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全媒体情境下的感验营销模式
由于全媒体情境下信息传播模式的变革,依靠信息传播的市场营销,也被迫发生变革,由以生产、销售、质量、顾客、服务、体验等为中心的传统营销模式,开始变革为“感验营销”模式。
总体来讲,广告置于电视、电脑、手机或其他媒体的效果是一样的,基本不会对受众产生太大的影响,而根本改变了消费信息接收模式的是移动终端。借助移动终端进行信息传播,使得信息内容的相关性、趣味性等要求不得不大幅度提高,而且必须让接收者觉得有意义,感觉这是专门针对其本人进行的传播。所以,在合适的设备上进行合适的内容传播,才能够有效地吸引人的注意力。更重要的是,通过这种有效传播,会让消费者产生情感共鸣,由此而实现的对消费者行为的影响。 由此可知,全媒体情境下的营销,必须针对全体消费者,它既能吸引多重任务处理者,也能吸引单个任务处理者。针对消费者的营销变革,必然是一场营销模式的系统性变革,其核心,应该是围绕消费者的科学营销。例如,人在玩游戏时会兴奋,这是因为大脑释放了多巴胺,它能够让人对游戏上瘾,并产生获取奖励的感觉。因此,人们就愿意把更多的时间花在玩游戏上,从而产生高度偏好感和高度互动性。感验营销的基理与此现象存在一定关联性。所以对于今天的消费者来讲,即时满意度更为重要。这种多巴胺化学物质削弱了大脑前部器官的功能(专门负责考虑行为后果),它能够刺激人们表现得不顾一切,更有冒险精神。 2.消费者被需心理满足 虽然“感验”有可能让消费者对产品或品牌产生兴奋感,但这种现象在大脑转变的过程中存在着一个即有制约因素。比如,现在青少年同质化现象越来越严重,其生活以游戏、电视和社交媒体为中心,这严重侵蚀了人们的个性化特征。这种生活方式让年轻人没有足够的时间和经历塑造与众不同的个性。因此,未来的消费者如果遇到能够吸引自己注意力的事物,将会更加兴奋,而他们对品牌的享受度,部分原因将会与品牌在同龄人中的认知度相关。 因此,如果营销者想通过灌输方式进行品牌营销,完全可以通过社交生态系统开展相关的活动。因为从某种程度上讲,人们之所以活跃在社交媒体上,主要是因为能让他们感到被认可,感觉到自己的意义。相关研究表明,人们在社交媒体上发帖子,并不是想和自己的朋友保持联系,而是因为他们有一种“被需要”的需求,想知道是否有人,有多少人希望和自己做朋友。这种现象被称为社交关联心理需求。所以,如果能针对消费者希望被肯定的需求开展明确营销活动,则能使营销效果最大化。 由上述可知,通过社交媒体倾听消费者的声音并搜集市场数据,对消费者的价值给予肯定,也就是让他们觉得自己“被需要”非常重要,而实现互动则是营销成功的关键。互动会使消费者认为这是一个有感的品牌,因为它满足了消费者沟通关联性的心理需求。这样,消费者和品牌之间的关系就不仅仅是纯粹的业务关系,而会进一步发展。另外,在通过社交媒体为消费者提出建议时,相关性也非常重要。Facebook的一项研究发现,如果在某个帖子下面提及用户朋友的名字,那么这个帖子的响应率将提高60%。这是因为当我们看到一张熟悉的面孔时,大脑便会释放一种化学物质,我们称之为“拥抱荷尔蒙”。 感验营销的关键是客户服务,而客户服务的重点必须置于品牌供应产品的服务方式上,让消费者感觉到自己的特殊性和与众不同,而不是把重点放在产品固有的内部优势上。品牌必须让人们产生“被需要”、“重要性”和“个性化”的感觉。现在的消费者希望得到的是他们和品牌相互的尊重和认可。新兴传媒业态下,除非传播活动能够以客户为中心,并且聚焦于消费者的实时需求,否则,想让品牌发展几乎寸步难行。虽然消费者对品牌越来越苛求,但品牌发展的驱动力已经回归于消费者。
责编:王雅京
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