把奢侈品当白菜卖

价格越高，销量就越低，永远是奢侈品面临的现实矛盾，销量上不去，支持企业做大的利润源就有压力，所以奢侈品企业往往做得很强，活得很滋润，但很难做大。法拉利曾拉下面子向下延伸，销量是做大了，但却让它一贯的奢侈品牌形象受损，使得一部分铁杆法拉利粉丝失望而去。

想不想把奢侈品当白菜卖，是一个战略选择的问题。在奢侈品的丛林里，有着众多家族企业，靠着经典产品与每年限量推出的新产品，维持着稳定的增长，只要经营不差，巩固好品质与顾客关系，就能活得很自在，不会忧虑生计，但也不会有大的增长。可是，当资本进入奢侈品领域，或少数奢侈品掌门人雄心勃勃地想在全球建立一个商业帝国时，情况开始发生变化：迅速做大，就必须放下奢侈的身价，通过快速、大量销售，获取支持企业迅速膨胀的现金流。

传统奢侈品营销模式必须被颠覆

在这种时局下，传统奢侈品的营销手法已经不合时宜了。靠线上的电视与杂志品牌广告，辅助各种各样花哨的公关活动，再加上线下遍地开花的品牌连锁店，根本满足不了奢侈品迅速膨胀的雄心。这种手法过于慢热，它仍是以传统奢侈品的姿态，高高在上地烘托着一种品牌气氛，吊着顾客的胃口，产生的结果就像咖啡店与快餐店的消费情景一样：人们在咖啡店不紧不慢地消费，绝不会像在快餐店那样热火朝天地速战速决。

以降价、降低品质、缩短工期等求得快速、大量销售显然是不太明智的功利之举，奢侈品要想在价格居高不下的前提下，快速做大，其营销模式必须彻底改变。过去，一块售价15万元的奢华金表在一个城市的单月销量，在传统的销售模式下，可能只会卖出20块，但操作手法改变后，同样是这款金表，单天销量突破20块并不稀奇。

这已经是一个被证明了的事实。市场空间永远充满着想象力，不试图突破，你就永远会在固定的圈子里原地踏步，而当你还在犹豫不决时，革新者已经大步跃进，将你远远甩在后面，这样的故事往往发生在各个行业的后来居上者身上，屡试不爽。

慢热的营销方式必须被颠覆。奢侈品当然需要维持品牌的格调与品位，制造让消费者期待和仰视的心理距离，但要将这种心理期望迅速上升为狂热、激动甚至不理智的跟风行为，并最终落实为一个个具体的销量数字，就必须通过新的营销模式快打快收。此时，最有效、最有力的传播载体与形式，是电视、报纸与电台，而不是杂志与公关。

传统的奢侈品传播观念认为，用电视、报纸、电台三个最为大众化的媒体进行传播，就像是“大炮打蚊子”，花费巨大而收效甚微。奢侈品传播必须精准，集中受众人群选择媒体，做最有品位的品牌形象广告，极力制造高高在上的朦胧感，永远不让受众清晰地看清楚自己。这就像一个固定的公式一样，几乎成为奢侈品品牌操作的共识，可这种共识恰恰制约了奢侈品品牌的快速长大。

品牌形象广告是在浪费广告费

要想快速做大，奢侈品必须借助电视、报纸和电台的传播力量，快速启动市场，快速调动市场情绪，快速制造热销气氛。然而有人会说：“那简直是嫌自己死得不够快，电视、报纸广告太贵了，我曾经在新品上市时花了10万元在一家主流报纸上做了整版广告，结果是泥牛入海。这种模式肯定行不通！”

新模式的改变，绝不仅仅是媒体选择的改变那么简单，它需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。许多奢侈品品牌尝试过用做品牌形象广告的方式，去做电视、报纸等大众媒体广告，结果死得很惨，因为它们仅仅选择了一种媒介，其他环节并没有跟上，白白浪费了广告费。

奢侈品毕竟不是房地产，在认知上容易识别，只需要通过品牌广告，将最重要的核心卖点，通过创意的画面与文案表现出来就可以了。人们买奢侈品，特别是动辄上万元、上10万元的奢侈品，在作出购买决策时会受很多因素的影响，哪怕是一双皮鞋，人们都会问：哪个品牌的？这个品牌所倡导的理念与自己是否相配？穿上这个牌子的皮鞋能给自己带来什么，别人会怎么看自己？这款皮鞋究竟有着怎样与众不同的特色，有着怎样的价值，为什么值这么多钱？

如果仅仅是一个品牌形象广告砸出去，用报纸的半个版或者整整一个版来刺激眼球，写上几百字花哨优雅的文案，是消除不了消费者心中的疑虑的，而疑虑不消除，消费者没有被说服，她就不会掏1万多元买这双皮鞋。要快速地说服顾客，必须用最合适、最有效的广告方式，而这种方式，一定不是品牌形象广告的做法。

到市场一线去，根据消费者的反馈快速作出反应

融入到报纸的内容中去，将广告新闻化，会是更经济、更有效的方式。相比电视和电台，报纸是更权威、更有公信力的媒体，而重大事件的新闻报道则是报纸最引人注目的焦点，所以，奢侈品做广告要灵活运用报纸媒体，就必须将自己的广告做得像重大新闻事件一样，不管是广告标题、内容、形式还是排版，完全融入到报纸内容中，让人不觉得是在做广告。

这种做广告的功力并非一般的广告文案写手所能做到的。整个广告就像一把软刀子，将消费者以新闻方式引入自己设定的气氛中，让他们情不自禁地边读边叫好：“啊！简直太权威了、太稀罕了、太难得了、太值钱了！我一定要买，再不买就买不到了，买不到我会遗憾和后悔一辈子的！”这与我们所熟知的商业广告截然不同的是，它的目的就是赤裸裸的卖货，有着直接并煽动力极强的购买理由，处处都是在打消消费者的购买疑虑，然后让消费者走入自己在广告中设定的购买动机中去。最难做到的是，在满是销售信息的暗示下，它竟然还要看起来像新闻。

让广告充满杀伤力，有一个前提，奢侈品管理者对以下问题要有清晰、准确的把握：谁会买我们的产品？顾客有哪几种类型？他们购买目的和理由是什么？他们对我们的产品有着怎样的评价？他们在作出购买决策时受到哪些因素的影响？他们的顾虑是什么？对于大多数奢侈品管理者来说，这是一些很难确切回答的问题。

大多数奢侈品管理者习惯了坐在办公室里看调查报告，然后根据上面的数字做一些似是而非的决策。集中主流大众媒体的高频次、大额度广告投放，如果不能实现快速销售，引起市场的快速反应，会给奢侈品管理者造成巨大的成本和心理压力。这个模式的高成本风险决定了奢侈品管理者必须改变“办公室广告”的作业心态，到市场一线去，根据顾客的反应，快速而准确地调整广告内容，一遍又一遍。

将广告伪装到媒介内容中，使之充满杀伤力

指望一篇广告稿子打天下，在这种模式下是行不通的。如果广告稿件的写作方向不对头，或者产品的核心概念有偏差，或者品牌核心价值的提炼不清晰，或者品牌核心价值的阐述与提炼方式不到位，让消费者看不明白，或者看了不信服，都会影响到最终的产品销售，而这些销售结果会直接反映到销售热线、现场顾客数量与成交率上。如果报纸广告投放的动作足够快，比如一周三期，也许广告稿件会调整三次，因为奢侈品管理者必须根据市场反馈对广告稿件不断进行调整，从内容、图片到版式，这种快速反应的方式与传统品牌广告的作业手法是完全不一样的。

电视与电台广告同样如此，奢侈品的广告内容同样需要与媒介接轨。比如电台，在奢侈品广告的表现上，更多的会是一个专题节目，有主持人，有来自专业领域的嘉宾，然后围绕一个火爆的新闻话题紧密互动，将奢侈品的一些卖点巧妙地融进去，让消费者在听节目的过程中慢慢地被广告俘获。

电视也是。前一阵子，一到晚间垃圾时段，各个电视频道都充斥着电视购物广告，卖手机的，卖珠宝的，卖金银首饰的，卖纪念品的……电视购物已经成为消费者所熟悉的广告形式，并逐渐为其所接受。然而，奢侈品如果要落脚到电视媒介上，电视购物并非最佳选择，巧妙地融入到电视节目中，让人感觉是电视台办的一档节目，仍是奢侈品抢占电视媒体的首要考虑。

中央电视台有一档固定的节目《国宝档案》，看似追踪报道一个个艺术品的神奇故事，实际上是天价奢侈艺术品传播的主要阵地，是广告而不是节目，但没有多少观众知道这一事实！经《国宝档案》推荐的奢侈品，有中央电视台这一大品牌做担保，又有值得信任的节目主持人予以推荐，再加上节目中专家的冷静评说，快速捧红了许多奢侈品。

“快打快收”营销模式，一枚难咽的苦果？

以一种受众心理不设防，他们能理解并接受的广告形式传达奢侈品的卖点，然后通过精细化的管理追踪报纸、电视与电台的广告效果，不断优化媒体选择与版面、时段选择，不断修改广告稿件以强化其杀伤力，根据市场反应快速作出调整，会让奢侈品“快打快收”的营销模式更具实效。

管理者必须敏锐地捕捉顾客细微的心理变化。其中任何一个环节稍有闪失，当天投下去的广告费就会打水漂。比如奢侈品如果不用新闻、专题或节目的形式伪装自己，就只是赤裸裸的商业广告，受众一看到就有可能将它屏蔽掉，因为越来越多的受众对“王婆卖瓜”的赤裸裸商业广告极度排斥。

同时，对合适的媒体进行选择与组合，对广告效果的快速跟踪并根据信息反馈做出快速反应，以便改变广告说辞，或者改变终端销售点与现场讲解的内容，对最终的销售结果也会产生直接影响。一个全新营销模式的建立，从来不是某一点的成功，管理者改变了其中的某一个点，就会牵连整个营销链条作出相应的反应。

管理者在对销售结果进行分析时，一定要对全局进行把握，而不是局限于某一点进行思考。比如，分析当期广告投下去，为什么销售热线这么冷？其中的原因可能是：媒体选择、版面选择与投放时机选择有失误；广告内容诉求不准，广告表现不为受众所接受；终端缺乏权威性与形象身份感，现场人员的销售热线接听有问题，等等。将注意力集中于销售的某一点分析问题，在快速反应的销售模式里，管理者极易进入“广告越改效果越不好”的死胡同，最终连自己都不清楚问题出在哪里。

这就是快速销售所带来的困境：市场竞争形势变化太快，信息反馈的速度也快，并且每天都有大量信息涌向管理者。如果管理者不能冷静应对，不善于对销售结果进行全局性的思考，不能准确地判断问题的实质并快速作出反应，不能根据市场反应稳步推进产品的上市、升温、热销、收官期的广告及媒体节奏变化，盲目采用“快打快收”的营销模式，留给奢侈品管理者的，将是一枚难咽的苦果。

来源：《新营销》杂志