女儿红白酒塑造品牌七大核心

作者：mary.chen

2007/5/15 9:33:39

在女儿红这个项目上，我们运用差异化营销战略，充分挖掘女儿红历史渊源和储藏工艺，独创全新品类：泥藏香型。让文化回归，将女儿红在消费者心中那似曾相识的感觉更加清晰化、明朗化，对女儿红品牌进行了全面的、系统的再造，打造出女儿红品牌七大核心。同时，对女儿红资源进行整合，为女儿红量身打造出一套专属于自己的招商及市场运作方案，牢牢树立市场壁垒，建立相对核心竞争力，使历史名酒弘扬当代！

　　女儿红品牌七大核心的打造，使女儿红品牌从此有了丰满鲜活的灵魂，为她在市场中独步天下找到了方向。本文集中介绍女儿红案例中的品牌诊断、分析和提炼，最后形成女儿红品牌七大核心的过程。

　　一、品牌定位——准确区隔

　　我们在市场调研中发现，女儿红品牌定位比较模糊。女儿红原来定位是“中国第一情感酒”。情感是什么？谁能说得清楚？！很笼统，很抽象。它的诉求范围很广，像兄弟情，亲情、友情、爱情等等。女儿红的第一情感究竟源自何方？可以说是无根之木，与消费者的感情无法对接。再从品牌区隔上讲它也没有作用，今世缘打的缘文化讲的情缘、西凤打的中国人喜酒讲的是爱情，高炉家和孔府家打的是家文化讲的是亲情，等等，与这些品牌不能形成区隔。另外在市场我们还发现一些经销商把它定位为营养酒，搞的像保健酒一样，还有的把它定位婚宴酒，这些现象很难让人理解不说，向消费者传达的品牌定位信息错误和错乱。针对这个问题我们做了深入的了解和研究，从酿酒、藏酒工艺结合女儿红的历史文化去寻找定位的突破点，最后经过反复推敲和论证，决定将女儿红定位为“中国第一泥藏酒”。

　　大家都了解酒有洞藏、窖藏的常识，但对于泥藏大家并不了解，因此对此充满着好奇。女儿红以泥藏酒的身份出现与其他品牌就形成了十分明显区隔，而且是以第一的身份出现，更向同行和消费者说明了自己的权威和老大地位，从而形成很强的市场号召力和感染力，为女儿红白酒的市场开拓奠定了坚实基础。

　　二、品牌个性——易记鲜明

　　在市场调查的过程中我们还发现，女儿红的经销商、消费者等很多人对于女儿红品牌的个性描述不一，甚至包括女儿红公司领导和员工，都不能准确描述出女儿红的个性。

　　那么，到底什么是品牌个性呢？很简单，如果把品牌比作一个人的话，那么，在这个人的身上所体现出来内涵和气质，就是他的个性。如我们经常说这个人是机智的、聪明的；那个人是呆板的、深沉的等等，这些都是对个性的描述。我们在对女儿红个性调查时发现，有人说女儿红是温柔的、体贴的；有的说没有男人味的，还有的说是长久的、有历史的等等，但说得最多的她是喜庆的、快乐的、吉祥的、红红火火的等。

　　最后经过精确提炼，女儿红的品牌个性确定为：“喜庆、吉祥、红火的”，易记、鲜明和简约，非常易于传播。女儿红品牌个性的提炼为女儿红的品牌核心价值塑造和传播增加了色彩，从而创造了女儿红品牌识别的差异化。

　　三、品牌联想——正确引导

　　品牌联想是指消费者对品牌的联想。

　　事实上，无论是品牌的策划者和经营者都不可能对消费者所有的联想进行控制，我们所做的只能直接和间接影响或引导消费者去联想，或对影响其购买行为的因素进行引导和管理。我们发现，消费者对女儿红的联想是十分丰富的，当然，这既有对女儿红白酒品牌有利的一面，也有不利的一面，如提起女儿红便联想起黄酒，联想起电影里江湖大侠喝的酒，还有联想起情感酒、结婚用的酒等等。所以，这些联想或多或少地会影响到女儿红白酒品牌的在消费者心中的定位和品牌核心价值的提炼，这些联想更不利于女儿红的品牌的整合传播，甚至于市场销售。我们根据这些情况，要求女儿红公司要强化女儿红品牌的定位诉求“中国第一泥藏酒”，要在所有的宣传物和包装物上醒目地展现出来，不要向消费者传达过多的品牌其他信息，不但如此，还强调女儿红“喜庆、吉祥、红火的”的品牌个性和品牌价值主张，引导消费者的消费和联想，使消费者朝着女儿红品牌的定位、文化、个性和价值的方向去联想。

　　四、品牌主张——清晰有力

　　品牌主张就是品牌的核心价值主张。

　　品牌的核心价值是什么？它是品牌的灵魂，是消费者忠诚品牌的理由，是品牌识别的核心概念和拥有持续的竞争力支撑。那么女儿红白酒品牌的核心价值是什么？

　　女儿红拿什么去和别人竞争，拿什么让消费者死心塌地地爱着上你？女儿红品牌到底能给消费者带来什么样价值，是物质上还是心理上？经过我们调查研究发现，女儿红所带给消费者不仅是物质的效用价值（泥藏酒功效价值），最主要是她带给消费者精神价值。消费者喝女儿红酒能体验到的那种“喜庆、兴旺和事业红火”的感觉。其实这种感觉就是女儿红的品牌价值，就是女儿红品牌的主张。女儿红的清晰的品牌主张有力地提升了品牌竞争力和销售力，为女儿红品牌下一步的发展铺平了道路。

　　五、品牌关系——和谐融洽

　　品牌对消费者而言就是一种承诺被承诺的关系，她应该是可信赖、可寄托的关系。

　　为什么有些品牌能够被消费者喜欢，而另一些品牌让消费者讨厌？这就是品牌与消费者之间存在一定关系的缘故，这也是品牌与消费者的情感有没有结合点的问题。

　　那么品牌怎样才能与消费者的情感对接而建立一种融洽关系呢？当然品牌定位、主张等不同其产生的关系也不一样。就女儿红品牌而言，我们主要从以下几个方面与消费者建立起一种可信赖、可寄托的关系：第一，女儿红品牌是中国驰名商标，高质量可信赖，能够提供差异化的优质产品（中国第一泥藏酒）；第二，女儿红所传达的品牌核心价值能让消费者体验到这种感觉；第三，以其极具亲和力的形象与消费者坦诚交流和沟通，产生情感上共鸣。

　　六、品牌形象——突出差异

　　品牌形象是人们在看到、听到某一品牌后所产生的印象的集合，是消费者通过对品牌感觉、认知和理解，在脑海中储存的品牌的知识和信息。良好的有差异化的品牌形象能影响顾客的购买行为、态度。

　　但是如何树立这种品牌形象呢？

　　女儿红的品牌形象主要由四部分构成：一是产品形象，女儿红的产品形象是她的品牌形象基础，在此方面我们着力强调酒的质量、特征和差异点；在内外包装上，我们进行了重新设计，与其文化、档次协调和品牌个性保持一致；在附加产品上强调超值的真诚服务。二是品牌文化形象，我们主要通过传播，与消费者内心认同的文化和价值观达到共鸣（如女儿红主张“喜庆、兴旺、事业红火”等），这也正是消费者所渴望的，从而树立其品牌的文化形象。三是品牌定位，女儿红的差异化定位为女儿红品牌形象差异化奠定了坚实基础，让其魅力四射。四是醒目的主视觉。女儿红的主视觉以代表中国的红色为主色调，以江南优美的剪纸为主要元素，勾画出了女儿红的独特的文化和特有风格，独树一帜。

　　七、品牌传播——杂交互动

　　女儿红传播方面也体现出其独到的一面，改变了以往酒类广告只重视媒体传播结果的做法。我们借鉴了医药保健品、家电等行业的传播模式的精华，采用杂交营销模式，进行整合传播，将活动、媒体、终端及消费者互动起来、沟通起来，达到传播的标准化、系统化、精确化和最大化。通过营销传播不仅对女儿红整体形象有了很大提升，而且也大大促进了女儿红市场销售。

　　总之，我们为女儿红品牌进行了全新再造，集中抓住女儿红品牌七大核心问题进行规划和提炼，使女儿红品牌焕然一新，在市场上已经显示出不同凡响的力量。我们坚信，女儿红的品牌再造，一定会使女儿红“红遍中国！