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工业品销售的四条利润通道

来源：价值中国作者：叶敦明

2011/3/22 18:43:09

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通常来说，大多数工业品销售，其利润主要来自价格顺差和销量返利。品牌知名、产品附加值高时，价格空间比较大，一番比拼下来还是能保持合理利润。

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本文关键字：营销管理品牌工业品

通常来说，大多数工业品销售，其利润主要来自价格顺差和销量返利。品牌知名、产品附加值高时，价格空间比较大，一番比拼下来还是能保持合理利润。而通路货则没有这么幸运，销售好不容易上去了，价格却惨不忍睹。单打销售利润这张牌，一遇到客户砍价、对手出恶招，就会前功尽弃。叶敦明最近在北京、广州市场考察时，发现叉车行业改变了传统的赚钱模式，从单一的销售，发展到二手车交易、租赁服务、配件销售、维修服务等业务交叉模式，任何一笔交易都有可能带动多笔业务。利润倍增，并不是虚妄之事。

叉车的主力军是柴油叉车，国产销量从10年的1万台，增长到2010年的23万台。销量呈几何级增长，而产品销售利润的增长只是算术级增长。不少经销大户，做成了平价销售，然后靠量大赚取厂家提供的返利。整车不赚钱没问题，这些经销商或者分公司，死死抓住配件销售、售后维修等利润命门，进而利用手头的客户资源，带动租赁和二手车业务。

一个保有量很大的品牌，如果遇到新品牌或者弱势品牌的直接竞争，他们就会完全牺牲掉销售利润，用低价格逼退新进者。合力叉车的阿尔法系列产品，就是采用不可思议的低价格，构建自己产品金字塔的塔基，筑起一道严实的防火墙，屏蔽掉对手的竞争威胁。这就形成了一个竞争壁垒，一个品牌的保有量越大，后续的增值空间也就水涨船高。而那些新品牌、弱势品牌，就只有拼死做大保有量、徐图后续市场的一条道了。

柴油叉车的品牌阵营已经明朗，高端市场被林德、丰田BT、小松、现代等国际品牌把持，国内品牌则由合力和杭叉分享，其他品牌都只能在低价位、偏远区域、微乎其微的差异化产品等夹缝中谋生存。而今，配件价格透明，维修服务遭遇个体户，对于中小品牌而言，以服务补销售的如意算盘也不好打了。唯有租赁市场继上海之后，又冒出了广东等高速发展市场，但这块蛋糕往往被当地专业性公司分食，厂家难以染指。可见，柴油叉车基本进入到品牌寡头化、利润多元化阶段，新进入者难有大作为。

柴油叉车的多元化利润的继任者，就会是电动叉车这支生力军。目前来看，在吨位、工况等方面，电动叉车是柴油叉车的互补性产品。而从中长期来看，油价飞涨、车间空气质量和噪音的严格控制、企业内部的多频次小批量搬运需求，都会促成电动叉车在中小吨位上大面积替代柴油叉车。在劳动力成本节约、搬运效率方面，电动叉车则是手动、半电动叉车的全方位升级版，解决了很多企业的生产效率瓶颈问题，成为仓储物流搬运的主流方式。电动叉车一上来就形成上下通打的态势，发展势头锐不可挡。

电动叉车是舶来品，在欧美日普及化应用之后，随着自己的跨国公司客户一同进入到中国，培育并初步壮大了国内的高端市场。国内电动叉车品牌，有三类出身。一类是油车品牌的延伸，产品多为贴牌生产，在现有的油车渠道顺带销售和售后；另一类是手动叉车的升级，从半电动过渡到全电动，顺应客户对高效仓储物流的新需求；还有一类就是新入行者，他们以全新的设计理念、技术研发、差异化营销战略，要把电动叉车从配角扶正为主角。这其中，仓储电动叉车的专业型品牌，有可能占据主导地位，加快了国内仓储自动化的步伐。

电动叉车销售，目前以经销为主、直销为辅。厂家要想在可观增量中切分到更多的蛋糕，就必须考虑到自己的分公司或者经销商的利润获取方式。与柴油叉车一样，电动叉车也有五种利润来源，分别包括产品销售、配件销售、维修服务、租赁和二手车交易。电动叉车尚处于成长前期，保有量还不够大，上述五种利润来源，很难在一个企业或者一个经销大户身上全部体现。更多的，则是某一个或几个利润来源的组合。在北京、广东市场考察的基础上，叶敦明初步总结出四种组合类型，以资电动叉车厂商更为周全地谋划全局或者区域销售模式。

1、解决方案型

电动叉车行业的信息不对称现象明显，客户不知道该买什么品牌和规格，也不知道该选择哪家经销商，而经销商也不知道谁是客户、何时购买、需求偏好。解决方案型经销商，在经营意识、团队建设、服务能力等方面，要比钱串子类型的经销商强出很多。他们不满足于推销现有的产品，而是依据客户的使用习惯、工况、搬运物品特征、搬运方式，联合生产厂家为客户定制最为合适的产品。

卖的是方案，赚的是产品差价和增值服务的双重利润。此类经销商清醒地意识到，以方案带动产品销售，就会打消客户的犹豫不决，站在客户的立场上想问题，也会显得卓尔不群。特别是对于采购谨慎、决策周密、持续购买量大的客户而言，胜出的几率大上很多。

责编：张泽牧