微博营销：让粉丝High起来

来源：销售与市场·评论版作者：文武赵

2011/3/8 9:36:32

年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用平台。面对无限成长潜力，微博营销也日益受到众多企业的关注。

新浪在其首届开发者大会上宣布，新浪微博注册人数已经突破5000万。这一数字说明：年轻的微博已经是当下中国成长最快也最热门的互联网应用平台。面对无限成长潜力，微博营销也日益受到众多企业的关注。然而，在营销实践中，企业发现，自己的微博粉丝虽然达到了一定的数量级，但是营销活动的响应者依然寥寥无几。问题究竟出在哪里？

微博粉丝的参与度分析

粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。根据微博粉丝参与程度的高低以及粉丝的行为表现和动机，微博活动的粉丝类型可以分为“看客、评论员、积极分子、代言人”这四个层级。具体如下：

美国网络专家JakobNielsen曾经提出一条网络社区“90-9-1法则”，即：90%的用户仅仅访问网站但从不贡献内容，9%的人偶尔会参与，只有1%的人生产绝大部分内容。结合以上微博粉丝的参与度分析，不难发现，从看客到代言人，微博活动的参与者数量逐渐递减，但参与质量却越来越高。相比高参与度的“积极分子”和“代言人”，低参与度的“看客”、“评论员”同样重要，因为他们可以传播活动的信息，为品牌的微博活动充分造势，形成轰动效应。

此外还应该看到的是，粉丝参与度的高低，与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。这为企业提高微博粉丝的参与度提供了思路。

降低参与门槛增加粉丝尝试性参与

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机，但是由于活动环节设置繁杂，只能望而却步，这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具，因此微博活动应该在保证营销效果的前提下，尽可能做到简单易行。

参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低，这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动，由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式，尽量做到不改变用户的行为方式，从而实现了参与范围的最大化。

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责编：张泽牧