[原创]涂料购买和消费过程中的马斯洛需求

马斯洛需求层次理论亦是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。通过长期的观察和研究，这种需求的划分确实是相当合理的。

最近在一些研究和营销咨询中，比如面向几家涂料企业提供年度营销策划、推出“中国涂料企业援助计划”和“中国涂料企业网络营销解决方案白皮书”时，笔者发现，在消费者在购买和使用涂料的过程中，所表现出的需求状况同马斯洛做出的理论假设可以说是惊人的吻合。人们在满足了墙面涂刷及其安全性、危害性得到控制的基础上，就开始追求更高的环保性能，同时对涂装色泽效果的美丽漂亮提出了要求，同时一些年轻的家庭开始尝试起涂装的DIY。

对于这一系列的变化和需求升级，邓超明在这里权作简单的分析，以飨各位研究消费者和涂料市场的朋友。

生理需求：墙面和家具需要加以装饰的意识觉醒

从马斯洛需求层次理论本身通用的阐述看，这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。比如，一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是寻找到食物。但当满足其基本需求后，这些已相对满足的需求也就不再成为激励因素。

在家庭装修过程中对涂料的购买和消费也存在这样的“生理需求”，相当于最基础的需求层次，包括住房墙面需要装饰，用墙面装饰产品把墙壁上的凹凸抹平，让颜色变得统一，从而更加好看，并借助外部附有粘着性的装饰产品保护墙壁的泥土脱落，改善居住环境，同时还能显得上档次。于是，有一定财力的家庭和组织便不断加入到这个行列中。比如古代宫殿一度是涂草泥抹白灰，而以前农村一度用石灰粉刷墙壁，这还是家庭条件比较好的情况下才能做到。

安全需求：控制涂料本身的有机挥发物和装修后污染

从马斯洛需求层次理论本身通用的阐述看，这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要，包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

体现在涂料的购买和消费上，邓超明发现，人们在满足了墙面和家具的基本装饰需求后，开始不断改进墙面装饰产品，后来涂料的产生广泛地满足了这种需求，而涂料的品质也不断改进，大多数家庭都很关注涂料的安全性，比如VOC含量要控制到尽可能低的程度、尽量减少装修后污染、提高室内空气质量等。而一些“耐擦洗”、“防裂”、“易施工”等涂料功能的体现，也不过是满足消费者对墙面涂装后的保养需求，也只是安全层面的。现在不少涂料产品都在主推环保与健康性能，基本上都还是停留在“安全需求”这个层面。

社交需求：涂料购买使用、优雅家居环境营造经验的分享

社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响网民的精神。

目前在涂料购买与使用过程中，邻居、朋友、同事或者同专业人士之间的交流，已经是小部分业主的习惯，但这个数量还比较少。与家电、手机、电脑、图书、音像等产品比较起来，那直接是小巫见大巫了，我们能到处看到某款手机、电脑或某本书的分享，但看到涂料产品的分享还是不多的。根据涂料“快消品化”的发展，这种需求很快会到位，而且邓超明判断，这种“社交需求”的兴起将对涂料企业的营销产生很大的冲击，所以如3A环保漆等品牌已经率先委托专业机构开始先行一步，借助网络营销与互动活动，培植领先优势。很快也会不断有更多的企业采取这样的策略，在赢道顾问推出的《涂料网络营销解决方案白皮书》中，对应这种需求制定了详细的营销策略。

尊重需求：消费者的意见将登上涂料舞台

马斯洛需求层次理论认为，人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，也即自尊；外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

对于产品而言，这种“尊重需求”多数体现在用户需求差异化的市场上，不同的用户能够参与到产品的设计和定价中来，能够获得厂家很好的服务，消费者的意见得到明显的尊重，而处于这个市场区隔中的消费者往往很关注产品的象征意义。

在涂料购买和消费的过程中，这种“尊重需求”主要表现在涂料在研发、生产、定价、销售、售后服务、涂装等过程中更多的倾听消费者的意见，而且将更多地反映出需求的变化和走势，在售后服务环节将获得涂装、空气检测、质保等更多的增值服务。邓超明建议，目前一些涂料企业推出体验中心，让消费者能够在购买前体验涂装效果；而一些企业开始提供空气检测、涂装等服务，但都比较零散，而且执行得并不到位，尤其是针对涂料的质保、回访等工作都并没有展开，“尊重需求”的满足空间还很大，谁能在这种细节上做得更好，将赢得更多的竞争优势，获得更好的口碑，有利于新产品的推广。

自我实现需求：物质与精神价值的双重实现

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

人们对涂料的购买和使用一度没有决策权，往往受装修装饰公司、油木工的“摆布”，很少由自己作主，即使要自己去选择品牌，由于需要提前了解不少相关知识，显得相当的麻烦，并且不专业。对于这样一款重要的家居产品，自己长期享受其提供的服务，而又不能自己作主，消费者的内心是很郁闷的。自从涂料技术不断升级、各类新产品层出不穷，并且涂料在环保、易施工等性能方面越来越优异，网友在精神层面的自我实现出现了令人鼓舞的突破，比如自主决定购漆、自主刷漆等。

根据需求层次理论的分析，以及目前涂料产品升级和营销手段的变化，邓超明认为，人们对购买与使用涂料的便捷性、安全性会有更高的要求，当发展到一定的阶段时，买涂料就会像购买一本书、一台家电、一部手机、一台电脑那样随便，而涂装过程也会变得像使用电脑、阅读一本书那样轻松。这个过程实现起来还比较漫长，一是目前的涂料产品还很难达到这样的水准，操作不当会让涂装效果变得“一团糟”；二是消费者的这种“自我实现需求”并没有兴起，目前还只是“星星之火”，而且消费者大多还依赖于油木工、装修装饰公司、设计师等第三方专业人士的帮助。但企业却不能忽视这种涌动的“暗流”，有必要随时做好准备，不断升级产品和服务，向这种需求层次靠拢。