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卡尔丹顿，“品牌虚构”的危机预警

来源：中国营销传播网作者：张恒

2011/3/29 19:18:04

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3月16日，央视节目曝光了国内著名的所谓意大利品牌“卡尔丹顿”其实是纯正国产品牌，虽然在全球范围都有品牌注册的记录，但并不是产于意大利的本土品牌，其动辄几千块乃至上万元的标价，实质是以洋品牌为幌子下的暴利。

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品牌虚构，品牌的原生致命伤

央视的曝光对卡尔丹顿影响几何尚不得而知，但卡尔丹顿官方网站已经不复存在，而卡尔丹顿所依赖的“欧陆顶级品牌”支撑荡然无存，消费者曾经的的认同感瞬间化作乌有，卡尔丹顿已难续品牌原有的高档形象。

卡尔丹顿背后，则是对“品牌虚构”的危机预警。所谓“品牌虚构”是指为了让品牌更好地实现溢价，在法律法规的模糊地带内，为品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而这正是卡尔丹顿们的惯用手法——紧紧抓住消费者信任甚至崇拜国外品牌的心理需求，找一个时尚国度进行品牌注册，而后寻一些历史元素，取一个欧美名字，设计一个西洋商标，打上“SINCE某年”、“源自某国”的商标，再配之以高档的终端装修和高昂的产品定价，为品牌提供充分的背书，从而摇身一变成为国际知名品牌。

长期以来，在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中，“品牌虚构”给许多新生品牌带来更好的销售业绩和品牌效应，许多企业将其视为占领市场、塑造品牌的终南捷径，也让品牌营销者们在品牌推广过程中趋之若鹜。

然而，品牌作为一种复杂的符号，其本质是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。它也代表着企业对消费者的终极承诺。这就意味着，品牌传播的信息必须符合自身的实际资源和承载的真实价值，对消费者的品牌承诺确实是言之有物。否则，“品牌虚构”既是对品牌实际资源的虚构，也是对真实价值的夸大，更是对消费者的言而无信，使得品牌运作从伊始便背负起巨大的法律和道德风险。

因此，“品牌虚构”在某种程度上成就了卡尔丹顿，也成为了毁灭卡尔丹顿原生致命伤。客观而言，卡尔丹顿发展到今天的规模，绝不仅仅是完全依赖“意大利品牌”、“欧陆顶级品牌”之类的品牌传播，其在设计、做工、生产、品质和营销方面必然有独特的过人之处。只是，伪装洋货的“品牌虚构”为卡尔丹顿添加了品牌本身所不具有的元素，是对品牌资源和品牌价值的夸大，这一品牌原罪成为了卡尔丹顿的阿喀琉斯之锺，一旦被击中，卡尔丹顿也就轰然倒下。

新营销环境下的品牌应对

正如之前所言，“品牌虚构”在市场发展不成熟和市场信息不对称的环境中，许多企业实现品牌弯道超车的扩张捷径。但是，当前的营销环境正在发生巨大变化：政策法规日益完善，行政监管不断加强，媒介监督更加广泛，资讯传播高度发达，企业信息更加透明，各种市场监督与维权组织兴起，消费者的消费意识走向成熟，越来越注重企业的言行操守和品牌形象，与以往相比，企业面临着来自政府、社会组织、公众和消费者等方方面面更加严苛的审视，也面临着品牌维护更大的挑战和更重的责任。

依旧沿用旧有营销思路，采用投机取巧式的“品牌虚构”，认为只要拥有了诱人的噱头和概念便足以忽悠消费者买单，也许依然奏效，但却越来越艰难，也无法持久。

更重要的是，品牌稍有不慎便会陷入危机，毁于一旦——除非一开始便认定让品牌过把瘾就死。

新的营销环境下，若要成为基业长青的百年品牌，首要的前提便是避免品牌的先天性硬伤。同时，不断强化品牌内涵，构建品牌在业内真实可信的独特销售主张，并以此打造品牌核心竞争优势。否则，品牌永远只是企业拥有的一个商标，一块为获取利润而挂出的招牌，甚至是一个不知何时引爆的安全隐患，而不是为企业带来溢价，产生增值的无形资产。

基于此，企业必须全面总结、审视现有品牌，并即刻开始在以下方面采取行动：

1、构建真实、可靠的品牌基因

摒弃旧有的“品牌虚构”思维与模式，树立品牌创建和运营的真实性原则，根据品牌所能拥有和整合的资源来明确品牌定位与核心价值，保证品牌所传递给消费者的元素都是有据可依，有源可寻，保证品牌体系的可信赖，消除品牌发展的法律、道德风险，为品牌成长提供足够透明、阳光的广阔空间。

2、为品牌提供协调的价值链支撑

品牌背后是企业价值链的综合体现，品牌的竞争实质是企业价值链的竞争。许多企业存在着“品牌为先”而忽略企业其他环节能力建设的品牌迷思，最终也因此而毁掉品牌，三株、三鹿，莫不如此。在品牌建设的过程中，企业运作的各个环节都应匹配品牌的要求，为品牌提供协调的价值链支撑。

3、强化企业的品牌认同与管理

品牌的塑造、维护应当作为整个企业员工的共同认同，让每一位员工为品牌发挥作用，尤其注意避免因为员工个人言行对品牌造成伤害和负面影响。为了应对品牌在新的营销环境下可能面临的新威胁，企业必须强化品牌的管理和服务，建立必要的舆情检测、应对体系，开展必要的公关传播发出品牌话语，同时设定应急体系应对品牌的突发性状况，降低品牌可能遭遇的风险冲击。

可以说，卡尔丹顿事件为诸多类似的品牌提出了深刻预警。对于已经通过“品牌虚构”获取利益的“卡尔丹顿”们来说，转变品牌运营战略虽难免阵痛，但刻不容缓，必须在平稳转型过程中尽力剔除可能给品牌的不实因素，同时将更多的精力投入到品牌的优势重构上。对于新进入者而言，则必须引以为戒，客观评估品牌自身，构建真实、可靠的品牌基因，寻找、挖掘品牌的差异化优势，在起步之时便为品牌的长远发展奠定基础。

责编：张泽牧