运营商渠道管理策略：“形”散“神”不散

渠道为王，渠道制胜。无论在2G时代，还是3G时代，将是运营商在竞争中保持领先优势的“杀手锏”，可在渠道的实际掌控中，运营商的管理模式上却存在““形”“神”双散现状。“形”散是指运营商的实体渠道，有自有营业厅、核心合作厅、合作厅、报刊亭等代办点形式，出于与客户接触点，在“形”上，无论城市中心区域、郊区，抑或县城、乡镇，不惜成本代价，纷纷布局，运营商的渠道可谓是遍地开花；“神”散是指合作渠道对运营商的忠诚度及精诚合作度，出于利益关系，渠道网点布局混乱、服务功能单一、互相拼价、渠道冲突、运营商之间互挖“墙角”、顷刻倒戈现象是见怪不怪。社会渠道为了获取运营商高额的入网佣金，常怂恿老用户抛卡、换号现象成为常态，造成用户网内跳转、大进大出严重不堪，导致运营商代理佣金成本是居高不下，而网上活跃用户及出账增长率却迟迟不见增长。

随着全业务的竞争，市场格局发生变革的今天，如何有效掌控社会渠道，使其“形”散“神”不散，共生共赢，成为运营商在全业务时代关注的重点。

渠道进入“神”散时代

“现在是越来越难做了，一方面是运营商给的补贴成本太少，市场饱和程度高，放号发展及话费代收越来越低，另一方面是渠道越来越多，价格越走越低，店面租赁费用越来越高，利润薄。”这是记者到基层调研时，运营商的渠道合作商们给记者反馈的真实现状。

运营商在渠道发展上，一直是“重建设轻管理”，只求网点数量的增加，未形成有效的区隔和有效竞争。导致目前合作渠道数量多，规模小、分布散、忠诚度低。目前运营商的实体渠道现状可分为三个级别：一级渠道为运营商专属的销售渠道，包括自有厅、合作营业厅、专营店、品牌店；二级渠道为代理点或代办点，包括授权销售点、卡类销售点、直供点；三级渠道为非传统通信网点，包括便利店、报刊亭等，运营商对三级渠道的掌控力逐级减弱。

当前运营商对社会渠道的掌控考核办法主要以发展用户数量和代收话费数量作为对社会渠道考核的主要内容，按照这两项内容的考核结果向代理商支付相应的业务代理佣金。这种考核手段在市场迅速发展的经营初期促进了社会渠道的发展业务的积极性和忠诚度，但随着市场的成熟和饱和，这种简单、粗放式的管理模式弊端就渐趋凸现，导致渠道进入“神”散时代，合作商们与运营商越发“貌合神离”。“神”散缘由具体为：

渠道布局失衡。运营商的渠道建设指导思想出现偏差，没有充分考虑到渠道布局规划，一味地只求布点，为注重城区与城郊、县城与乡镇的有效布点规划。由于房租租赁、经营成本高等因素，合作商们不愿意在市区开店，而扎堆到城郊、县城，导致核心城区渠道覆盖率不足，而扎堆的城郊、县城，月发展数和话费代收数定额，单店收入低，难以为继。

考核未有区隔。目前运营商对社会渠道的考核收入主要为代收话费及月放号数。社会渠道的月收入=代收话费金额×2%+月放号数×单位放号佣金标准。未体现合作商合作时间长短、忠诚度的高低，在单位放号佣金标准未体现新店与老店的差异。另外是运营商对合作商们承诺的销售激励及活动奖励兑现常出现扯皮、不拖延或不兑现情况，导致合作商们的忠诚度走低。

缺乏竞争机制。只发展不淘汰，不复合市场规律。淘汰竞争机制是渠道管理中不可或缺的控制手段。运营商们对业务发展好、忠诚度高、精诚合作的社会渠道未给予晋升通道或者专项奖励计划，对缺乏合作的、业务发展不好、名存实亡、貌合神离的社会渠道未有淘汰机制，任其自生自灭，未建立起专项的社会渠道内部有效竞争机制。

渠道服务不到位。渠道服务的内容主要包括运营商为社会渠道提供营销支撑、销售引导、提高渠道满意度和忠诚度。而在当前运营商的渠道管理中，渠道管理人员大多将渠道拓展放在重点，运营商考核渠道管理人员均以拓展渠道网点数量为主要考核依据，导致对社会渠道的支撑、帮扶、服务等各方面缺失，致社会渠道对运营商产生抱怨情绪。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友