古井贡的“友好”营销

对大多数人而言，2007年年末古井贡酒的年度供应商大会只是一件稀疏平常的小事。但对于古井集团、白酒行业及至传统行业而言，由于“古井共识”的发布，而具有了非同寻常的意义。

那么，在这一事件背后究竟暗含着古井集团怎样的企业理想？“古井共识”的发布，是否是在向世人宣告古井集团新的崛起？“古井共识”在此时策划出炉，是否本身就是一次绝妙的营销？

以“友好”之名

我们有理由相信，对于有1800多年历史的古井贡酒而言，公元2007年11月20日是一个里程碑式的日子。古井2007年度全球供应商大会的召开只是一个名目，实质上取得的成果则是，在古井集团的推动下，来自全球80家供应商共同达成了六点共识，即“古井共识”：

积极推广最新的环保科技在酒行业的应用，坚决不将含有有害物质成分的材料应用在酒包装上，全面倡导健康、环保的“友好”产品生产。

严格控制每一道工序，在每一个环节都用“心”做到最好，坚决不将有任何瑕疵的产品推向市场。

严格遵守国家有关法规，诚实经营，依法纳税，坚决不因小利而失大义，损害国家利益。

阳光竞争，严禁向合作企业员工进行商业贿赂，让产品在不公平竞争下蒙羞。

在企业内部积极倡导尊老爱幼、友爱互助的社会优良风气，以人文关怀凝聚团队协作精神，让产品在友爱、温暖的环境下问世。

严格遵守中华人民共和国及所在国劳动法规，积极创造条件有计划地提高员工的福利待遇，让产品在员工充满热情、积极向上的工作状态下一步步完成制造。

粗略看来，“古井共识”内容空泛，似乎还有些牵强和老套，但在我们眼中，这个看似平常的事件，也许孕育着的将是一场变革，从此拉开传统产业新时期新营销的序幕；它也许将颠覆传统的品牌营销理念，从而为传统产业的营销与发展开出一剂“以本治本”的良方。

理解的关键在于对“古井共识”的深刻解读。纵观全文，有两个关键词引人注目：“友好”和“极限制造”。

何谓“友好”？

在常人的惯性思维中，很难将“友好”这个词和一个酿酒企业挂上钩，更遑论用“友好”来限定某种产品。但古井集团新任董事长曹杰恰恰将这种不可能变成了可能。多年来在酒店集团工作的经历，让以人为本的经营理念在他的思想中根深蒂固，顾客的需求就是企业经营最根本的指针，这不仅仅适用于服务业，同样也适用于酿酒业等传统产业。正如曹杰所言，做一个友好的企业，要“对员工友好、对客户友好、对合作伙伴友好、对环境友好，要弯下腰来做生意”。

何谓“极限制造”？

“极限制造”相比“友好”一词而言，更是新颖。在古井集团给出的定义中，“极限制造”是指制造业的协作运动，“企业在产品制造过程中体现人文关怀，在企业生产经营过程中最大限度地提高工艺水平和技术能力，通过不断的科技创新和工艺进步提高产品质量”。

解读至此，我们的眼前不由得出现一个大大的“人”字，而“友好”和“极限制造”正是“人”字的一撇和一捺。这浓墨重彩的两笔暗合的正是古井集团在酒行业立足的根本：底蕴和技术。

传统行业发展的困惑

作为传统行业的酒行业，在其发展过程中面临的最大困惑在于，它从根本上无法改变渠道多元性，及其所带来的小规模贸易的存在与发展。

面对酒行业销售的传统桎梏，作为行业龙头的茅台和五粮液首先发难，它们用开设专卖店的形式让厂家直接介入到销售中，期望以生产商自己的力量，在一定程度上聚拢众多渠道，统一号令，进而统治销售网络。但不尽如人意的销量业已证明：白酒的个性化消费色彩很强烈，单纯依赖某一品牌是不现实的，厂家直接进入销售渠道也是得不偿失的。正如曹杰所言：“渠道问题具体而复杂，从某种角度而言，厂家根本无法也无力切入到销售本身。”

一般而言，酒的消费主要有三种渠道：商场超市、酒楼餐饮和批发零售。酒行业的经销商都具有一定的规模，同时，几乎每个城市都有上百个大大小小的经销商，它们占领着不同的渠道，各自为政，又有相当的实力。无数个体将市场营销体系分割得更加细碎，这就导致白酒生产商必须与经销商一个一个地洽谈合作。就连曹杰也无奈地说：“古井面临的问题是如何选择经销商。”

与酒行业的销售模式反差最大的就是家电行业，国美、苏宁等大型经销商和分销伙伴是家电销售的主要渠道，企业只要进入其销售名单，就能完成大部分销售任务。但在白酒行业，恰恰就是缺少这样完整而大型的渠道商。

既然酿酒业分销渠道所具有的分散性导致其无法得到整合，那么酒企业如何才能在商业销售模式上取得创新？在古井集团看来，突破点就在酒的根本功效上。

不论价格几何，典藏永远不是酒的常态，其价值终究是要在饮酒者的消费中实现。因此，酒存在的根本在于“人”，酒的营销直接面对的也是人；作为白酒最主要消费群体的中国人，骨子里的传统决定了白酒本身的传统，也就决定了白酒营销不可回避的传统一面。

解决困惑的根本在于：如何让产品征服消费者。

破解之道——以人为本

酒在被人的饮用中实现自身价值，只有质量上乘、个性突出的产品才能牢牢抓住消费者的味蕾，进而抓住消费者的心。

“古井要在传统的产业层面做到国内的领先水平，制造业不要陷入经销商应该掌握的领域，古井只是做一个纯粹的优质产品的生产商、优秀品牌的拥有商”，这是古井在不断的摸索中得出的适合自己的商业模式。古井对于酒行业传统特性的理解让其形成了一个共识，营销的创新必须依靠第三方，厂家能够提供的不是新的营销手段，而是强化自身的底蕴和技术，这也是古井集团提出“古井共识”的用意所在。

技术上的革新，是征服消费者的第一步。

一直以来，白酒的香型是不同区域、不同品牌相互区别的重要标志，是一个品牌得以在激烈竞争的市场中立足，在面对消费者多元选择和挑剔目光时仍能安身立命的根本。古井集团重塑品牌形象的基点就选择在白酒香型的创新研发上，因为古井人相信，只有技术上的改革，才能换来徽酒新的觉醒。

几乎每个对白酒略知一二的人都知道，茅台是酱香型白酒的代表，五粮液是浓香型白酒的代表。在名优酒中，浓香型白酒的产量也是最大的，四川、江苏、安徽等地所产的酒均为这一类型。而古井贡酒技术革新最大的贡献就在于，在原来的白酒中原浓香的基础上，形成了一种淡雅风格，在未来的日子里，古井贡酒希望能够把这种淡雅风格逐步定型为淡雅香型，这样茅台、五粮液和古井贡三大名牌在消费者中间的区分度将更加明显。

品牌背后独特的历史韵味，则是征服消费者的第二步。

白酒，是历史与文明的结晶，是中国传统民族文化和民族产业的典型。它犹如法国的葡萄酒、德国的啤酒、俄罗斯的伏特加，是一段历史的标杆，是一个国家的标志，是一个民族的烙印，是一个群体的符号。

古井在技术上不断发展的立足点是消费者对产品个性化特征的强烈需求，而其根本目的就在于用新产品提升古井与其他酒品牌的区分度，并以此基础，在营销领域抓住消费者的味觉，进而抓住消费者的心。

至此，对于古井集团2007年年末供应商大会上所达成的“古井共识”的解读就此清晰起来，古井集团只是用自己既有的认识和经验，为传统产业发展中所面临的困惑提供了一个可能的解决之道：避开所有无法解决的难题，另辟蹊径，让传统回归传统，在对自己、对他人、对产品、对社会的友好和尊重中，让迷失在金钱社会中的“人本”重返舞台，在“义利”之间，让企业经营的天平更倾向于“义”而非“利”。希望经过时间的考验，它终会成为一剂“以本治本”的良方。

来源：《新营销》杂志