三星股价连创新高 与苹果模式之争各有优劣

苹果公司(苹果)和三星电子公司(三星)今年加起来销售了全球49%的智能手机，但赚取了几乎全部的利润。网络上充斥着关于这两家公司的手机哪个更好的争论。不过，对投资者而言，他们面临着一个更艰难的抉择：明年持有哪家公司的股票更好?

苹果已在走下坡路？

两家公司都有成为赢家的理由，它们如今的股价都是2009年的三倍多，但估值依然便宜：苹果手握290亿美元的现金，并只将20%的利润用于派息(远低于微软的32%)，按照2013年的盈利估计，其预期市盈率仅为10.5倍，大大低于过去十年来28倍的市盈率中值;而三星在韩国股市的2013年预期市盈率仅为6.7倍。

两只股票都有人力挺：在研究苹果公司的64位分析师中，有56位推荐买入苹果股票;在研究三星公司的48位分析师中，有47位推荐买入三星股票。苹果的股票市值居全球之首(5016亿美元);三星的市值虽远不及苹果，仅为2138亿美元，但技术收入居全球领先地位，且拥有其他不少桂冠，例如全球最大的电视制造商，全球最大的LCD面板生产商，仅次于英特尔公司的全球第二大芯片制造商，等等。

谁会在明年更胜一筹?反向投资情结会让人不由自主地想把票投给三星。这家公司在2012年BrandZ最具价值全球化品牌100强排行榜中跳升12位，但仅位列第55名。还有提升空间!

眼下，虽然三星在与苹果的竞争中居于下风，但苹果股票被低估得更多。这使得苹果在这场重量级拳王赛中处于一个尴尬地位——虽然赢了，但未击倒对手，而是以点数取胜。苹果的股价已从2012年9月中旬每股702美元的历史高位下挫逾20%，目前约为533美元。

外界普遍认为，2011年苹果天才CEO乔布斯逝世以后，这家总部位于加州库比蒂诺市的IT巨头已失去了创新动力;而该公司近期的一些失误更增加了人们的这类担忧。在新iPhone中弃用谷歌地图的小家子气行为，凸显苹果对于竞争对手不同寻常的恐惧。苹果亚洲供应商虐待劳工的问题也被媒体广为报道，让人感觉苹果正在失去对供应链的控制。此时，苹果新iPhone供应短缺问题浮出水面，主流媒体闻到了血腥气味，渴望把王者拉下马，于是争相鼓吹苹果已经在走下坡路。

10月底，苹果公布了第四财季的经营情况，令气氛更为紧张。虽然该公司收入增长27%，利润增长24%，但仅稍稍超过分析师的预测目标，是历年来超出预期幅度最小的一次。苹果管理层告诉投资者，本财季预期毛利润率从40%降为36%。投资经理们认为这是苹果丧失竞争优势的一种表现。华尔街议论纷纷，说苹果已从超速增长堕落为正常增长，该卖出股票落袋为安了。

被忽视的苹果定价策略

但投资者不明白，压缩利润其实是苹果长期战略的组成部分。

目前，苹果每赚3美元，就有2美元来自iPhone的销售利润，其iPhone毛利润率接近55%。当初苹果刚开始销售iPhone毛利润率接近55%这款标志性产品的时候，必须直接面对诺基亚和黑莓手机制造商RIM等资金雄厚、令人敬畏的对手。卢米斯塞勒斯基金公司科技板块分析师乌尔西洛说：“苹果的策略是先以高价格推出一款高端产品，生产最好的手机，蚕食竞争对手的高端市场份额，然后逐步降低价格。”

苹果以往借助这种策略取得过成功，通过销售价格昂贵的iMac和iBook电脑，该公司在PC电脑领域开拓出一片高利润的小众市场，改变了一度由戴尔、惠普和IBM公司控制的市场格局。

这一策略在2010年苹果开始销售平板电脑时发生了转变，这是苹果开发出来的一个新市场，不存在业已坐大的竞争对手。这次，苹果的首要任务是尽可能多地攫取市场份额，并提高门槛，减少新进入的竞争对手。因此，该公司对于平板电脑的定价非常亲民，至少以苹果一贯的标准来说是这样的。iPad的利润率为32%，大大低于该公司的平均水平。正因如此，在iPad面世两年后，苹果依然占据全球平板电脑市场三分之二的江山。

今年三季度，苹果在平板电脑市场的份额一度跌至50%，让投资者惊出一身冷汗。不过，这只是暂时现象，是苹果迷持币待购新款iPad所致。苹果如期于11月开始销售iPad Mini，起价329美元，这次销售利润率更低。

“苹果是一家制药商”

当然，苹果的终极目标是建立一个庞大的、往复循环的粉丝群体。外界把苹果视为科技类和消费类股票，但从该公司锁定用户忠诚度的能力来看，也可以把苹果看作是一家制药商——而且是一家股本回报率高达43%的制药商。研究表明，购买iPhone的人很可能会再次购买iPad、MacBook，或从iTunes商店购买音乐和影片，从而完全沉溺于苹果创造的温柔乡里不能自拔。

“由此产生的客户终身价值是巨大的。因此苹果愿意事先牺牲一点利润率，来换取一个忠诚的客户群体。”乌尔西洛说。

批评人士一直诟病苹果的前置化商业模式：该公司通过销售设备盈利，而非通过售后服务。这要求苹果一个季度接着一个季度地持续销售更多产品。

“然而，人们忽略了苹果经营模式中年金式(以延期支付方式存在)的固有特质。苹果不断推陈出新，消费者被其技术生态系统牢牢锁死，每隔几年就会老老实实地升级换代苹果新产品。”管理T. Rowe Price全球技术基金的斯宾塞说，有一个现象可以作为佐证：消费者购买iPhone时，移动运营商给予了较大幅度的补贴，但为期两年的手机合约还没有到期，用户就已经在开始渴求最新款iPhone手机了。

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