由传统企业纷纷开启电子商务快车联想到的

2010年，苏宁、国美、富士康、中国邮政等大型传统企业纷纷布局电子商务，掀起了电子商务历史上的又一次高潮。有关部门预计，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整体市场规模的3.5%。然而，在 这股电子化动力地强大助推下。拥有良好品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业却遭遇了前所未有的困惑。怎样定义电子商务的位置，部门？独立运作？ 什么配置？自建B2C？大平台？渠道？亦或产品？如何整合线下线上的资源？系统和供应链是自建？还是外包？

就在这些传统企业大批杀向电子商务的同时，当当网COO黄若给他们泼了冷水，“不要干，因为我经历过太多，这里面的DNA不一样。”黄若将之比作带兵打仗，“你是陆军，你可以带一个团，但我明天给你一个空军机群你是打不了仗的，你开不了飞机。”

不同的声音也有很多，双童日用品董事长楼仲平认为，“电子商务无非是一种商务而已，‘传统企业’‘电子商务’就是在特定环境下的一种称谓。如果这个商务活 动普及了就无所谓 ‘传统’或‘电子’，所以提早地砍掉‘传统’+‘电子’，留下‘企业’+‘商务’，拆掉传统企业与电子商务的对立和鸿沟，这个时候你觉得企业要不要做商 务，回过头来看，你还要不要在今天去做电子商务.” 百丽集团电子商务总监胡琛荣理由更为简单，“如果你不做，你的竞争对手、你的山寨版本都会在网上继续瓜分你的市场。”

要做？还是不做？做了又会是什么样？我们来回顾一下2010年，传统企业在电子商务方面都有过哪些动作。

随着淘宝、京东等平台逐渐扩大，传统家电市场正在天天被蚕食。有业内人士曾表示，“苏美”若再不回击，生存空间将变得非常狭窄。2010年1月底，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购正式上线，官方宣称将组建1000人的B2C运营团队，力争用三年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额。苏宁进入网购，在外界看来是一场被逼出来“革命”。业内人士质疑苏宁无法解决线上线下产品冲突以及售后服务等问题。

与之不同，国美选择了另一种方式进军电子商务。11月22日，国美电器对外宣布，以4800万元收购库巴购物网（原世纪电器网）80%的股权。国美提供全国性的物流配送、售后服务、会员管理和信息处理等支持，库巴网提供技术和平台支持，库巴网随后开始了一轮大规模的招聘。

8月，富士康旗下B2C平台飞虎乐购正式上线，主营3C产品，另外包括部分百货类商品。然而上线后却一直很低调。有人猜测，缺乏渠道流通经验、对C类用户不了解致使飞虎无力声张。随着京东、新蛋、国美、苏宁竞争加剧，3c用户不断分流，不知道留给飞虎乐购的机会还有多少。

同月，中国邮政与TOM集团合资推出 “邮乐网”，其中中邮持股51%，为平台提供销售、物流、收款及仓储服务，TOM集团持股49%，为平台提供技术及运营服务。遗憾的是中国邮政在上线 B2C商城后也显得业绩平平。日前更有猛料爆出，中国邮政旗下的公司投资组建的B2C网站邮礼网宣布2011年2月1日关停，或成为今年首个倒闭的B2C 网站。

此外，百货行业也变的热闹。去年10月，依托银泰百货强大资源的银泰网上线，其中汇集了300多知名品牌。据了解，到目前为止，上线仅三个多月日订单已经过万。西单商场亦如此，去年更是成立了独立的专业公司来运营电商部分。

随着不少网上商城平台的开放，很多品牌商开始纷纷入驻，以拓展网销渠道为主试水电子商务也成了很多品牌商的探路石。8月16日，阿迪达斯与淘宝网达成战略合作，阿迪在淘宝的官方旗舰店亦同日开启。此前，李宁、优衣库、百丽等品牌也相继入驻淘宝商城。

5月，淘宝旅行上线，传统旅游企业及代理商又有了直销平台。该模式下，酒店及代理商可以选择在淘宝平台上开店，布局网络直销渠道。

12月初，沃尔玛深圳山姆会员店上线，在某些业内人看来“狼真的来了”。

据了解，在美国的电子商务市场中，在线零售排名前十位中有一半是传统企业运营的B2C网站，它们都取得了不俗业绩。然而，国内很多环境尚不成熟，对传统企业进军电子商务形成了一定的制约或瓶颈，尤其在运营中，面对的挑战更是来自方方面面，供应链、仓储、配送等都是对他们全新的考验。如何做好线下与线上定位，平衡好渠道，也都是他们行动前需着重考虑的问题。

有数据显示，去年网上零售约占整个社会零售总额的2%。当当网COO黄若预测五年以后，可能是5%到6%之间，不会有太大变化，2010年是2%，2011年可能是3%。

随着2010年中国邮政、中国银联、银泰百货、七匹狼、南航等许多传统企业进军电子商务，很多问题开始凸显：

渠道冲突

许多企业纷纷爆出自己的数字、业绩，网销渠道看似很好，但线上与线下真正做好融合并非易事。很多传统企业进军电商时遇阻就在这一关，甚至有因线上线下渠道冲突而死掉的企业。如何协调线上价格对线下渠道的冲击？自建销售平台还是外包网购业务？

什么方式进入

做渠道对很多企业来说，线上只是做了一个补充。而另一些企业则将线上定位为了一个市场，进行大规模的投资布局，甚至做独立公司、预算、库存、定价等，不受企业既有体系制约，彻底分灶吃饭。

品牌还是价格

做品牌，还是做价格？行业人士认为，品牌商可以选择继续走品牌路线，这样一来，能保证畅销商品价格的统一。而零售商可以走价格路线，线上由于信息流对称比价成本低，价格战更激烈，如何在保持价格优势和商品服务质量的同时，降低成本获取合理利润才是企业应该去想去做的。

有些品牌商尝试打造一个网络品牌来解决矛盾冲突问题，但打造一个网络品牌的难度并不比矛盾冲突小多少。

仓储流程

据了解，绝大多数人认为传统企业的系统和流程并不适合电子商务，传统企业是整进整出的或整进零出到货架即止，而电子商务是整进零出到各地的客户手里。一个是大批量少批次，一个是小批量多批次。对于这些几十年上百年的传统企业对已有系统和流程进行改造困难极大，那么他们现在又该怎样？

团队

目前国内传统企业组建电子商务团队时普遍有两种现象：从自己的陆军里培养空军，一开始完全不懂电子商务；另一种是引进所谓的“行业专家”、“电商业高管”。

“传统人才不知道顾客的属性与广告投放的方式。而电子商务人才对网上人群和互动方式了解，却缺乏对产品的认识”，七匹狼董事长周少雄说。传统企业要想做好电子商务要用互联网的方式做传统商务，传统企业做电子商务失败的原因大都是因为用传统的方式做了互联网，“让员工在最快的时间把自己锻炼成‘双栖’人才才是最重要的”李宁电子商务总监林砺说。

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