家电跨界橱衣柜行业 营销管理需重视

来源: 网易家居
2013/2/17 13:19:45
橱柜衣柜市场的确还在导入期或成长期。相比而言,整体衣柜的市场成熟度更落后于整体橱柜3-5年。事实上,至少在专业品牌企业层面,大家对这一点的认识还是很透彻的。

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本文关键字: 营销管理

橱柜衣柜市场的确还在导入期或成长期。相比而言,整体衣柜的市场成熟度更落后于整体橱柜3-5年。事实上,至少在专业品牌企业层面,大家对这一点的认识还是很透彻的。

前段时间笔者参加一家南方知名橱衣柜企业的营销战略研讨,和品牌代理公司、企业的老板及高层开了近四个小时的脑力风暴会。虽然大家对橱衣柜市场营销的观点各有不同,但对其卖方市场、成长期市场的属性基本上是没有异议的,只是在怎么“养”的方式方法上需要找到各自不同的策略而已。

家电与橱衣柜市场的本质区别源于这两个行业发展阶段的不同、目标消费群体的差异。但市场成熟度远落后于家电的橱衣柜行业,却代表了产业发展的新领域,其市场规模一点不会比家电小,同时营销的复杂程度只会更高。

家电品牌做橱衣柜,绝对不是嫁接一下已然成熟的营销套路就成,转型才是真正的出路。正如网络媒体,电视、报纸固然代表了传统的主流,但其运作的方式肯定不能直接嫁接到网络,网络媒体有其自身的营运模式和发展规律。

家电企业的销售管理是相对完善的。无论是业绩指标管理、订单管理、业务人员管理还是经销商管理等,品牌企业都有相对成熟的流程或套路。而进入橱衣柜行业的往往还都是品牌家电企业,自然家电的一套模式被原封不动地移植到橱衣柜行业。初看起来,这应该是资源的无缝对接,非常不错,但仔细分析,却是问题多多。下面我们重点谈谈业绩指标的管理。

家电行业的业务人员主要行使管理的职责,包括业绩指标管理、市场管理、促销管理、经销商管理等等,业务人员就是厂家伸出去的一只手,绝对执行总部的政策和方案,强调的是执行能力。而橱衣柜行业的业务人员做的大多是市场支持的活,强调的是发现问题及整合资源的能力。显然,他们一个关注的是结果,一个关注的是过程。他们都没有错。差别在于这两个行业的市场发展阶段不同,运作模式不同。其实这两个行业的从业人员在个性与素质要求方面还真是不太一样。如果突然想起某个很久没联系的家电业务人员,脑海里往往看到的是“狼一样瞪着的眼睛”。而回忆橱衣柜企业的某些同事,立马一批文质彬彬、甚至慢条斯理的“书生”影像就出现在脑际,这里面甚至包括一些老板和高管。

对橱衣柜行业的业务人员来说,考核的指标应以过程指标为主,比如店面整改、人员培训、全国性活动组织等,业绩指标作为必要的补充。业绩指标的考核办法,宜采用设定底线,超出部分激励的方式,让橱衣柜业务人员将工作重心放在具体的提升措施上来。

大多数橱衣柜品牌的区域市场还处于开发培育阶段,影响其业绩指标的要素实在太多。一个楼盘是否能开盘,能否找到一个合适的橱衣柜店面,往往就决定了一个中小型市场全年的业绩水平。而这些,又绝对不是一个小小的业务人员就能主导得了的。如果笼统地考核业务人员的业绩指标,一方面他不知道内外部有多少资源和机会,往往是无所适从,如果指标太高干脆走人,另一方面他会透支市场资源,搞一些“短平快”的动作,将市场折腾得七零八落后再转移阵地。品牌也罢,市场也罢,永远也“养”不起来。

正是这样的原因,家电品牌要做好橱衣柜,就要在营销的过程上下下功夫,而不是只看重结果。家电转型做橱衣柜,还需要摸索。

责编:赵龙
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