腾讯的关系链：从IM到在线社区

正如腾讯在线社区部总经理许良所言，在互联网行业中，“谁占有了关系链，谁就占有了优势”。虽然互联网行业永远都不乏黑马，但面对腾讯手中紧紧攥住的5亿用户，竞争对手也只能发出一声无奈的叹息，而腾讯也被诟病为“挟用户以令诸侯”。

有评论认为，腾讯掌握的大量用户，及其每年带来的至少9位数的收益，对于腾讯长远的发展未必是一件好事。一方面，目前的规模使得未来的会员增长幅度不会太大；另一方面，随着用户年龄的增长，心理与消费习惯的成熟化必然导致会员的流失。“坐吃”必然会导致“山空”。但QQ众多忠实的“粉丝”真的就是任腾讯宰割的羔羊吗？竭泽而渔，不应是今天的腾讯应有的作为，与其成为一头混在羊群中的狼，腾讯更希望成为一只忠实的牧羊犬。

在腾讯看来，想要长期留住用户，解决的办法无非是两条：其一，更加注重用户体验，用更清爽、简洁的形象出现，以情感留人；其二，面对不同类型的用户群，提供有针对性的产品，以服务留人。在具体操作层面上，腾讯首先在自己优势最为明显的IM──即时通讯工具上进行改革；其次，在IM的基础上构筑一个更大的平台──在线社区。

IM只是一个点，而在线社区则是一个面。如果腾讯的发展仅仅依托于IM这个点，只可能形成一个根基不稳的倒三角形，而只有依靠作为一个面存在的社区时，腾讯未来的每一步才会走得扎实而稳健。在许良眼中，IM是社区生存的基础，而社区在留住既有客户群的基础上吸引新鲜血液，反过来又刺激了IM的发展。两者互为补充所带来的业务增长，“未来一年腾讯在社区方面的优势都是相当明显的”。

关系链上的利益体

关系链的存在保证腾讯能够不断接触到用户，向用户提供各种各样的服务。正是因为有了这种关系链，腾讯才能在游戏上战胜联众。许良也承认，在诸如电子商务、门户等领域，作为后来者的腾讯与淘宝、新浪、搜狐等有着相当大的差距，以及在广告主认识方面也有差距，“腾讯正在这个方面发力，争取有所作为”，构筑一个差异化的、有特色的门户。阅读群年轻也许是一个短板，但如果处理得当，它同样也会成为一种特色和优势。许良说：“对于一个现金流健康、资源重组、用户基础庞大的企业来说，没有理由不在诸如电子商务、支付平台等代表未来发展趋势的战略领域进行尝试。腾讯现在所涉足的领域都是从所拥有的关系链中延伸出来的，对于那些完全利用不到优势部分的项目我们都是很谨慎的。”

从QQ在即时通讯领域的一支独秀，到竞争者的纷至沓来，QQ曾倾向于通过不断增添竞争对手所拥有的功能来巩固用户群，结果却因为“华而不实”而导致QQ中大量办公人群的流失。对此，腾讯一方面推出了专为办公人群服务的TM；另一方面，根据市场反应停掉了QQ上的许多服务，产品线也因此越来越清晰。

现在的QQ版本已经小于以前，未来的趋势将会越来越精简。这个精简并不是指所提供的服务数量上的减少，而是不会再用一种粗暴的方式将各种服务放在第一层，强加给用户，当用户对某种服务有需要时，可以通过安装一个插件来实现，从而更好地应对用户的不同需求。这是市场竞争的必然结果，也是精准营销的一种体现。

虽然MSN瞄准QQ的短板，定位“商务用户”取得了成功，但“MSN和腾讯的竞争关系并不明显，而在商务IM市场的报告中，MSN也并非具有明显的优势”，“腾讯的成功说明，在发展之初，它的各种项目都是符合当时用户需求的，只是在发展过程中没有及时将不同用户的需求细分，而一些IM系统就在这个空档中进入了这个市场，但并不能因此就说QQ最初的做法是有问题的”。许良表示，腾讯选择在IM领域细分出TM并非是对过去经营策略的修正。

在过去的一年，腾讯用在线社区将不同的服务产品整合到一个平台上，吸引不同类型的IM用户聚集在了一起。从本质上而言，这也是注重用户体验以及为不同人群提供有针对性服务产品的理念的具体化。就目前的发展状况而言，腾讯并不是在“在线生活”的所有领域都占有优势，甚至在有些领域里，收入不多，风险很大。但腾讯相信：“只有把很多方面整合在一起，才能真正提高腾讯在未来的抗风险能力。”

链式营销的组合拳

腾讯认为，网络广告上的快速增长得益于，腾讯在QQ.com和QQ客户端两方面投入了比较多的资源，强大的在线社区成为营销的最佳平台，形成了“营销社区”这个腾讯网络广告的最大特点。

对腾讯而言，在线社区里的QQ秀、QQ空间、魔法表情等增值服务都为现代人表达个性和情感提供了通道，让用户能够产生足够的满足感，同时体验时尚的变化，是腾讯收入的一部分。同时，由于腾讯拥有庞大的用户群，也就自然吸引了很多企业在腾讯提供的社区平台上，通过互动或隐性的广告方式给消费者提供服务。

“病毒营销”。腾讯与可口可乐的合作就是一个典型，“用户在喝可口可乐后可以得到一个标签来兑换3D的QQ秀。在用户不断交友的过程中，朋友们都穿上有可口可乐标志的衣服，强化他们的认同感和归属感，将互联网上的口碑传播在无形中发挥到极致”。

“置入营销”。目前QQ比较受欢迎的增值服务包括QQ秀、QQ空间、QQ会员、QQ交友，以及聊天时发送的表情等等。许多广告主就利用这些模式，将含有其logo的表情或服装设计进去。这种置入式营销不同于以往的强加式营销，显得更柔性，用户的主动性也更强。

“精准营销”。QQ用户在登陆或使用增值服务时都会填写自己的年龄、性别、地区、职业等个人信息，通过这些信息，腾讯就能够把某位用户最能够接受、最需要的广告送到眼前，从而增强营销的效果。而腾讯在推广自己的产品营销时，也使用了这样的一种推广方式。目前腾讯已接下了一些广告单子，广告主要求针对某一个年龄段的用户进行“窄告”，虽然量不大，但却代表了网络广告未来的发展方向。

“这些腾讯在广告模式上的特色，其他互联网公司和腾讯在社区和庞大的用户群方面都不在一个重量级上，因此也只有腾讯能够在这一方面做一些尝试。”例如，腾讯有“群”，这些本身就是具有某种特殊兴趣而组合到一起的人，是天然的分众，如何在不妨碍用户正常体验的同时进行营销将是腾讯未来努力的方向。腾讯的做法是：首先选择口碑比较好、用户不反感的广告产品，早期倾向于同大品牌进行合作；在广告形式上也会更注重用户的感受。

2006年对于腾讯品牌发展而言是一个有着里程碑意义的一年。腾讯网改换标志，深入人心的企鹅QQ渐行渐远，最终只留下它蓝色的背影，为绿、黄、红三色轨迹构成的圆环所环绕。这只诞生于虚拟世界的企鹅，在7年的时间里，一路蹦蹦跳跳，成为5亿人生活中或重或轻的一分子，成为随手可以触摸的公仔。

更换标志表象之下暗含的，究竟是7年之痒的不破真理，还是商标纠纷之中的无奈，抑或是经营模式的应景之举？也许标志的改变恰恰表明，腾讯找到了它得以壮大的根本──作为即时通讯工具的企鹅QQ。而一个虚化的QQ又表明，腾讯仰仗的不仅仅是一个IM，而是由它发展而来的社区平台──在线生活。在这个平台之上，腾讯正在将触角伸向红、黄、绿三色构筑的更为五彩斑斓的世界：门户、网游、电子商务、线下品牌延展，等等。

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