长尾理论

《长尾理论》

■ 中信出版社  出版     [美]克里斯•安德森  著

☆丰饶时代的新经济学，彻底颠覆80/20法则
☆小市场也能创造大利润。
☆《华尔街日报》、《纽约时报》畅销书排行榜前三甲
☆Google CEO 斯米特、雅虎创办人杨致远 隆重推荐

所谓长尾理论，书中阐述：商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部， 而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

本书认为商家遵奉的热门商品的经济力量已经今非昔比。而那些反复无常的消费者们早已经调转了方向、地方。方向并非唯一，他们散向了四面八方，因为市场已经分化成了无数不同的领域。至此，企业界向来信奉的80/20法则铁律被打破。企业界原本看重的是曲线左端的少数畅销商品，而曲线右端的多数商品，则被认为不具销售力。但本书指出，网际网路的崛起已打破80/20铁律，99% 的产品都有机会销售，“长尾”商品将咸鱼翻身。

《长尾理论》的真正精髓就是丰饶经济学，随着无限的选择空间揭示了消费者的需求真相，这种全新的商业模式已经开始崭露头角。

作者简介：

克里斯•安德森(Chris Anderson)  自2001年起担任美国《连线》杂志（Wired）总编辑。在他的领导之下，《连线》杂志五度获得“美国国家杂志奖”（National Magazine Award）的提名，并在2005年获得“卓越杂志奖”（General Excellence）头奖。安德森曾任Los Alamos国家实验室担任研究员，并在交通部担任首席科学家的研究助理。

百分之九十八法则——《长尾理论》序言

本书写作的起点，始于我猜错的一个问题。发表科技发展趋势的演说，是《连线》（Wired）杂志编辑的工作内容之一。我当初在科学界起家，接着在《经济学人》杂志服务期间学习经济，所以我在判断发展趋势时，会先看实实在在的数据。幸好，这个时代一点都不缺数据。尽管想要取得原始数据并不容易，但是这些企业的执行主管每天悠游于数据之海，对于重点数据，已经培养出绝佳直觉。所以，向他们请教是我追踪趋势发展的秘诀。

我在2004年1月时，进入Ecast执行长官罗比•凡艾迪比的办公室里，向他请教。Ecast是“数位点唱机”公司。数位点唱机和一般点唱机（在酒吧里头常见的机器，配备庞大的喇叭和闪烁的灯光）差不多，不过差就差在传统的点唱机里只有一百张CD，而数位点唱机则会透过宽频网路，下载数以千计的音乐专辑，并存在当地的硬碟，让顾客随意挑选。

我们聊天的时候，凡艾迪比说，他们的点唱机里收录了一万张专辑，要我猜猜，里头有百分之几的唱片，每季至少会卖出一张。

我当然知道凡艾迪比问了一个难题。如果是一般情况，根据“80/20法则”，我会回答百分之二十。也就是说，百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的产品（通常来说，百分之百的利润都是来自这个部分）。

不过，凡艾迪比是在数位内容产业，情况就不同了。所以我觉得我可以大胆猜测，在这一万张唱片当中，高达百分之五十的唱片，每季至少都会卖出一张。

表面看来，这个数字高得离谱。普通大型书店里，排名前一万本书中，有半数每季卖不出一本。沃尔玛百货里，排名前一万张CD里，每季也有一半CD，一张都卖不出去。其实，沃尔玛百货陈列的CD根本连这个的一半都不到。不管是什么市场，实在很难想像，这么庞大的库存中，有销路的产品比例，居然这么高。不过，我觉得数位产业不一样，所以便冒险说出一个很大的数字。

不用说，答案差了十万八千里。正确答案是百分之九十八

“实在很惊人，对不对？”凡艾迪比说道，“大家都猜错。”就算他自己也对这个数字大吃了一惊。当公司积累的唱片愈来愈多，远远超越多数唱片行的规模，深入到利基和次文化的世界，他们的销售成绩一直开出红盘。公司收录愈多唱片，销量也就愈多。畅销金曲之外的音乐，似乎拥有无限市场需求。的确，这些歌曲尽管没有惊人的销售量，可是几乎都有销路。而且在资料库里，这些音乐不过是资料库的位元，储存和传送几乎都无须耗费成本，就算只有一两张的销量，还是能够源源带来收益。

凡艾迪比发现到，整体的利基音乐市场非常庞大，而且几乎无边无垠。他将这个现象称为“百分之九十八法则”。诚如他日后跟我说的，“以这种形式呈现的内容，几乎无须包装成本，而且可以即时取得。

我下定决心要找出答案。凡艾迪比的数据，看似违反常理，但其中却蕴藏了颠扑不破的真理，透露数位时代，娱乐业界崭新的经济情势。由于供应面无穷无尽，我们对畅销产品和利基产品之间的相对关系的假设也就完全错误。物资稀少的时候，人们需要畅销产品—— 如果货架或电讯波就只有这几个位置，自然得摆上销路最好的产品。

不过，如果空间无限呢？那么只着眼于热门产品，或许就是不正确的经营方式。毕竟，不畅销的产品会比热门产品多很多，而且现在这两种同样都呈现在消费者眼前。要是不畅销的产品（从颇被看好的利基产品乃至于超级冷门的产品）全部加总起来，规模不下于畅销产品呢？这个问题的答案很明显：这样一来，世界上某些最大的市场将会因此彻底改头换面。

我于是展开研究计划，遍访新兴数位娱乐业界的领导者，从亚马逊到iTunes， 都是我登门拜访的对象。我所到之处，听到的说法，全部千篇一律：畅销产品固然大好，但是利基市场也前景看好，将会成为一个崭新的庞大市场。百分之九十八法则这下子，几乎放诸四海皆准。苹果电脑表示，iTunes的资料库中储存了一百万张唱片（现在的库存是当时的两倍），每张都至少卖出过一次。Netflix则表示，他们两万五千部的DVD（现在有五万五千部）中，百分之九十五的DVD，每季至少会被出租一次。亚马逊没有提供确切数字，但是有家独立的学术研究单位，计算过亚马逊的书籍销售情形后表示，排名前十万本的书里头，百分之九十八的书籍，每季至少会卖出一册。我访问的公司，每家都这么表示。这时我才领悟到，这才是我们文化真正的需求形态，完全不受稀有性的限制。

说得清楚些，这种形态真的有够诡异。基本上，当你想到什么货色都卖得出去，会觉得就是很奇怪。这是因为我们通常不用每季一单位的角度思考（每季是否卖出一单位的角度思考）。传统零售产业只会考虑什么产品的销路最好，对于偶尔才有销路的商品，则兴趣缺缺，这是因为对传统零售业者来说，一张一季只能卖出一张的CD，跟一季销量高达一千张的CD，一样要占半英寸的陈列空间。这个空间可是很有价值的：租金、经常性支出、人事成本等等都要算在里面。每个月必须要有相当数量的存货调转次数，才能弥补得过来。换句话说，只有一两张销量的CD，根本是浪费空间。

然而，当这样的空间再也不用什么成本时，这些冷门产品突然有了价值，并再度受到瞩目。亚马逊、Netflix、以及所有我访问过的公司，都悟到了这一点，传统零售业的经济体已经后继无力，而线上零售正方兴未艾。这些冷门商品的销量还是不多，但将许多这类商品总合在一起，却能缔造相当可观的业务量。

2004年上半年，我根据研究结果，发表多场演讲，说明访谈后得到的理论。起初我把讲题取名为《百分之九十八的法则》。后来则改为《娱乐产业新经济的新法则》。

不过，拜线上音乐市场巨擘Rhapsody之赐，我那时已掌握了一些实际数据。他们提供我一个月的顾客使用资料，我将之绘制成图后，赫然发现，眼前曲线和以往所见，截然不同。

这条需求曲线一开始与一般的需求曲线无异，同样根据产品的热门程度排列。曲线最前端，表示少数几个下载次数庞大的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这个曲线一直不会降到零。我找到第十万张专辑，把图放大之后发现，每个月还是有数以千计的下载次数。而且这条曲线一直继续延伸下去到第二十万、三十万、四十万张专辑。天底下没有任何一家唱片行可以网罗这么多音乐。我往下看去，需求仍旧存在。在这条曲线的末端的专辑，每个月尽管只有四、五次的下载次数，可是这条曲线一直没有降到零。

这样的曲线在统计学上叫做“长尾分布”（long-tailed distributions），因为曲线的尾巴比前端长很多。因为我专注在这个尾巴的部分，为此取了一个贴切的名称，“长尾”这个名字便于焉诞生。

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