宜家：客户关系管理中的会员管理

一次购买大额的顾客和常常回来逛逛的顾客，哪个更有价值？企业应如何就这2种消费形态的客户进行客户关系管理呢？当然，与和顾客之间建立直接的联系，让顾客更加了解企业，是客户关系管理中首要的一步。如何培养和提升顾客对品牌的黏度呢？

2005年12月，宜家招募会员加入宜家俱乐部的计划第一次在北京宜家进行，到今天为止，宜家在中国市场已经成功招募到130多万会员，这些会员每一单的平均购买量都比非会员多出30％。

为什么宜家能招募这么多的会员？会员俱乐部计划是如何开展的呢？

宜家根据会员来店的频率，而不是购买金额进行奖励。在宜家看来，顾客只要来，就一定会买东西。

宜家相信，和那些不常逛店、只要一来就买很多的顾客相比，经常来店、每次不一定买很多东西的顾客更有价值。所以，宜家采取了很多鼓励措施，吸引会员经常来宜家逛逛。

比如在周一到周五，会员到宜家能够享受免费的咖啡；

周一到周四，会员可以带着家里的照片图纸，来门店找宜家的设计师进行免费的家装咨询；

每周面向会员开放宜家的家居装饰讲座，会员通过电话或者电脑报名等等活动。

有一个最经典的案例，宜家向每个买过圣诞树的顾客承诺，只要他们在1月份，到宜家门店来，就可以报销部分的圣诞树款。要知道一月是全年的淡季。既然都到了门店，又怎么会不顺便逛一下，多多少少买点东西呢？

服务还不止这些呢。宜家每年都会淘汰1/3的旧款，同时推出新款。所以，在任何一款商品停止生产之前，宜家都会通知曾经买过、或者是曾经有过购买意图的会员。比如曾经买过某个柜子的会员，宜家会询问是不是需要换柜门或者其他配件。否则，等停产了就只能全部换掉了。

事实上，大到一个系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前购买过类似商品的会员都会收到来自宜家的“温馨提示”。

宜家更多的优惠还在酝酿中。比如未来你可能会收到这样的信息，请你某月某日几点到几点前往宜

家门店，购买多少价值的东西，可以直接抵扣多少现金。那么恭喜你，这是因为你频繁地到宜家门店，已经引起了他们的注意。

那么宜家得到了什么？仅仅是销售收入吗？

从会员刷卡的记录中，宜家可以确切地知道某个顾客所购买的商品，这样可以帮助宜家有效地推出新的市场和服务；在对顾客的分类中，宜家可以知道某一类产品适合怎样的顾客，也可以根据这个信息来改变门店产品的布局。

比如很多顾客基本上要买的商品，布局就非常显眼，对每一个进入宜家的顾客来说，这不一定是他想买的，但他必须要花更多时间去找他要买的东西，更有可能第一眼就买下了他原本不想买的东西，这样销量就上去了。

更重要的是，宜家在推广会员卡的同时，让会员的思维正在变得越来越“宜家化”了——家的装修是“宜家”风格，因为有设计师提供免费咨询；家的软装是“宜家”风格，因为有专门的家装培训；甚至连你爱喝的咖啡，爱吃的肉圆也都是“宜家”味的。

更重要的是，当会员步入其中，就发现自己是全球消费群体中的一员，这里所有的人都对商品价格、设计风格甚至是环保有共同的追求。

事实上，拥有宜家俱乐部的会员卡不难，走进宜家的会员店，想用会员价格买到会员产品，你在填好一张宜家俱乐部会员登记表格之后，就会得到一张红黑底色的卡，上面写着“IKEAFAMILY”，有长达15位的会员卡号，然后你去收银台刷卡买单。你就可以为同样的商品少付几块到几百块的会员差价。并且，这样的申领过程是完全免费的，所以，为什么不马上申请办一张呢？

管理杂志点评：习惯等于购买力。让顾客养成常常到店里来逛逛的习惯。宜家领会到，顾客只要来，就一定会买东西，常常回头的顾客比偶尔来店里买大额东西的临时顾客更有价值。

宜家通过会员俱乐部制，养成顾客逛店的习惯，让宜家成为会员生活中重要的组成部分。

一个品牌经营者，如果想打造更有价值、更持久的品牌，最好方法就是通过提升品牌黏度，培养核心顾客，让自己的品牌成为顾客在类别商品中的首选。

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