跨越的一步：中小企业“愿望CRM”初探

作者：郑州大学新闻与传播学院史历峰

2007/3/22 9:56:15

据官方数字报道，目前中国的中小企业(Small & Middle Business，简称SMB)数量在800-2500万之间。这是一个令无数服务于SMB的供应商所垂涎的数字，在这庞大的企业群体中，蕴含着海量的潜在商机和无限的财富增值。随着应时导入的“中小企业CRM”不断完善与全面深化，该方向的研究与应用，业已成为助力中国经济发展的一项重要举措。

SMB希冀通过软件的辅助与支持来解决管理和运营中出现的棘手问题，从而降低成本、提高整体竞争力。这种迫切的渴望与诉求正伴随着SMB老板的年轻化和网络应用的不断升级，以不可思议的速度增长着。

目前，中国市场上已经出现的服务于SMB的管理软件包括：OA、HR、CRM、ERP、SCM、PDM等。提供该类软件的供应商在国内可谓多如牛毛，但真正做到科学适用、令人交口称誉，能够在该领域独占鳌头的厂商却迟迟没有出现。在巨大的市场需求面前，应该说这是一个奇怪的现象，值得我们深入研究、全面探析。

中小企业如何标定

在2003年颁布的《中华人民共和国中小企业促进法》中，根据行业不同，SMB的标定也略有差异。一般说来，年销售额在3000万以下，职工人数少于500人的企业均可归属于SMB范畴。

在软件行业内，绝大多数供应商将自身的核心市场定位为服务于SMB，这部分市场也是企业信息化目标市场软件供应商奋力拼杀的主战场。然而，根据笔者对企业软件供应商持续跟踪调研和大量数据分析可知：中国对“年销售额3000万、职工500人”的SMB定义，在软件供应商的眼中已被完全颠覆。业内(软件供应商)对SMB的潜规则定义是：软件项目在万元以下的称之为小企业订单，10万元内的称之为中型企业订单，10万元以上的软件项目一般就算是大订单了。在诸多企业管理软件中，能够把价值定位于10万元以上的目前只有ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源计划)软件，然而ERP软件的日子近来也并不好过，逐年疲软(由当年的百万身价沦落到今天勉强维系的十万元价位)有目共睹，甚至还要不断遭受数千元傻瓜型ERP软件的打击和侵扰，其前途实在令人堪忧。

理性和客观地说，在中国企业软件供应商眼中，中小企业特别是小企业的定义，与国家颁布的划分标准差异较大。其客户绝大多数年销售额在数百万甚至数十万元左右，职工人数多在百人之内。因为软件的应用需要较好的计算机硬件基础和网络支持，对于OA、CRM、HR、SCM来说，软件商大都把目标客户定位于写字楼企业(在写字楼办公的企业)，而写字楼企业人数在150人以上的只占少数。综合这些客观存在的问题并分析其原因后，在企业信息化软件目标市场中，SMB的定义需作如下修订：

1.中型企业：50人以上，写字楼办公，计算机20台以上;

2.小型企业：50人以下，写字楼办公，计算机20台以下;

3.超小型企业：20人以下，写字楼办公，计算机5台以下。

为全面把握目前企业信息化软件市场的客户群情况，在此专门划分出超小型企业。因为超小型企业的老板更为年轻化，步入企业运营的时间相对也更短，同时对“软件是工具”的概念认识和理解的也更贴近、更深刻，对软件辅助企业发展亦有着更迫切、更旺盛的需求。共5页。

传统CRM乏善可陈，愿望CRM呼之欲出

脱离市场的产品绝不是好产品。作为企业信息化软件供应商，当下绝对应该把注意力放在SMB最切身的需求上，“实践是检验真理的唯一标准”这句话同样适用于SMB软件领域。“我们的企业并不是一定要依赖软件管理才可以正常运行”，这是大多数中小企业主会想到和说出的话。那么，企业什么时候会对软件管理表现出热忱呢?通过调研分析得出以下结论：

1)该企业处于盈利状态，或者即将盈利的状态;

2)遇到了一些难以解决的问题，而这些问题明显阻碍了利润的增长，让老板感到头疼;

3)通过传统的解决方法已经很难奏效。

只有当上述问题出现的时候，老板们才有可能产生选用软件解决问题的想法。据此不难看出，国内SMB老板对SMB软件的诉求大多数是被逼出来的，与发达国家一经成立公司就会选择配套管理软件的普遍情况差距较大。这就反映出一个现实问题：国内企业主考虑最多的还是“投资回报”问题，或曰“值”与“不值”的问题。

商海历练造就了SMB老板积极解决问题的个性。当遇到传统方式无法有效解决的管理难题时，有可能尝试借由新的方法——管理软件来辅助解决。与此同时，也会在自己的脑海中绘制出：通过该软件的功能实现，达成既定目标的成功蓝图。因之，可以把这种在SMB老板主脑海中浮绘的目标软件(可能包括：软件的界面、功能、设计思想等)称之为：“愿望软件”;于CRM而言，亦可把SMB老板心目中理想的CRM称之为“愿望CRM”。那么，厂商所提供的CRM和愿望CRM的吻合程度，基本就决定了企业对CRM的可接受程度。

需要指出的是，研究“愿望CRM”和传统的标准CRM概念之间的差异并找到两者的契合点，在满足CRM标准模型的基础上，尽可能靠近愿望CRM，这种方式是众多CRM厂商应该走的本地化企业管理软件发展之路。

诚然，愿望CRM和传统CRM之间差异很大，传统CRM在国外经过多年的发展，有着成熟的理论体系和标准的数据模型;而愿望CRM仅仅是SMB老板脑海中的只磷片甲，慢说体系，就连确切的定义，对于愿望CRM而言也还是空白。

需要就是市场，就是努力的方向;一切从零开始，首先要跨出第一步!愿望CRM概念的出笼意味着里程碑意义的历史性跨越，之后需要思考的就是如何为其披荆斩棘开坦途——

路障1：求全责备，一蹴而就

据大量调查发现，多数SMB老板对CRM的实施抱有大而全的幻想，也就是说：希望藉由一套软件管理到公司各个环节，解决全部问题，达到宏观调控、微观干预的目标。因此，大多数SMB老板在选择CRM软件的时候，喜欢看功能列表，厂商提供的功能列表越长、名词越新，越容易博得SMB老板们的青睐。我们不否认功能多可能意味着更高的性价比，但是软件的特殊性告诉我们，功能多也意味着实施周期的漫长和成本的增长。

按照标准CRM分步骤分阶段的计划性实施目前还有着相当难度，大多数企业不愿为CRM的启用花费太多精力，他们希望一蹴而就。这是非常典型的“既要马儿跑，又要马儿不吃草”逻辑，而这一逻辑却在多数SMB老板心目中根深蒂固，短期内很难改变。从实际的CRM实施情况来看，大而全的软件实施成功率很低。

相对可行的方法是：“启动不怕简单，应用不怕深入”。既然SMB老板有着“愿望CRM”需求，那么了解他所希望解决的核心问题是什么，以及用CRM如何来实现?把这些问题作为SMB启动CRM的关键步骤，会在实际应用中起到较好效果。经验表明，在越短的时间内让企业主感受到效果，其受宠度越高。作为CRM厂商，要把握自己的专家地位，尤其在启动期不能被企业各种零散的要求所左右，必须牢牢抓住核心问题进而一举攻破，在短期内使CRM发挥作用，完成CRM的成功“着陆”;启动期过后，根据企业的个体情况，可以为其量身订制较为深入的解决方案。作为企业主，也应该明确选择CRM软件的目的：不是为了启用软件，而是为了解决问题。

路障2：拘泥概念，忽略实际

作为成熟的管理思想，CRM在几十年的应用发展中形成了一整套体系，我们在书店可以买到多达百种不同版本的CRM设计指南类书籍。国内绝大多数的CRM厂商在设计和制作CRM软件的时候，也是根据国外专家多年来总结的CRM理念和思想研发的。因此，当用户对CRM厂商的软件在应用功能方面提出种种质疑，意欲对其不尽合理之处提供优化服务时，难免会被厂商以“不符合CRM标准”之类的理由婉拒。

殊不知，CRM作为管理思想的一种，不是凭空产生的，它是从无数企业运营的实际情况中逐步总结、提炼、实验、修订而得出的。厂商在研发CRM软件时应注意：CRM软件必须给企业带来管理上的帮助，而不能一味强调“标准概念”和拘泥于所谓的“标准操作”。鉴于目前我们比较容易得到的CRM设计指南多取材于国外公司原形的客观现状，国内软件厂商理应特别关注软件本地化的设计与修订，以期符合中国SMB运营现状。至于如何修订，怎样设计才能迎合中国中小企业主的喜好并为其接受，无疑是国内厂商当前亟待研究的重要课题。

不论是CRM还是ERP，抑或其它管理软件，它们本身并没有任何神秘之处，皆源于企业管理实务。软件厂商在研发CRM软件时要谨记，真正的需求提供者是客户，真正的CRM理论亦应基于此，基于客户需求，基于应用实践。共5页。

路障3：主次颠倒，舍本逐末

由目前对国内CRM软件分析来看，多数CRM软件的设计定位，着眼于老板需要的各种功能，比如：如何加强管理，怎样呈现统计数据，如何暴露销售问题等等，这样设计固然没错，但却忽略了重要的客观现实：

1.老板基本不录入数据，主要是对各种销售数据实施监控和分析。

2.销售人员是数据的最大采集者，CRM几乎全部的基础数据都是由销售用户录入，而且销售人员对CRM的日常应用更加频繁。

企业在对CRM选型或者起到决定性作用的人往往是老板;从上面的应用情况可以看出，老板对CRM的诉求和销售人员对CRM的诉求完全不同。管理层把CRM看作是管理销售人员的工具，然而若投其所好地按照这一思路开发CRM软件，必然会受到销售人员的强烈排斥。由此看来，希望通过管理软件来控制或限制销售人员的销售行为，根本无法起到好的效果。事实表明，凡是完全立足老板或管理层需求开发的CRM软件，在实施过程中，鲜见成功。原因很简单：销售人员的抵触导致CRM软件无法顺利及时地获取销售数据，随之的分析管理功能犹如无米之炊、空中楼阁。

正确而有效的思路是：在CRM的设计过程中，必须重视并尊重销售人员的应用需求，CRM不仅仅要服务于管理层，而且一定要为一线销售人员提供切实的帮助，成为销售人员可资依赖的工具;在对CRM进行需求分析时，须对管理层需求和销售人员需求并重对待;尤其要重视销售人员的应用感受，不要突出或强调CRM为其带来的管理作用，而要尽可能以辅助式、工具式形象出现。要知道，博得销售人员的好感是CRM获得成功的第一步。

“愿望CRM”概念

CRM软件在中国的发展经历了足够漫长的时间，早在2000年，中国的主流IT媒体就开始连篇累牍地向现有SMB推介CRM的概念。然而CRM的发展远远不如互联网或者移动通讯那般迅猛，直到今天仍然有很多SMB管理层还不能清楚地说明什么是CRM，CRM软件用来解决哪些问题。即或从SMB老板来看，这些问题亦如雾里看花，影影绰绰，似乎得其全面，但却细节全无，他们对CRM的诉求和其脑海中日渐成型的“愿望CRM”亦是形态各异，大相径庭。

经过对SMB老板大量CRM需求的汇总和分析，笔者在此提出“愿望CRM”(Vision CRM)的概念：“基于以客户为中心的CRM，范围延伸至SMB业务运行所涉及到的各个环节，诸如销售、服务、市场活动、采购、库存、财务核算等方面。”这里的重点是企业的“业务运行”，CRM不再受单一销售环节的桎梏，而是面向企业运营中的各个主要业务环节。这个概念看上去有点像ERP，但它们本质不同。愿望CRM是以销售为核心的业务管理体系，并不是以企业资源调配为主要目的，它更适合于中小型企业，适合于业务灵活多变的小型化运营模式。

愿望CRM管理模式定义

由于SMB销售模式各异，因而需要更有针对性的设计来实现对不同企业的管理。常见的SMB销售模式有：服务型销售、项目型销售、贸易型销售、生产型销售、店面型销售、会员型销售、规模型销售、分销型销售等，据此，其愿望CRM分别定义如下：

项目型销售

1.特征：企业的销售行为以项目跟踪为主，多数情况下自身企业不能单独履行合约，需要有多方协作单位的支持。比如系统集成公司、装修设计公司等，这些企业往往在业务类型中与供货方、设计方、施工方、监理方等多个公司协作，共同为客户提供产品或工程服务。

2.模块：销售行为的重点是项目跟踪，在项目签署前，要对项目的需求、方案、报价以及项目涉及到的多家公司联系人关系做出定义和维护，确保项目签署成功。签约后，要全面跟踪供货方的采购、组织施工方的施工，对客户的最终交付、验收及回款等过程进行通盘管理。

3.客户：包括最终客户、经常合作的供货方、施工方、设计方或监理单位等。

4.核心：以项目为主线，综合管理客户关系，组织项目组，分析竞争对手等。共5页。

服务型销售

1.特征：没有实物产品，以服务创造价值。例如咨询公司、技术服务公司等，由于其没有实物产品，所以不涉及采购;服务是核心，公司内部可提供。

2.模块：相对标准的CRM模型，服务型销售需求包括：销售机会、客户、合同、付款、服务交付等。

3.客户：主要包括客户、潜在客户、代理商、合作伙伴等。

4.核心：客户管理、销售机会管理、合同管理。

贸易型销售

1.特征：有明确的采购进货和销售出货环节，简单理解就是买进卖出型企业。自身不生产制造产品，以代理、经销或者代销的方式作为销售主体。

2.模块：产品和客户同时作管理主线，涉及到的环节较多，主要包括：供应商管理、供应比价、采购管理、库存管理、报价管理、样品管理、客户管理、订单管理、出库管理、毛利核算等。

3.客户：供货商、潜在客户、客户、代理分销等。

4.核心：客户管理、产品的进销存管理。

生产型销售

1.特征：自己有生产能力，所销售产品中部分或全部由自己生产。可能存在自主产品生产或订单生产两种类型，较为典型的有：服装类、家具类等生产企业。

2.模块：生产型企业的管理模型最为复杂，因其涉及到原材料采购和产品库存等多方面因素。主要模块包括：供应商管理、供货比价管理、采购管理、原材料库存、成品库存、样品管理、合同订单、回款管理、交付管理、出库、订单毛利核算、产品毛利核算以及销售费用等。

3.客户：供应商、潜在客户、客户、代理商、经销商等。

4.核心：客户、订单、产品。

店面型和会员型销售

1.特征：“店面型”和“会员型”销售存在着共同特征，即店面销售人员或终端销售人员不能在CRM系统中看到全部客户的列表以及详细信息，但当客户购买时，需要能够查到该客户的详细消费历史或积分，并且可以记录本次消费的具体情况;同时对于客户积分回报、奖励管理，以及会员到期等事宜都要做到及时提醒服务。

2.模块：会员型管理的索引和查询，要求必须输入完全匹配的会员姓名和编号;消费历史管理、积分自动计算、会员的短信关怀和邮件关怀、各店面或店员的销售统计、会员分级分类、到期提醒等。

3.客户：会员(客户)。

4.核心：会员消费。

规模型销售

1.特征：订单海量，每天至少几十甚或数百个订单，对于客户的详细信息并不关注，注重分析产品销量分布。

2.模块：产品管理、订单管理、库存管理、客户基本信息管理、产品销售分布、产品销路走势、客户短信关怀、客户邮件关怀、销售汇总和统计。

3.客户：简单的客户信息记录或者不记录。

4.核心：不同产品每天的出货量。

分销型销售

1.特征：以代理商或者分销商销售为主，基本不做直销。管理对代理商的级别、发货折扣、发货数量、代理商的出货情况、回款情况、代理商库存等。

2.模块：代理商级别设置(级别、折扣)、代理商发货管理、代理商出货管理、代理商库存管理、代理商回款管理、代理商市场支持、终端客户归属管理等。

3.客户：代理商、分销商、终端客户。

4.核心：代理商。

由于销售模式不同，其愿望CRM也存在较大差异。不难看出，愿望CRM的特殊之处在于：一套软件就可以解决业务运营中涉及的几乎全部问题。体现了愿望CRM的核心价值：完整的运营管理解决方案(Total Solution)。不再需要SMB老板考虑让人抓狂的不同系统间数据统一和接口问题，从而规避了多套系统之间的功能重复、投资浪费和高昂的维护代价。　

愿望CRM顺应国情，前景光明

根据分析可以得知，虽说都是SMB，但其差异甚为显著。从标准CRM模型中派生的愿望CRM定义，源自中国SMB的实际运营情况，符合SMB老板对CRM的愿景。软件厂商对CRM的理解应基于不同的销售模式，虚心向企业学习，进而总结和提炼企业需求，形成符合中国企业特色、满足中国用户需求的CRM理论体系和实践标准。

有人曾提出过CRM行业版的概念。根据中国软件厂商的规模和实力来看，CRM本身如果划分成细致的行业版本，其适用性将更强，但也存在不可调和的矛盾：行业版若要做全做细，需要一个庞大的规模团队提供支撑。另外，通过市场活动影响到分散在全国各地的行业用户，于厂商来说，营销成本甚为高昂，国内大多数IT厂商现阶段还无法负担。行业版是一个优秀的产品思路，但是由于市场启动时间过长，培养市场投入太大，导致可操作性差，所以它还不能算是出色的商业模式。反观历史，选择开发多个行业版CRM的IT厂商，多数是出师未捷身先死，尚未到达既定战略目标，就已经因为现金流等问题而无法维系。

显然，愿望CRM的理念介于标准CRM和行业CRM之间，它同时拥有二者的优势，既贴近企业需求又不过多消耗资源，对于稍有实力的IT厂商来说，不失为一个切实可行的操作思路。对于SMB用户而言，如若选用符合愿望CRM理念的软件，便可以享受到更多贴体的功能设计，无须增大投入，又能实现全面管理，何乐而不为呢?!

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