医药企业CRM应用怎样才能把对“脉”

来源：星烛网

2011/3/17 8:54:30

长期以来，医药行业代理商和生产企业之间形成一种“诸侯割据”的销售体系，使得医药市场竞争的“残酷性”已超出了许多人的想像。虽然大多数管理者都认识到，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，但自由渠道的销售模式在医药行业却完全不适用。

医药行业缘何谈客户“色变”

长期以来，医药行业代理商和生产企业之间形成一种“诸侯割据”的销售体系，使得医药市场竞争的“残酷性”已超出了许多人的想像。虽然大多数管理者都认识到，销售渠道和客户关系是任何一家企业的生命线，但自由渠道的销售模式在医药行业却完全不适用。传统体系使得多数制药企业都将自己的“渠道”和“客户”等同于代理商，某一代理商在其地盘内动辄单独或联合其他代理向企业提出降价等要求，甚至以停售产品相要挟，这正是让许多医药企业管理者谈“客户”色变的原因。

但不掌握客户，如何在市场中赢得最后的竞争？“诸侯经济”在眼下越盛，表明未来规范化、科学化的客户关系管理和营销体系建设，将得到越来越多医药企业的重视。从本质上讲，CRM在医药行业的应用前景，与医药市场的以下特点密切相关：

产品同质化：随着医药市场的发展，具有相同或类似功能的医药产品越来越多；客户在获得更大产品选择余地的同时，面临的用错药、用假药的风险也更大，对医药客户服务的针对性要求将更高。

服务同步化：由于消费者在购买医药产品的同时，可能需要咨询服务，因此产品的购买和服务具有同步性。

运作超前化：医药业的技术和市场的创新要求越来越明显，产品研发、上市之前的市场调查、需求调研等运作需要不断提前，企业整体运作的超前性只有通过管理变革才能获得。

竞争透明化：当前在医药市场上的黑箱操作、高利润、销售垄断等都会逐渐被打破。如何通过与客户的交流，理解和把握消费者需求，提高客户满意度，成为众多医药企业必须补上的一课。

客户需求千差万别

在医药业的信息化建设中，如何增加销售额、减少应收账款？如何缩减销售、财务费用和相关成本？如何确保销售、回款以及库存信息的及时共享？如何整合厂家、经销商和零售终端等营销资源？这些难题多数与医药企业的营销相关联。

事实上，广义上的医药业，可以细分为药用化学原料及制品制造、药品及医疗器械制造业、保健食品制造业和医药流通服务等多个子行业。CRM的重要性和应用前景已不言而喻，但CRM在各类制药企业的应用，却千差万别。医药作为特殊行业，根据国家有关规定，必须严格执行GMP和GSP标准，药品生产和销售要严格剥离，因此大多数医药企业都建立了自己的销售渠道。而由于医药产品的批次号管理十分重要，代理商的权力也非常大，医药行业CRM在企业类型复杂、运营模式复杂、经营重点不同、生产销售模式也不尽相同的情况下，更难以形成通用规律。

在这种状况下，医药业CRM应用的重要性显得更加突出。从客户的角度划分，医药业的客户，无外乎医院、销售公司、药店和最终消费者，不同的医药企业会因战略重点不同，而确立不同的重点客户。比如：一家典型的制药品企业，可能关注的是产品推广，其重点客户应包括医院、销售公司和消费者; 而一家药品销售公司，关注的是提高销售额，其重点客户则是药店和消费者。实施客户关系管理，实现从“以医生为中心”向“以客户为中心”的转变，是医药企业更好地理解客户的重要方式。

责编：张泽牧