尔奇的那句话：“在激烈的产品与服务竞争中，从来没有平庸者的一席之地。”毋庸置疑，是吉利人不敢平庸，拒绝平庸的强烈欲望，促使其孜孜以求奋发努力，才提升了企业的竞争能力和品牌实力，而随着品牌实力的愈益增强，才使企业赢得了市场更多的尊重、信任与褒奖，进而拥有了更多的生存权与发展权。从奇瑞、哈飞、比亚迪这些同样具有民族血统，高举自主品牌大旗的企业身上，不难看出它们也是历经拼搏奋斗，才拥有了一片属于自己的天空，才赢得了市场的馈赠和喝彩。

　　不过，需要指出的是，发展中国自主品牌的过程，实质上是民族资本（国有资本和民营资本）与国外资本争夺对中国汽车工业主导权的过程，限制国有资本以外的民营资本进入，只能在限制市场竞争的同时，给外资留下更大的市场空间，其结果不利于民族汽车工业的发展。因此，给予民营资本同等的市场准入资格和公平竞争机会，让吉利、奇瑞、哈飞、长安、中华、长城等所有民族品牌一同在市场上经受挑战与考验，对发展和壮大自主品牌是大有裨益的。

　　二、拥有钓技，让自主品牌价值递增

　　所谓“自主品牌”，就是拥有品牌经营自主权、战略决策自由权、生产与销售主导权，而决定自主品牌竞争能力及价值提升的关键要素，则是对技术的拥有、掌控和运用能力。俗话说：“谁拥有黄金，谁制定规则。”这在汽车行业同样是一条颠扑不破的真理，而汽车行业的黄金就是关键技术。通常，技术获取有四种途径：

　　一是合资，这是许多大型国有汽车企业惯用的手段，譬如，一汽集团、上汽集团和东风集团就采用了合资经营之路。好处是“即拿即用”，弊端是这种“交换主义”的技术引进，不仅难以增强中国企业的技术实力和自主研发能力，还会使它们患上“技术依赖症”，恰如吉利董事长李书福所言：“合资就像外国人勾引中国人抽鸦片”；不仅无法获得战略决策的自由权，以及品牌经营的自主权，更可怕的是，还使中国市场顺理成章地沦为外国资本的提款机。

　　据一份统计数据显示，从资产构成看，国有企业资产比例占53．15％，外商合资企业占25．42％，但从利润总额、所得税和增值税三项指标所占比例看，国有企业分别为10．20％、24．26％和33．14％，而外资企业分别占82．55％、54．15％和49．92％。不难看出，外资在资本投资上虽不占绝对优势，但在资本效率上却具有绝对优势，由此表现出它们在中国汽车市场的强势地位。试想一下，如果有一天合资双方闹崩了，外方拿着技术弃中方而去，结果会怎样？中方企业无疑会落入没鱼吃的窘境，甚至会像一个弃妇似的失去原有品牌的名份。就此而言，没有自主研发能力及自主品牌作支撑，以市场换技术恐怕只是中国企业一厢情愿的美好愿望。

　　二是购买，其中涵盖两种方式：技术转让和海外并购，无论哪种方式的风险和成本都很大，因为受信息不对称的影响，卖方往往会放大标的物的价值，而使买方付出高昂的代价，却又无法获得预期的投资回报。除此之外，假若中国企业缺乏相关的技术人才，无法很好地掌握和运用所购技术，很可能使买来的技术无法发挥应有的效用。就像在商店里买了一支价格不菲的鱼竿，却不知如何下饵、抛竿、起钓一样。即便拥有自主品牌，也很难使其价值提升。

　　三、自主品牌进入挑战者行列

　　写到这儿，我突然想到享誉海内外的“中国功夫第一人”李小龙，他有一句名言：“我不敢说自己是世界第一，但我决不承认自己是世界第二。”中国自主品牌若有这样的气度和野心，未来能不属于你吗？