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从实战操作看白沙的执行力
本文关键字：
战略实施
当许多人把公司经营失败归咎于错误的经营决策时，《执行--如何完成任务的学问》一书的作者却开宗明义地点出：“执行力”分出企业的优劣成败。白沙品牌从1999年始能够快速崛起，战略、决策固然重要，但同样重要的还有快速而准确的执行力。
白沙在1999年―2000年进行品牌谋划时，许多企业也在考量自己的品牌 。3―4年后，白沙已由产品经营上升到品牌经营，许多企业还在进行着产品经营或商品经营。因为他们没有向白沙那样将当初的想法或谋划付诸实际。当初的想法、谋划或是为了追逐时髦，显示思想不落后，其实并没有落实的愿望；或根本脱离了企业实际，表达的只是美丽的梦想，品牌远景无法与现实对接；或没有及时根据商业环境的变化进行调整，环境假设变化了，谋划执行不下去时，便又恢复成了以前的兵来将挡，水来土存。当初的起点相差无已，几年后的结果却大相径庭。执行力决定了品牌的成败，分出了品牌的优劣。 我们虽然不知道白沙的战略规划的细节，也不知道战略规划是如何分解落实的，但我们完全可以追踪循迹，通过白沙品牌的实战操作层面，来探究白沙品牌是如何在执行力的促动下，发展壮大的。 一、实事求是的战前分析，体现了白沙品牌战略层面的规划结合了企业运营的实际情况。 白沙的品牌规划，首先从分析竞争对手开始。白沙对竞争对手的分析客观实在，从研发实力、产品特点、营销手段等方面，将对手的优点、长处，自己的不足和短处，实事求是地摆了出来。通过找到与竞争对手差距所在，提出解决办法。白沙近几年来采取的市场营销措施，都与当年的分析、研究密切相关。他们的每一步操作，都有细致而客观的分析在前。 注重了相关研究分析，白沙品牌的实施计划就实现了当前实际紧密相关。从企业实际（人员、运营）出发，充分考虑了计划实施过程中可能遇到的问题及实施中可能存在的障碍。这从他们实施的零售户计划和酒店计划能有效贯彻到底就能窥见一斑。白沙集团每一项操作措施力求明显改善品牌现状和销售现状，具体实施人员对目标、路径、难点心中有数，操作起来得心应手，对实施中出现的问题也能从容应对。 这就与许多卷烟生产企业形成了鲜明的对比。在红塔山退潮时，许多企业也看到了机会，也曾制定品牌战略，想抓住历史机遇将品牌发展起来，但由于对卷烟市场没有深度了解，对消费者没有分析研究，设想的品牌目标无法通过具体措施来实现，也就是品牌远景无法与企业实际相对接。不是执行难度太大，就是执行后没有什么效果。往往日常工作与计划流程不能融合在一起，日常工作不能成为计划的一部分，谋划与运营呈现两张皮，执行与目标不能联系在一起。最后都走了这样一个过程：规划出来后，大家先是激动，接着行动，最后不动，甚至有的只是激动一番，因无法落实而搁浅。 白沙的品牌战略在规划时就考虑了能否执行，也就是从实际情况出发，用自下而上的思维规划战略，而不是从上而下地贯彻战略，战略制定之初就为以后的执行铺好了路。 据了解白沙经营运作的人士透露，白沙进行竞争对手分析、对白沙自身的不足分析，及在此基础上形成的分析报告，得到了高层的重视，成为决策的依据。这样就形成了良性循环，存在的问题不断被解决，品牌不断地前进。其实，世间的万事万物都是在辞旧迎新中，不断进步的。不断地发现问题，不断地分析问题，不断地解决问题，虽然新的问题还会到来，但事物本身是发展了，进步了。不解决存在的问题，就不会进步，就不会发展新问题，事物就会裹足不前，甚至倒退，到积重难返时，就只有消亡。 这也正说明，白沙集团的高层也融入了企业的运营中，他们深知企业营运的各个环节，否则职能部门形成的分析报告不会受到重视和采纳。如果说白沙集团有强干的中层干部队伍，其实正是有务实的企业高层才造就了这样一支队伍。 白沙的品牌战略，将企业人员与运营之间建立起了关系。人员执行的环节体现了战略，战略相应地也就落实在了运营当中。 二、白沙将品牌计划落在实处，使执行成为实现品牌目标的过程 在白沙集团的网站中，品牌文化被放在了重要的位置。白沙的品牌价值、品牌内涵、品牌建设等，被描述的清清楚楚。白沙文化不是为了表面增光，更不是“花拳绣腿”，而是实实在在地贯彻在了市场营销过程中。也就是说，市场营销过程具体再现了品牌的内容。 白沙品牌没有豪言壮语，但就似“烹小鲜”般慢火功夫，使白沙的品牌形象逐渐地烙在了经销商、零售户、消费者的心中。他们成功地运了整合营销传播手段，使飞翔的理念深入人心：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告；“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告片在各大媒体轮流播放；利用终端建设（灯箱、专柜、POP），将产品USP和飞翔理念传达给目标消费群体；在非常符合中高档烟形象的酒店实施“酒店计划”，全国省会城市若干个三星级以上酒店成了“白沙世界”；与"飞"有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。白沙牵手刘翔，更是将飞翔的境界演绎到了极致，白沙文化传播公司推出的以“翔”为主题的文化代言广告片，获得了“最佳事件营销”的奖项。 白沙集团的执行到位由来已久。在上世纪90年代，长沙卷烟厂的ISO9000体系在业内有口皆碑，许多卷烟厂到长沙卷烟厂取经学习。他们把ISO9000标准从质量体系推广应用到全厂管理的各个环节，建立了新的工作标准、程序文件、岗位规范，进一步理顺了管理流程。现任白沙集团省外的某城市经理当时是生产车间班长，他说他们将工作标准、岗位规范烂熟于心，严格按照ISO9000质量标准体系管理、操作。 白沙集团的ISO9000质量体系，不但使产品质量得到了保证，而且有了规范化的管理流程，重要的是提高了白沙集团的执行能力。当许多卷烟厂在进入新世纪还在忙于基础管理时，他们已提高到了一个新的管理境界――文化管理。正是由于文化变革，使白沙集团建立了“简单管理”，“简单管理”其实质是执行文化，也就是运营文化，他们改变的是直接影响企业效益的员工行为，他们抛弃了“繁文缛节、文山会海、花拳绣腿、虎头蛇尾、好人主义”等与执行文化相背离的行为。这正如拉里和拉姆说的那样：“复杂会导致误解，简洁则会排除迷惑”。 也正是“简单管理”的思维，使白沙品牌在营销传播中一直遵守着聚集原则和单一诉求原则。产品有明确的诉求点，那就是口味比云南烟偏淡，醇和、舒适，而品牌则是飞翔的感觉，产品与品牌有明确的链接点。品牌是什么？品牌就是消费者接受一种产品或服务时，对产品或服务的单一看法或体验。本来是很简单的事，许多企业却搞复杂了，给品牌赋予了太多太晦涩的概念，而且与产品没有什么关联度。有人说，将香烟做得不是烟了，那就叫成功了。如果白沙集团将白沙香烟做得不是烟了，那肯定就没有现在的成绩了。白沙几年来品牌一直诉求于飞翔，产品一直诉求于吸烟的舒适感。单一、聚集使白沙品牌形象鲜明，给受众留下了深刻的印象，实践着“伟大的品牌都能使产品与品牌实现有效的结合”。 有了好的想法，不去执行或执行不到位，同样不会有好结果。许多企业也有企业发展战略，每五年规划初期也要制定“某五”规划，现在升级为企业发展战略，但又有多少企业执行呢？又有多少企业“五年期末”与期初的规划进行检查总结呢？许多规划或战略被存入了电脑文件夹中永不被点击，有的文件被锁入了文件柜，有的因为战略保密只少数几个人能看到，又未被分解，好象战略不是被执行的，而是用来欣赏的。辛苦做出来的战略就这样被沉淀了。不知过了多久，当清理文件时，这些规划或战略又被拿出来，一定会发出这样的感叹：原来定得很好啊，要是得到执行就好了。 白沙集团可能没有这样的遗憾，或遗憾少些，因为他们将发展战略、品牌理念，转化成一系列具体的、能够执行的措施。也是具有“简单管理”思维的白沙人让白沙品牌的飞翔理念日益深入人心。 白沙品牌运营的过程，实际上是将白沙人员执行品牌战略的过程，也是使实际结果与计划目标的不断符合的过程，所以白沙飞得更和谐。 三、白沙集团的人员流程将品牌战略和实际运营紧密联系在了一起 白沙集团的人才机制，是品牌战略在实际运营中得到实现的重要保证。 四、白沙品牌在完善和进步中不断接近成功目标
责编：mary.chen
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