Web2.0撬开营销新世界大门

网络日志、BBS、社交网站，以及虚拟社区正成为企业启动创新营销模式的"新战场"。

营销新世界(600628行情,股吧)的大门被Web2.0撬开了。在Web2.0网络社区的试验田，企业市场部门正尝试各种以交互为特征的新营销手段，以吸引对传统广告形式感到厌倦的用户们。

营销新渠道

在眼光超前的企业看来，网络日志已不仅是网民们记录心情的自我天地，而且很容易成为推广企业品牌及形象的最佳载体。

去年9月开始，上海大众汽车有限公司(下称上海大众)推出了一项名为"POLOHAS"的白领生活博客大赛，"POLOHAS"是由POLO和LOHAS组合而成，意为POLO乐活精神，乐活精神倡导个性、关爱、乐观、健康，是当下年轻人追崇的一种理念。为了吸引追求"乐活"的年轻购买群，上海大众精心选择了猫扑网、MSN、腾讯QQ这3家年轻人喜欢的网络博客社区，鼓励年轻受众以网络日志的形式抒发自己对"乐活"的理解，其中每个网站最受欢迎的前50名博客进入活动官方网站MySVW.com，最后的冠军将赢得新款POLO轿车的大奖。

POLO乐活博客大赛并不是上海大众首次利用网络社区的力量进行品牌推广，2006年，上海大众就与MSN合作发起了"当POLO邂逅MSN"博客大赛活动，这是国内企业最早利用网络日志的营销案例之一。

通过网络社区提高目标受众对品牌的关注度，是上海大众连续举办博客大赛最大的收获。"以前企业是大漠里的孤堡，必须花钱做广告才能让旅客进来，但旅客来了以后就走。其实企业没意识到旅客可以变成孤堡中的住户，变成天边的绿洲。"上海大众关系营销高级经理刘磊这样解释道。

对网络社区商业价值的挖掘，也使曾经背负"烧钱"恶名的Web2.0公司开始进入盈利的轨道。2007年，网络日志服务商Blogbus通过注册上海博识文化传播有限公司，成功宣告转型网络新媒体。与别克君越共同打造的"中国新绅士"博客营销活动，是Blogbus去年的经典案例。

营销模式创新

网络新营销之旅并不仅仅只依靠网络日志，传统BBS、社交网站，以及虚拟社区等均成为企业启动创新营销模式的"战场"。

有调查显示，以展示成本计价的传统网络广告形式正逐渐失去广告主的信任，其广告效果逐渐降低的趋势也十分明显。超过70%的点击者认为是自己误点了网络广告，而非主动阅读。更精准的广告投放一直是广告主持之以恒追求的目标，而"精准"牌正是网络社区拿来吸引这些广告主的有力武器。

"匹配性、精准性正是社区论坛营销最大的优势，"奇酷公司(qihoo)市场总监韩笑表示。奇酷公司旗下的奇虎网和网络社区技术与服务提供商Discuz合作，联盟了42万家中文社区，建立了奇虎社区营销联盟，这一社区营销联盟日均总流量高达16亿，论坛里活跃用户1.3亿。

为了将营销价值最大程度发挥，奇虎将社区论坛细分为20个社区生活圈来针对不同人群进行精确传播，例如汽车、手机等。针对论坛用户的高停留特征，奇虎对应开发了多种创新广告形式，例如，帖内嵌入"迷你页面"--帖内画中画广告；置顶帖--网民论坛中，绝大多数用户一定会浏览置顶帖和精华帖，信息到达率极高等。又比如，奇虎为别克君越建立的君越官方网站；同时，病毒式创意在社区论坛的传播也成为奇虎社区营销的手段，其为联想集团开发的"千万老客户分享计划"Flash病毒传播，推出一周内就达到了日均点击3万人/次以上。

为了凸显自身的价值，以及突破"传统"之处，Web2.0社区服务商往往绞尽脑汁研发创新型的营销产品，以吸引挑剔的广告客户。"Web1.0的常规广告包括硬广告、文字广告、视频广告等，Web2.0网站包括传统式的软文置入、置顶帖、常规广告，以及创新式的功能置入、虚拟道具置入、品牌替换置入、线上互换活动，"虚拟网络社区爱情公寓(iPart)的广告营销总监吴政宪这样区分自己与传统网站不同的产品策略。

与很多基于社会性网络(SNS)的网络社区略显不同，爱情公寓为自己的用户提供虚拟形象和虚拟物品交易。这些用户大多是19~24岁的年轻人群，他们的共同特征是愿意花钱建立自己的虚拟形象，喜欢表现自我，追求时尚。在为用户提供的虚拟物品中，爱情公寓开发了一系列商业化的品牌道具，包括雅诗兰黛化妆台、eBay购物车、阿尔卑斯糖果盆等等。爱情公寓甚至为AMD公司开设了其"虚拟旗舰"店，让网友体验动手组装电脑的乐趣。

每年拥有大量市场费用的企业主也在思考如何将品牌、产品推广与新的网络媒体相结合。百事公司(Pepsi)去年在中国发起了一次影响巨大的网络选秀活动"百事我创，我要上罐"：任何人只有获得足够多的网络票数支持，就可以将自己的照片印上百事可乐的易拉罐--而以往，只有明星们才拥有这种特权。百事可乐的这一创意模仿了《超级女生》之类的电视选秀节目，并最终获得了巨大的成功。借助猫扑网、51.com、占座网等参与该活动的网络社区，百事可乐的品牌影响力通过网络互动及口碑传播迅速放大，在活动举办期间，总共有1亿多人次参与了投票。

评估新标准

伴随着企业市场部门对Web2.0工具的关注，有人开始提出营销2.0的概念。百度公司(Baidu，下称百度)"百度更懂中文"系列短片的作者陈格雷，目前正专注研究营销2.0给企业带来的影响。在陈格雷看来，营销2.0是基于人们的"交往互动、口碑和社群关系"上的传播。"营销1.0是有限的广告位置，有限的媒体焦点，有限的货架，而营销2.0是无限的口碑传播，无限的社群分享，以及无限的电子商务。"

陈格雷最为得意的是其"百度更懂中文"系列创意及传播，因为这一系列短片并没有投放在传统的电视媒体上，而是利用互联网，利用网友之间的口碑相传及自发传播获得了很高的认识度。他将营销1.0的主题归结为"广告化"，营销2.0的主题归结为"游戏化"，而品牌、传播及用户管理形式在Web2.0环境中的改变，导致了这样的变化的产生。

陈格雷认为，以前，品牌形象主导品牌关系，广告是塑造品牌的主要载体；而现在，顾客体验和持续互动决定品牌，通过互动体验和网络社交形成的品牌关系，可以实现双向及多向传播。以前，媒体就是媒体，渠道就是渠道；而现在，网络在2.0化，以互动和关系为中心的Web2.0则将媒体、渠道、个人交互合一。以前，客户关系管理系统(CRM)主要作用是售后服务和市场调研，而现在社会关系管理(SRM)兴起，可以实现自我增长、行销推广等本来是广告和公关才能做到的事情。他预言，在这样的背景下，精准化广告、帮客户实现用户关系管理，以及"游戏化的电子商务"将成为未来Web2.0的营销收入来源。

营销2.0在形式和内容上都迥异于传统广告形式，因此也难以照搬以往的效果评估及定价模式。传统广告效果的衡量标准主要看受众覆盖率、信息到达率，通常以初次传播到达人数、目标人群所占比例、引发的关注/反馈比例等为衡量尺度。在以社区和互动为核心的营销2.0的创新环境下，这些标准均难再发挥以往的作用，社区用户活跃度、社区用户营销切合度则上升为度量传播效果的标尺。"初次传播的互动性、分享和传播的扩散度、引发行动的程度、长期黏度等将成为广告主看重的指标。"陈格雷认为。

不过，企业对在线社区的营销价值总体认知还比较低，而且企业广告主越来越倾向于从销售效果评估广告及营销活动的执行。"在线言论的引导肯定会影响销售，但从传播到达率到销售转换率的统计还有困难。"爱情公寓的吴政宪认为，目前Web2.0营销市场还没有对此形成统一的认识。

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