市场营销协会邀专家给甬企营销把脉

中国人打理头发喜欢用梳子，如何让他们用上西方流行的发刷?铁皮石斛市场品牌林立，一个新品牌如何跻身其中?这是摆在宁波两家准备做内销的企业面前的难题。近日，宁波市市场营销协会举办了一堂企业现场“会诊”，邀请著名品牌和营销专家黄江伟、李晓龙当场“把脉开方”。

案例一：国外卖得挺火的发刷要打国内市场

宁波顺其自然美发用品有限公司是鄞州的一家外贸企业，生产发刷，产品大多贴牌出口。2008年起企业开始转型做内销，公司现获得专利70多项。

该公司总经理陈佳燕介绍，欧美国家的人们大多用发刷，而不是用梳子，因为发刷上的天然橡胶气垫富有弹力，梳理后头发轻盈灵动，自然飘逸。

陈佳燕还现场展示两把刷子：一把是野猪鬃镂空发刷，散发着浓郁古典气息，它被业内称为“具有革命性”的产品。猪鬃被公认为最好的发刷材料，特别是野猪鬃毛顶端的黄色毛囊，可吸收油脂，在梳理的过程中能均匀分布在头发上，起到按摩头皮、保养头发的作用。另一把是“和合”木制刷，刷柄造型典雅，手感舒适，发刷背面采用宁波国家级非物质文化遗产骨(贝)木镶嵌的荷花图案，非常精美。公司生产设计的“田螺姑娘”发刷，取材自家喻户晓的田螺姑娘的故事，曾亮相韩国丽水世博会。“现在我们最大的困惑是如何让习惯用梳子的国人喜欢用我们的发刷?”陈佳燕说。

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中国杰出营销奖评委、中国十大品牌策划师 黄江伟:

黄江伟认为，一个品牌的名称，取名很重要，“顺其自然”的品牌名非常好，内涵丰富又广为人知，传播性强。关键是要讲究营销的转换，

在营销和传播推广中，功能诉求是最低的，要讲清楚产品的功能是很难的，建立信任度是关键，要想方设法把功能诉求变成情感诉求。发刷这种产品的推广不妨把“发”的文章做好，要想办法把产品与“发”后面的亲情，与对父母的一种慈孝联系起来，让人展开联想与想像，给消费者进行心理暗示。

企业打品牌不能为了文化而文化，从市场的角度而言，被消费者接受的文化才是有生命力的文化。如果老品牌没有新生命，这是很危险的。老是强调历史也不行，一定要和市场与现代消费习惯结合起来。

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中国事件营销第一人、中国营销十大品牌专家 李晓龙：

“如何让习惯用梳子的国人喜欢用发刷，这好比两个推销员到荒岛上推销鞋子。一位推销员说，岛上没一个人穿鞋，没市场。第二个推销员说岛上没一个人穿鞋，如果让他们都穿鞋，会有很大的市场。”李晓龙认为，发刷是一个划时代的产品，推广成功的话，市场很大。但要想改变消费者的习惯并不是一件容易的事，这个产品的市场教育成本比较高，必须讲究方式方法，才能事半功倍，教育营销与一般的教育不同，要抓住产品的特点对消费者进行教育，站在市场的角度和营销的角度进行教育，集中在一个点上教育。教育消费者不妨采取事件营销的方式，花小钱办大事。像统一牌润滑油，借伊拉克战争的机会打出了“让世界润滑一点”的广告语，一举成名。

“消费者只记得第一。”李晓龙说，打造品牌要确立它的卖点，有条件的企业要敢于说出“我要做最好的，我是第一人。”“中国跑得最快的是谁?大家都知道是刘翔，但谁跑第二、第三，不知道。变一个思路，你可能就是第一。”李晓龙举例说，某空调品牌在进入白热化的空调市场时没有定位最好的，是做性价比最高的，这也是做第一。“发刷是一种革命性的产品，当然是第一。”

案例二：如何创建一个铁皮石斛新品牌

宁波新芝生物医药有限公司总经理周芳介绍，公司从事生命科学仪器行业已经有20多年了，前年开始投巨资在千岛湖、武夷山等地包下土地种植名贵药材铁皮石斛，并进行铁皮石斛育苗。公司准备以铁皮石斛为主打产品，目前已有了产品的品牌，下一步准备在东钱湖建一个大型健康会所、国药馆，请老专家坐堂。“目前铁皮石斛市场品牌林立，作为一个新品牌，我们想知道如何进行营销和品牌推广，以缩短产品让消费者接受的时间?”周芳表示，除了生产铁皮石斛外，铁皮石斛还可以做成盆景卖，也可以制作成干条或者磨成粉末卖，但到底应该怎么做，她想听取一下专家的意见。

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中国事件营销第一人、中国营销十大品牌专家 李晓龙:

“极草从几千万的销售到销售收入50多亿元，只用了两三年时间，大大出乎我们的想像，它的成功首先是革命性的定位可以含着吃。”李晓龙以近来在海内外华人圈声名鹊起的冬虫夏草品牌“极草”为例说，“极草”开始准备把“开创新时代”作为广告语，这不是站在消费者的角度来确立产品的卖点，后来公司把“冬虫夏草，现在开始含着吃”作为广告语，大获成功。

李晓龙认为，“极草”的成功是由于三个字：“教育、信”。“首先是教育，然后让消费者相信。”李晓龙介绍，“极草”在电视上播放了大量关于冬虫夏草的教育类宣传片，又在航空杂志和机场广告牌上投了大量广告，告之消费者专卖店在哪里。通过精准营销，围绕目标市场做精准推广和传播。

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中国杰出营销奖评委、中国十大品牌策划师 黄江伟:

黄江伟认为，新芝生物投资进军铁皮石斛市场，是一家老公司打造一个新品牌，可以借势的地方很多。与之前“企业对企业”的模式不同，打造一个健康产品品牌是“企业对消费者”的模式。商业模式转变，需要企业作出艰苦的转型。在今天这个时代与消费者的沟通不能硬来，要借势和顺势。铁皮石斛目前在浙江很流行，但并没有形成全国热，浙江市场这个样板市场的成功说明铁皮石斛前景广阔，市场容量巨大。“市场已经教育好了消费者，只要强化你的特点就行了。”黄江伟认为，在铁皮石斛品牌林立的情况下，一定要讲求差异化，不走寻常路。

“营销应该是一套组合拳，但就目前来看，"新芝"在营销上做得太散了，没有系统。”黄江伟直言不讳地指出，不管是建养生会所还是进行事件营销，或者是举办健康论坛，也不管是电视专题还是网络宣传推广，都不能打散了。做高端品牌不妨学习厨电企业方太“三品合一”，打造产品品牌、企业品牌和企业家品牌，都是企业营销推广的方式。