直销能否延续传奇 戴尔渠道变革一年盘点

人们总以为转向渠道的戴尔会变得更容易理解，事实却并未如他们所料。一次试图融合渠道和直销的改革引起的争议并不比当初戴尔直接模式横空出世时少。而年近50的迈克尔·戴尔则再次在质疑和争论中勇敢地走过了艰难变革的一年。

2007年5月，一个闷热的下午，位于美国德克萨斯州的奥斯汀酒店的一间会议室里，24个人坐立不安地等待着一位重量级人物的到来。这时，身为戴尔公司创始人的迈克尔·戴尔走进来了，表情有一些阴郁，也有一些隐忧，他快速拉了一把椅子坐到等待他的那些人中间。他看了看48只凝视着他的眼睛，感受到了这些人敏感的眼神，他简单地说：“有任何想知道的就问吧。”那24个人一时没能反应过来，但稍后他们还是和迈克尔·戴尔进行了充分的对话。最终，这位戴尔公司的创始人用其复出的姿态将传奇的理念——“渠道直销”灌输给了在场的每一个人。

如今，距离戴尔“渠道直销”理念的提出已经有一年多了。据戴尔美国渠道部副总裁及总经理Greg Davis称，在这段时期，有一个位于美国德克萨斯州的叫Round Rock的渠道商已经获得了超过11500个订单，并以每周250~300台的数量递增。迈克尔·戴尔在今年第一财季结束的时候表示，渠道商贡献了120亿美元的订单，拉动了戴尔公司整体销售业绩。与此同时，戴尔公司也为渠道商引入一个账目注册程序，该应用有望成为业界第一例。

很明显，迈克尔·戴尔去年5月在奥斯汀酒店会议室的英明之举，促成了长时间憎恨他的人也开始去评估长时间才有结果显现的渠道直销模式，同时也促使竞争对手——如IBM等开始筹备对其的反攻。“我很惊讶戴尔公司是如何迅速地发展那么多与他们合作的零售渠道商的，并想知道由此获得了多少营业收入。”身为Raymond James && Associates公司研究主管的Brian Alexander指出：“他们并没有去洽谈最大的分销商，但他们却在市场的最前端赢得了非常好的业绩增长。”

事实上，戴尔公司渠道方面获得的很多营收增长并非出于拥有动辄数亿元项目的大渠道商。但很多公司，如惠普和IBM等则更多地依赖于选择大的渠道商作为总代的方式来帮助业绩的增长。

显然，市场形势在发生变化。迈克尔·戴尔正在借助渠道享受着胜利的喜悦。

惊喜

据戴尔公司美国渠道小组策略主管Chris Bates称，迈克尔·戴尔召开第一次顾问委员会会议的初衷是从各种不同合作伙伴那里收集渠道直销模式运行中的反馈意见。不期然的现场情况或许恰好是更为重要的，那就是大家对渠道直销模式的理解首先需要与迈克尔·戴尔当初提出的一致。

对于那些参加会议的渠道商们而言，会议是对他们销售理念的唤醒。在与迈克尔·戴尔一个小时的问答环节后，渠道商心底的障碍、争执或托辞都消失了。当然，并非每一个问答环节都得到了渠道商的认可，但是有很多渠道商陷入了沉思。那么，他们是否真的可以成为戴尔公司的渠道直销商呢？

一方面，渠道商表示，他们很喜欢分销商认证体系和管理服务;但另一方面，他们希望戴尔公司能给他们多留些利润空间以便他们能从消费者身上获得更多价值。也有一些渠道商则表示，虽然还没有完全理解迈克尔·戴尔以及其他高管的意图，但从戴尔公司将渠道铺设到消费者前端的角度看，这样能令他们更密切地获知不同用户群的采购意向和需求，对此，他们备感惊喜。

不难发现，会议室里还有很多戴尔公司的员工，迈克尔·戴尔表示，希望不仅仅直销部门的员工要理解渠道直销的模式，其他部门的员工也需要有更多关于渠道的认识和深入的理解。

由于公司现有客户群的增长出现停滞，所以毋庸置疑，戴尔公司并不旨在向渠道商简单地解说销售技巧，他们看到了渠道商带来的海量新客户，他们更将渠道策略视为拉动戴尔公司未来增长的关键要素，并力争实施得更为流畅。

挑战

如前所述，戴尔公司的渠道直销理念与传统的渠道模式相比更贴近消费者，虽然融入了自身在直销方面的独特优势，却也会因创新带来一些挑战。当然，任何公司都会在渠道方面面临巨大挑战，戴尔公司的挑战或许还不是最大的。但是，戴尔公司该如何应对规模上千的渠道商对其的不信任，很多时候甚至是不愿信任呢?或许对戴尔公司而言，答案就是这么简单：一个一个来应对。

在前述第一次咨询委员会会议召开前几周，迈克尔·戴尔曾经应邀拜访了美国纽约市的未来技术企业公司的长岛总部。

但是这又能说明什么呢?未来技术企业长岛公司总裁兼CEO Bob Venero指出，戴尔公司即将召开的第一次咨询委员会会议是以销售额为导向的。据了解，Bob Venero曾和迈克尔·戴尔就EDS与HP的合并交流过感想，大家都感受到了行业的激烈竞争态势。

事情并没有想象中顺利。虽然戴尔公司直接面临着市场生存的困境，迈克尔·戴尔在用自己的江山尝试新的营销理念，但大多数渠道商仍然持怀疑态度，他们仍然将渠道营销的赌注压给了HP和IBM。

除了直接敌视戴尔公司外，渠道商们还在与其他厂商的对比时，抨击戴尔公司的产品质量、服务能力、功耗以及软件序列号等不足，甚至有些人称“不曾、不会看戴尔公司的产品”。他们认为相比于其他厂商的产品而言，中小企业用户并不认同戴尔公司的产品，至少在中型企业级市场。还有人指出，戴尔公司的市场战略一直令一些终端用户感到迷惑，尤其是突出了价格在IT解决方案中的竞争性。戴尔公司曾一度受到分销商的疯狂抵制。

突围

几经抵制后，价值约640亿美元的戴尔公司不得不采用底层接近的方式。虽然这种方式或许有些荒诞，但是为了找到拓展业务的一条新路，戴尔公司必须这么做。

　　从某种程度上来说，戴尔公司仿佛是想以隐秘的方式建立一种与分销商的关系。甚至连一些渠道商纳入到戴尔公司渠道直销体系中的消息都很难从戴尔公司官方得到。对此，有业内人士表示，保持静默应该是戴尔公司的偏好，他们应该也不想让其他厂商知道即将或正在洽谈的渠道商是谁。

但是，即便保持了静默的姿态，戴尔公司依然得以影响足够多的渠道商以使其他厂商感觉到威胁。此外，虽然分销商仍然有些不太认同戴尔公司所倡导的合作关系，但是戴尔公司只有通过激发分销商的积极性才能真正赢得成长动力。

愿景

　　借助于强大的渠道体系，戴尔公司可以赢得很多东西。这种渠道体系也是一个拓宽客户资源的机会。

过去，很多公司有能力投资一家通过跨多种产品线而节约(IT厂家)制造成本的OEM厂家。对于大多数这样的OEM厂商来说，或许IBM或HP这样的大公司是适合的埋单者。“但是戴尔公司不像HP或IBM。”有业内人士指出，“如今，IBM已经剥离了PC业务和打印机业务。但HP的市场份额是有所增长的，IBM却只在有限的领域有所增长。”

如今，戴尔公司却有些像要全面发展了，尤其是通过渠道商，业务扩展到了打印机、台式电脑、笔记本电脑、存储、服务器、软件以及服务。

事实上，无论戴尔在渠道上取得怎样的进步，HP和IBM也一直都保持着强劲的增长，但至少这种发展趋势为戴尔的未来赢得了更多增长的可能。

总体来看，越来越多的厂商都在将市场营销的着力点更深入地投入在渠道上。因此，无论是从利润空间或者市场影响力的角度来看，分销商是否要选择戴尔公司并被纳入其渠道直销体系内成为一个令其左右为难的问题。

链接：戴尔的增长率将超过整个行业

戴尔公司首席执行官迈克尔·戴尔8月13日在印度首都访问时对记者称，今年全球PC销售量将达到大约3亿台。他认为戴尔的增长率将超过整个PC行业的增长率，当企业和经济都受到压力的时候，人们将寻找一些提高效率的方法，而整个行业的增长将是非常健康的，戴尔公司的增长率将超过整个行业的增长率。

戴尔公司8月12日推出了一系列便携式PC，希望这种电池使用寿命更长的更轻的笔记本电脑能够推动向企业用户的销售。这次推出的新产品是戴尔公司自从在5月份公布利润高于预期的季度财务报告之后发布产品数量最多的一次。

来源：中国计算机报

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