项目式营销管理的目标约束和过程控制

    项目式营销即营销过程的项目化管理，包括了市场调研、需求分析、产品或服务展示、销售促进、签署合同、售后服务等过程，该过程有别于面向大众个体或家庭消费宏观化、规模化，而是趋向于面向单个消费对象如组织、团体的微观分析、组织与控制，具有一次性、唯一性、独特性、难以移植性等特点。

    项目式营销的交易体系，从交易对象来说，表现为大型化的产品或服务，或未成形的工程设计和实施，如工业和办公设备、团体保险、待建建筑的设计和施工、软件系统的定制开发等；从购买方来说，表现为需求复杂、易变，投资较大，购买决策参与的人员多，购买决策过程标准化，周期长，如企业、机关事业单位、协会等组织、团体；从出售方来说，表现为强调团队营销，强调对销售推进过程的控制，其促成一次合同签约的营销团队分工明确，包括了销售、技术、咨询等不同业务领域的低、中、高不同层级岗位；从交易形式来说，一般采用公开招投标、竞争性谈判、政府采购等。

    项目式营销在现有的理论和实践领域里的提法分别有组织营销、团队营销、大客户营销、工业品营销、工程营销等。

    1 项目式营销的理论和实践依据

    项目管理是运用各种知识、技能、方法与工具，为满足或超越项目有关各方对项目的要求与期望所开展的各种管理活动。美国项目管理协会提出了一整套的项目管理的知识体系，分别是：集成管理、范围管理、时间（工期、进度）管理、成本（造价）管理、质量管理、人力资源管理、沟通管理、风险管理和采购管理。项目具有普遍性、目的性、独特性、集成性、创新性等特点。

    每一个项目都有若干目标，包括项目成本、项目进度和项目质量等。在一些专业应用领域中，项目产出物如研发成果、建筑物本身就被称作项目目标，而项目工期、成本、质量等被叫做项目的关键成功因素。项目目标的界定必须明确，项目目标的指标值必须明确、可行、具体和可以度量。

    一般来说，一个项目的管理过程包括起始、计划、控制、实施和结束的过程，这些过程的不同阶段并不完全串行，而是有交叉、并行。不同阶段的活动水平也不完全相同，其中实施阶段水平最高，其他的稍低。

    同时，营销目标的确立，要以市场和客户为导向，即要以充分的调研为基础。一般来说，了解客户产品或服务需求，了解客户采购预算及资金来源，了解客户采购立项（如启动时间，进度，采购团队，制度，资源），客户采购决策流程（关键决策环节），客户采购决策团队（关键决策人需求），等等。要根据这些调研的情况，来作为营销目标和进度安排的决策依据。

    2 项目式营销的一般过程

    根据一项包含工业设备销售公司、管理软件公司、工程施工公司、会展代理公司等具有项目式营销特征的50个公司的调研，根据客户采购决策成员的组成，以及采购决策流程，销售经理、营销总监、骨干业务代表针对客户采购决策组织和决策流程提出的建议，对项目式营销过程的各个阶段进行了综合排序，可以分为以下20个阶段。

    表1 项目式营销的一般过程

    根据同时的调研，营销主管对于一次项目式营销的目标，排序前五的指标要求有：（1）销售利润；（2）合同交易金额；（3）签订合同及回款的周期；（4）交付商品、工程或服务的质量；（5）客户满意度。其中包括客户对交付合同标的物的质量、交付时间、售后服务等因素的满意程度。

    前三项是站在卖方的角度，后两项是站在买方的角度。在现代营销中，后两项是前三项的前提。

    3 项目式营销目标结构的确立

    根据项目式营销的目标要求，结合项目管理的三角形，可以建立以下项目式营销的目标结构（如图1），其中：客户需求是一个中心的可变但可控的因素。一般来说，客户需求越大，营销收入越高，但营销周期越长，交付越困难，进而营销风险越大，客户的满意度越低，所以，在明确客户需求的同时，要正确评估卖方的交付可行性，不要一味追求营销可能的收入，同时要考虑其他相关因素；营销周期（进度）是管理的重点，一般来说，要推进和压缩营销周期，以尽快完成销售任务，加快资金回笼，但如果过于紧迫，可能导致客户反感，交货会仓促，反而导致合作失败；在传统概念里，营销收入和利润是营销首要追求目标，但如果过分强调营销利益，也会降低客户满意，甚至招到客户抵制，从而丧失客户。在这个目标要素里，还包含着营销成本，营销成本如果投入过高，则影响利润，如果投入过低，则意味着需求了解不充分，客户关系建立不牢固，也导致营销风险。综上分析，项目式营销的目标结构是一个互相约束的网络结构，即不能过于强调某一目标因素的实现，要兼顾其他目标的合理实现。

    图1 项目式营销目标三角形