当前位置：首页> 营销管理> 营销理念> 正文

以科技营销释放大数据价值

来源：经济观察报作者：周忆

2013/2/25 14:21:12

大中小

时代的变化带来客户行为和思维的变化，客户会越来越多的影响企业的战略，影响企业现有的业务和未来的发展。毫无疑问，客户和商家之间的关系发生了革命性的逆转。基于这样的对客户需求变化和社会化行为演变的深入思考。

分享到：新浪微博腾讯微博

本文关键字： IBM 周忆科技营销大数据

使命三是，促进公司文化与公司品牌真正融合、表里如一。有人说营销的最高境界就是品牌营销。而在当今这样一个完全被大数据透明化的世界里，营销中最难的事情就是树立良好的企业品牌。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。这就促使企业必须重新回归到品牌建设的根本——关注公司文化与公司品牌的真正融合、表里如一。

最成功的企业了解自身、定义了企业存在的意义，让每个员工了解企业的性格，将企业性格注入到公司的行为方式中。每天，在企业文化驱动下发生着很多事儿，影响着人们对品牌的看法。主管营销的CMO(首席营销官)需要引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中，培养敏锐的洞察力。CMO还要带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从培养“品牌大使”，到创造品牌真实性和品牌支持者。

事实上，很多合作伙伴在与我们沟通时，最想知道几件事情之一就包括IBM的百年品牌是怎么塑造的？如何承载品牌？是谁每天把IBM的品牌承诺和主张真实兑现给世界和客户？实际上，对IBM来说，我们不需要明星代言，因为把公司的价值展现给客户的是IBM的每一个员工。员工是IBM的品牌载体。

作为一家百年企业，IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。IBM的核心价值观是员工通过网上讨论制定出来的，而每一个员工又都参与到品牌文化的建设和演进。只有员工从内心认同公司的核心价值观，在他们接触媒体、客户的时候，才会把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递出去，表里如一的品牌文化精神才会自然流露。

IBM的品牌价值排名是全球第二(第一名是可口可乐)。能够保持这样的品牌价值，必须使IBM的承诺和最后兑现给客户的体验是一致的，那客户才能够对你始终忠实。

CMO携手CIO

在IBM看来，一切的一切都是围绕客户——变化中客户的需求。在围绕客户是宇宙中心这个概念上，所有企业家都没有悖论，大家都尊重这个结论，只是大家该怎么做并不清晰。是否准备好做CEC部署，这是一个大命题。这里面还有一个关键要素，就是所谓的“一个结合”——科技与营销的结合，或者说是CMO与CIO(首席信息官)的结合。

对于IBM这样一个企业，大数据引发的最大变化是整个企业的运营、管理模式都需要进行调整，而其中最重要的变化是CMO和CIO将开始对话。这意味着，性格时尚、激进和保守、中庸的两个不同的人要唱同一首歌。

从前，这两个人所管辖的领域基本上是两个“部落”，营销部门认为自己最了解客户，能够带来新机会和创意；而IT部门是公司的后台，知道公司运营需要什么样的软硬件。但当这两群人走到一起，他们会惊喜地收获到科技营销的成果。比如，IBM营销自动化的Unica系统，是和我们整个系统配套起来的，这样才能帮助营销部门追踪所有客户行为，既能减少对客户的骚扰，又能帮助销售部门获得盈利。

IBM从2012年开始倡导一种分析洞察的企业文化，并率先一步在全公司范围内培养具有分析和洞察能力的人才，无论是IT人员还是营销人员，都要求具备这种能力。分析洞察能力要成为公司的DNA。分析洞察能力非常重要，尤其是在大数据时代。我们也希望在未来能够跟全球重点大学合作设立这门(分析学)学科。

CMO应该如何做

作为IBM大中华区的CMO,　我首先要巩固已有的客户市场。IBM衡量客户有行业、区域、渠道、产品等不同的维度。IBM的客户IT能力都比较强，这就促使IBM要源源不断地提供新的技术、新的能力、新的客户体验、新的洞察，同他们与时俱进。

在这个过程中我经常面临挑战：一阶段推广做到了，二阶段在哪儿？我们只有不断推进才能最后赢得订单。整个公司在大中华区业务的推进，每一个星期都非常重要，这时候需要有人从数据中发现问题。数据分析可以很精准地告诉我，金融事业部遇到的问题到底出在哪儿？是产品的问题？还是业务的问题？我要的是准确的洞察力。

第二，创造市场。这也是我作为IBM　大中华区CMO的最大挑战之一——帮助公司发现新的客户群。在发现新客户群的过程中，新技术赋予我们为客户提供量身订做个性方案的能力。从发现潜在客户开始，就让客户感觉到其需求、潜在能力，以及未来的成长空间都被我们所理解，这是将潜在客户变成真实客户的前提条件。

共3页: 上一页 [1]2 [3] 下一页

责编：流沙