数据库营销：提升企业营销与服务

前面两位无论从高度、从理论、从企业运作的实际出发，谈了一下营销变革。我谈一点比较实际的，其实今天这个会议一直比较沉重，沉重的问题我分析了一下，应该是大家更多地谈到了经济危机、金融危机这个环节。确实，大家可以明显地感觉到这一点，我其实在最近也是感觉非常明显，特别是我前一段时间有一个客户是证券公司的，我们做了大量的客户的访谈和研究，本来我今年的证券股票亏得非常多，大概缩水3/4，剩下了1/4左右，这是一个比较正常的数字。因为证券公司行业人来讲，如果你的资产还剩下1/3，证明你比很多人都优秀，你剩下1/4是比较正常的，剩下1/5以下的，证明你做得是比较差的，大家可以对号入座一下。

前两天我们在访谈，而且我们访谈的都是大客户，我心里稍稍安慰了一下，因为我们访谈的客户都是几百万以上的个人投资损失掉了。从相对级来讲，也损失了2/3以上的，有损失4/5以上的，对于我来讲，我的绝对值比他们小很多，所以感觉到比较欣慰。如果在座的各位，如果你们只是损失几万元、十几万，你们应该欣慰一下，因为很多很多的人都损失了几百万、几千万的。

我今天谈到的话题是《AMT数据库营销：提升企业营销与服务》，很多人听起来是抱着很强的目的，说今天会不会谈到怎么发直邮，怎么做短信营销、电话营销，很多人是抱着这个目的来的，事实上听完了两位主讲嘉宾讲的，很失望，为什么失望，因为他们根本没有提。那么，我会提一些类似的话题。谈到金融危机，其实我想继续谈一下，但是我谈得没有这么沉重。

大家谈得更多的是金融行业，我也不例外，我觉得金融行业可以感觉更深一些。我们现在的市场形势已经在发生非常大的变化，比如说宏观经济的形势，发生了恶化，那么我们前一段时间在上海召开了一个金融行业的沙龙，在这个沙龙当中，我也是作为主持嘉宾，最近我发现我的路线逐步向袁岳的风格在转移，老是主持一些活动。我给嘉宾提了一个问题，我说对于中小银行来讲，现在是机遇还是挑战？很多人说说法不一，但是绝大部分都谈到了一个问题，对于中小商业银行或者是金融机构来讲，是一个巨大的机会那么，我们很多在沙龙上在座的四大国有银行的同志们坐不住了，为什么呢？因为他们发现，在这种金融变革、金融危机的形势下，在市场形势、市场政策在不断变化的情况下，对于我们经常来讲船小好掉头。比如说现在好多的中小商业银行在推什么？转房贷业务。我不知道大家有没有收到过类似的电话或者是得到过类似的信息。你以前可能是在工、农、中、建做贷款，现在有一些银行打电话给你，要求你把贷款转到他们银行，享受下调30%的优惠率。

现在四大国有行讨论要不要推出，或者是全国几万家网点要不要推出或者是怎么推出的时候，很多的中小商业银行已经很快速地做出了反应。所以，对于很多的中小金融机构来讲，他们掉头很快。所以，对于他们来讲是很好的机遇。那么，这个时候你会发现谁更快，谁的动作更迅速，谁用的方式更好。

外资机构在加快进入中国的步伐，虽然国外的金融机构虽然死掉了不少，但是你会发现很多好的金融机构或者是比较强大的金融机构、有实力的金融机构还在加快进入中国的步伐。就在上上个星期，法国兴业银行前一段时间抱出了交易亏损的丑闻，那么他加快进入了中国，在北京成立了分行，经营人民币业务。他们在万达广场那边，宣布北京的营业网点开始。

你可以看到，包括荷兰银行等金融机构，在加强对于高端客户争夺的市场上面，已经在发力。大家知道，大家多在谈优质客户，但是没错优质客户在中国的发展速度远远超过了日本和美国这些发达国家。在8月份有一份统计表明，波斯顿BCG他们出版了一个报告，说中国的家庭有1百万美元以上流动资产的家庭，在中国已经超过了39.7万户，而且每年以30%的速度在增长。在大家都碰到问题的时候，中国的问题一定比起来的地方好很多。所以，外资金融机构还在加快进入中国的步伐。

金融行业的混业经营的趋势一直在变化，比如是平安保险大块的广告牌，上面是中国平安，下面是保险投资银行。所以，你可以看到，平安银行现在是这个里面最厉害、最灵活的。平安银行从在深圳一个小银行，现在的业务扩展速度非常快，甚至有想法收购广东省内某家中小型的做了很多年的商业银行。

你可以看到这个速度，问题在哪里？他在强调一个很重要的东西，利用他由有的客户资源，在进行客户深入转化的问题。

大家知道平安保险、平安证券、平安信托的客户量是非常大的，那么平安银行可以基于目前的用户来进行交叉影响，来进行客户的开放。

这个问题和刚才林总谈到的友邦保险也是一样，行业的优秀者、领导者的想法都是很类似的。友邦保险在AIG美国国际集团，在03年的时候，我那个时候很巧，我加入了AIG，那个时候我组建了AIG在中国的第一个保险营销的电话营销的团队。但是，我们在做电话保险直销之前，做的第一件事情，不是找一个集成商给我建一个品牌，而是做数据仓库。数据仓库目的是做客户的集中和数据的挖掘，所以你会发现，它的想法很不一样。所以，又回到了我们根本的东西，就是先研究客户，这是最根本的。所以，我们谈数据库营销，谈来谈去，回来会回到“客户”这两个字上。

另外，我们讲产品眼花缭乱，不管是金融行业还是其他的行业都是一样的，虽然某些行业存在着垄断，但是垄断是会被打破的。电信行业的垄断是很大的，但是现在电信行业现在在推189，你会发现189是所有的东西都集成在一块，你的固话、邮箱、移动等等都在一块。对于中国电信挑战最大的是联通和网通，说句不好听的话，这叫做弱弱组合，弱弱组合可能更弱，你会发现中国电信拿到了移动的牌照，那中国移动拿到了固话的牌照，这个时候那才叫强强组合，你会发现以后中国的电信市场的格局一是这两家。当时谈到中国电信行业的重组，我脑袋里面出现了一幅图画，其实就是日本交投降书的黑白照片。我为什么会想起这个图画呢？大家知道，日本投降后，国共两党做的第一件事情是什么？就是接受日本投降、抢地盘，没错，就是在抢地盘。电信业的重组，接下来的事情就是抢地盘。

你想想，你家里装的电话可能是中国电信的，你用的手机是中国移动的，你想一下，你是移动的客户，也是电信的客户。这个时候你会发现，对于客户版图的重组，这是势在必行的一个东西。接下去，如果很多的企业是服务型的，你们关注一下，在电信行业重组所带来的这种营销的机会，需要大量的营销和服务的外包，以及在这种产品上的服务。

所以，产品同质化导致企业需要考虑一个问题，我如何通过更好、更有效的方式，来进行营销。你会发现客户并不是说不存在，其实客户还是存在。就像我们在房地产行业一样，我们经过调查，100个电话出去，问他3个月之内有考虑想买房的人有多少？有10%左右，考虑1年之内有购房打算的人是36%。

我想在座的心里还是想我再看看，我告诉大家，如果想买房，等到明年差不多5、6月份的时候再决定，这也是很多的房地产公司大量探讨的问题。

那么，客户越来越谨慎，像在座的各位一样，那么对于产品的需求，就在发生变化。招商银行上个月刚推出了一份针对金葵花理财客户的调研，一个数字很表现了这个道理。它针对500万资产以上的客户进行了调研，发现客户对于理财产品的结构需求，发生了非常根本的变化。对于股票的投资的需求，直线下降60%，对于稳妥型的一些基金产品的需求明显上升，对于个性化理财产品的需求明显上升67%。请问在座的各位，我刚才强调了个性化的理财产品。那么你想想，你的钱都放在股票里面去，那么你的钱存在银行，还想办法要生钱。如果我们的钱放在银行，一年固定利息3%到4%，这个时候你发现贬值贬得比这个还快，今年5块钱买一斤肉，明年20块钱一斤肉。

我和股票的高手谈，用钱生钱是最快的，千万不要替老板打工挣钱。所以，有一阵很流行这个概念。所以你会发现客户越来越谨慎，市场产品同质化越来越严重，怎么办？我们很多银行和来自很多企业的你们会发现，其实很多人的观点还没有改变过来，很多人的思维还永远没有改变过来，就像我们的金融机构一样，还用传统的方式在卖他的产品。我相信在座的各位偶尔也去银行，虽然你们也用电子银行，但是你们还是会去营业厅，你们发现他们做营销的方式还是一样，在展架上面搁了很多的资料，还是放易拉宝。3年前这个易拉宝更多的是保险，前两年是卖基金，现在基金没了，又开始卖保险。

你会发现银行经常推出1号理财产品、2号理财产品、3号理财产品。请问各位，你们多少人懂得1号和2号有什么区别？没有什么区别。所以，大格局发生变化的时候，我们的企业还以传统的方式进行营销，还是等客户上门，而不是主动地找客户。所以，我们经常讲企业的营销理念，还是停留在原来的牛市思维里面。

我们经常讲企业到底有哪些营销方式呢？我们在座的各位其实都是研究营销的，我们经常在谈所谓的大众营销。大众营销有广告，包括电视媒体、报纸、杂志、路牌、代理渠道等等。有很多我们经常归类为大众营销，这是我们做数苦营销的人经常不耻的，我们经常说你还用电视？你应该发短信、打电话、做直邮。这样通常来讲可以成本低，可以直接回复等等。我们经常以这些话在告诉我们的客户，让我们的客户减少投广告，在电视媒体上面和传统的渠道上面。

但是你会发现，没错，很多的人在谈这种方式，而我们笼统地称为直付的方式。做DM的说我们做数据库营销、做电话营销的也说我们在做数据库营销，如果我们是圈内的人我们非常清楚，你们帮客户做营销活动的时候，你们有没有问一下自己，你们能不能回答这些问题，我们现在企业所的数据库营销，无论是发短信、打电话、DM营销，绝大部分我看到的99%以上，都是概率营销。因为短信我发100万条，总有客户到我的售楼处来看我的房子，所以这是概率营销。

那么，你会发现，其实这种概率营销对于有些企业来讲比我的电视广告更有效果，但是你有没有想过，你的这种概率，你锁定的客户是不是你真正的目标客户呢？

我有一个朋友前一段时间跟我聊天，他是一家IT公司做售后技术支持的一个人，我知道他的经济能力如何，收入如何、存款如何，我大体知道他的实体。但是，他跟我讲，他最近经常被谁打电话？高尔夫的会员、五星级酒店的销售会员卡，还有卖奢侈品的，银行或者是投资理财的VIP客户打给他的电话。他说这些人是不是疯了，我1个月挣1万多元，他们怎么把我列为VIP客户了呢？我跟他分析，其实人家某种意义上也是对的。为什么是对的呢？因为你是国航的金卡，你是航空公司的金卡，因为你出差飞得非常多。有的时候客户一个电话，从北京飞到成都去了，还没有享受成都的美女的美色，结果客户又一个电话，说赶快飞到杭州去，所以他变成了航空公司的VIP，结果就变成的所有公司的目标客户。

所以你会发现，我们在座的各位，我们很多是做数据库营销，我们往往以客户的某种标签来识别客户。这是真正的数据库营销吗？不是，就像我们最近帮助国内最大的证券公司研究他的客户的时候，我们通过交易行为发现，有的客户身份证显示的年龄是50多岁，但是你发现他都是大额资金进出的，操作非常频繁，基本上每天有大额的交易。如果你把这个客户进行一分析的话，你发现这个客户肯定是疯了，50多岁的人，还每天大额资金的进出买卖。要不然这个就是老得不能再老的股民，要么这个人肯定是疯了。事实上你会发现，这个帐户有可能不是他自己来进行操作的，谁来操作？可能是他儿子操作。所以，我们往往是以年龄等简单的东西去给客户贴一个标签，往往你忽略的是谁是真正的客户。

所以，你会发现这是我们在数据库营销行业里面经常会发现的问题，所以包括谁在影响购买，谁会何时购买，购买者的支付能力如何，下次购买时间如何，投入产出如何等等，我想我们各位很多是业内人士，你们很多帮助客户做数据库营销方案的时候，你们考虑了这些问题吗？如果你们没有考虑的话，我想我们最后的结果也是有限的。要么到最后我们变成了我们所经常骂别人“这个是大忽悠”，其实我们也是大忽悠。我们经常说短期有效果，直邮有效果，其实你在竞标的时候，客户说我要5万份直邮，可能1.5元一封，你们有家公司1.4一封，你说我肯定要拿下来，1.3一封，他发5万封，我给他发3万封，很多人就是这么干的。

那么，邮局还不干呢？你3万封交给邮局，邮局给你卡一半，所以我们很多人自己就是大忽悠。这不叫真正的数据库营销，所以你会发现，我们没有去研究这些东西的话，你不能帮客户真正解决问题。

我这里再多讲一点，比如说谁在影响购买，我们最近接触的房地产公司面临问题了，在某一个地方有一个最高端的楼盘，都是上千万以上。每栋都是高尔夫别墅，都是1千万到1亿的楼盘。如果他以传统的方式在做，我们到处打路牌广告，有用吗？没用，还不如在红绿灯那边发楼盘广告的。因为我家住在广渠路那边，只要每天红绿灯一停车，很多人跑过来敲玻璃，塞一张楼盘广告过来，我觉得你还不及那种。至少他会识别你开什么车，开夏利的我肯定不塞给你，因为我仔细观察了一下，他是有目标的去发广告的。我相信他也有可靠，你今天发了1000张出去，有多少的回馈回来，所以很多人如果不研究，你还不如街头广告的。

所以我们跟他讲，你以传统的方式卖楼就错了。或者你还在发短信，千万豪宅，全球顶级、奢侈等等一塌糊涂，你这个广告可能有人关注，但是你希望在半个小时之内搞定他，带他看楼盘，看样板间，让他体会高尔夫的美景。你以为半个小时可以搞定，但是请问在座的各位，在目前的时局之下，能够掏出几千万买豪宅的人，他是这么容易可以做出这个决策的吗？所以，谁到底在背后做决策，这才是最重要的。他一定是以家族购买，一定是以家族为单位的，除非这个男主人可以决定，除非他是洗钱的。那么，以家族购买，有很多影响他的人群，他的小孩、他的老婆、他的父母，你有没有想去影响他们，如果你想去影响他们，你想半个小时搞定他？连续追踪5个客户，1个都没有兴趣，也许他老婆有兴趣，也许家里的钱是他老婆管，所以你发现他老婆有兴趣比他有兴趣更重要。所以，我们数据库营销的内涵，在乎的是研究背后的东西。

所以，我们总结了一下，真正的数据库营销是什么呢？我们讲是基于AMT的数据。精准化的数据营销一定是包括客户行为研究、客户价值研究、客户信息的观察。一定是要根据这些东西制定客户管理的策略，关键客户管理的策略、客户生命周期的营销策略以及产品组合的策略，这里面非常复杂。另外，接下来一步才是通过营销工具的组合，来进行营销的实施。

我们经常企业或者是数据库营销企业，往往在于我们倒过来，很多的企业一想到做单位营销、数据库营销，就想到我们建一个呼叫中心吧。有一个客户也是某家证券公司的，他去年很牛挣到了钱，他告诉我，根据他们电话量的预测，他们要扩呼叫中心，要建150席的呼叫中心，而且要建150人的单位团队。我说你为什么要建？你最好想一下，前面做一个规划。“规划”这两个字对于我们很多的企业高管来讲很怕，老是觉得规划没用，特别是请咨询公司更没用，咨询公司想了半天规划很好，但是没有执行，觉得没有用。他今天找到我，说怎么办？他说我们150多个座席建好了，但是没有事干了，我们只要20多个人的就可以干活了，其他的人你帮我想一下他们可以做什么业务，帮他们找点事干。我说前面我就叫你规划，你们要研究哪些客户打你们的电话，你们将来要营销哪些客户，你这些没有想好你就建150人的座席，你们是不是拍脑袋来的？他说不是我拍脑袋，是我的老板，他想建成全行业72小时的客服中心。所以，你会发现提到一个词语叫做“端到端”，很多企业的端到端错了，他们从工具端先着手，而更多的我们需要基于客户端着手。其实顺着这么一个思路，从客户的分析到市场的策略，再到营销工具的组合，形成了一个AMT，这才是我们真正的数据库营销。

这里面三个不能混，它不是ATM机，我说错了，是AMT，而不是ATM，ATM是取款机。如果你把这个东西弄好了，你可以把客户变成ATM，变成你的取款机。所以，这才是我们讲的数据库营销的内涵。

这是我们迪铭所提出来的数据库营销的方法。这是最核心的数据库营销的理论，实际上这是一种理念，就是我们为大行业的领导者提供端到端的咨询服务。我们定位主要是专著于客户资产运营与价值营销，通过客户识别与行为研究，改进营销绩效，通过客户维系与忠诚计划，提升客户价值，通过客户互动与接触管理，改善客户体验。讲到底，我们具体的解决方案就非常多了。我们目前核心的解决方案，主要是围绕着AMT的三个环节。比如说A的环节，我们主要是帮助客户进行客户价值和行为研究。就像我刚才所说的，比如说证券公司，不要人为的贴一个标签，说这个人的资产在多少万，就是一个什么客户。我有一个朋友说了，我有两个帐户，一个帐户是他老婆的帐户，一个是他的帐户，而他的帐户基本没有什么交易，钱很少，他都以他老婆的帐户在买卖。后来发现他老婆成为了VIP客户，他不是VIP客户，而电话打到他老婆那里去他老婆没有什么反应，因为他老婆不懂股票，但是没有电话找他。往往我们做数据库操作的时候，我们往往不知道哪些客户是真正有价值的，那么我们怎么识别出客户？我们迪铭是帮助客户做这个的，进行客户的识别。我们帮助客户俱乐部的运营，帮助客户进行客户的提升和发展。

我们发现每家客户信息密集的企业，都会建大量的客户俱乐部，但是客户俱乐部对于企业来说都是一个负担，有一家房地产企业建了大量的客户俱乐部，但是他发的会刊有多少发给了客户不知道，有多少人看了不知道。而且，对于一线的营销人员来说也是一个负担，他每个月要发大量的会刊。有些人做的俱乐部是非常好的，但是他压根做的不是符合客户体验的。

有一次我跟我太太坐飞机，结果发现奥运的全球合作伙伴是VISA。你会发现在首都机场三号航站楼很大，从你登机的地方，特别是安检之后走到登机舱，会走很长的时间。VISA的白金卡，可以免费坐电瓶车。我正好有了VISA的白金卡，他说当然可以，你是VISA的白金卡，你是我们尊贵的客户。我准备和我太太坐上去了，他说她有白金卡吗？我说她没有，最后的结果是什么？他说“对不起，我们只有持白金卡才能坐”，你觉得最后我坐成了吗？没有成。所以，你会发现我们的客户俱乐部往往想的是一种形势，而往往忽略了真正的服务体验和我们服务的内涵。

所以，你会发现客户俱乐部往往是这样的。我不知道在座的各位你们有没有客户俱乐部，你们有没有想到这个。而且，客户俱乐部就是一种形式，比如说房地产企业的客户俱乐部，我每年都要开，如果我停掉的话，没有人买他们的房子，觉得他们要倒闭了。所以，这种东西一定要做好。另外，我们有核心的解决方案，就是客户互动渠道的规划和运营。

你会发现很多的公司建呼叫中心，因为我在呼叫中心行业做了很多年，已经做了十几年，对于呼叫中心经常有朋友跟我讲，你是呼叫中心的活化石。我说一听我像鳄鱼一样，鳄鱼我们讲是活化石，我说我哪有那么凶。因为一般来讲活化石的东西一般长得比较怪异，就好像澳大利亚有很多的活化石，叫做鸭嘴兽，就是鸭子不像鸭子，我说我长得被某些人是比较认可的，不会那么难看。

所以，很多人说要建呼叫中心，我要建直邮的团队等等，你发现这些全部是客户交互的渠道。而往往企业没有想清楚，这些交互渠道背后的东西是什么，像今天上午有一家大型的金融机构打电话给我，他说曾老师，因为我们前期帮他们做了一个项目，他们建呼叫中心，他们全国统一的客服中心的规划，我帮他们做了。然后写了一个招标的给系统集成商的需求，发给我让我把关一下，其实我压根没有看，我打电话给他。我说你研究过你这个客服中心给哪些客户提供服务吗？你研究过你的客户需要什么样的服务吗？你研究过你的呼叫中心需要提供哪些业务吗？你研究过你呼叫中心的这些业务是现在一下子把它建成，还是需要逐步的进行规划建设的吗？他一想没有，我说你研究过你的呼叫中心需要做什么吗？还是现在被动的接听单位的地方？他说没有，我说你研究过你需要把网站和客户互动的东西整合起来吗？你的公司做过计划吗？他也说没有，我说你研究过你需要什么样的客户信息？他也说没有。我问过之后，他说他明白了，事实上就是这样的，你呼叫中心做系统信息收集的时候，你想过你要收集什么样的客户信息吗？所以，你连两件最基本的事都没有做，你的业务规划和你客户信息的规划，你都没有做，你怎么一下子找一家公司帮你建系统呢？端错了、方向错了、起点错了，这个错误比什么错误都来得大。所以，你会发现企业都是这个问题。我做客户互动的时候，首先需要的就是规划。