餐饮企业的反位营销

必须承认，餐饮企业在人们日常生活中已经绝不是简单的一饱食欲的场所，然而，期望目标顾客能够产生忠诚，仅仅有好的饭菜和服务似乎还嫌不够，营销理念抑或营销手段往往也是培养顾客忠诚的一项重要举措，反位营销可能就是一种比较有效的营销方式。

自从笔者首创反位营销理论以来，一直有不少企业要求提供相关咨询和策划服务，尤以餐饮企业居多。从他们急迫的心情看出，其中有相当多的企业是冲着短期利润目标来的，而不是决定将其中的营销理念整合到企业发展战略或长远利益的高度上去，而仅仅当作满足短期利润的行为。值得指出的是，反位营销绝不仅仅是提升营业额的短期方式，也是长久提升企业竞争力和顾客忠诚的全局性营销战略。

所谓反位营销，是指企业将顾客视作股东或利益攸关者作为指导思想，来思考和实施企业的营销或促销活动，旨在让顾客的资金和时间等成本像股东的资本一样可以增值，以此来驾驭目标顾客的忠诚度。很显然，反位营销首先应该作为一种理念根植于企业内部，作为今后营销的指导方针；其次，反位营销强调的是顾客利益至上，而不应作为企业攫取短期利益的手段；再次，反位营销还是一种改善企业与顾客之间关系的良方，也是维系这种良好关系的手段；最后，反位营销还必须是一种战略，结合企业的发展战略、定位和品牌内涵等要素，注重全局性、长远性和竞争性。

首先，餐饮企业的服务营销可以作为反位营销的一种具体表现形式，依照反位营销的定义，餐饮企业在进行服务营销的时候，应该同时注重顾客的良好体验，以及能够提供给顾客物超所值的服务，这其中可能包括席间演艺、厨艺展示、顾客互动体验等，以及各种个性化的服务。通过服务营销的方式，强调顾客利益，让顾客的所支付的金钱和时间成本增值，这的确需要各种创新思想。但遵照笔者反位营销的根本要旨，仍然可以从中寻找一些创新方法，如餐厅穿插各种演艺活动，那么由顾客自行“点播”可能就是一种培养顾客忠诚的很好方法；厨艺展示，可以适当教会顾客几手简单的操作技艺；顾客互动体验，就是可以让顾客亲自做出自己喜欢的食物，或者亲自招待在座的亲友。而所谓个性化的服务，就是针对顾客的不同对象、不同喜好、不同的服务目的、不同消费水平，以及所携带的不同对象等，提供个性化的服务方式，力求使每一个顾客都能深深感受到这些相对“特殊”的礼遇。应该肯定，这些良好体验的目的就是尽力让顾客的金钱和时间等成本在此得到增值，从而培养顾客忠诚，并形成差别化。

需要引起注意的是，并不是所有的餐饮企业都能或应该做到这些，有些餐饮企业可能出于不同的市场定位，这些方法并一定能奏效，同时员工们也往往无法及时、准确地揣摩顾客的消费心理，这往往会产生生硬、热情过度、或让顾客望而生畏等负面影响。因此，每一个需要采纳反位营销之服务营销的餐饮企业，在前期都应结合自己的市场定位、目标顾客特征和消费习惯，以及结合当地的竞争环境，选择可行的服务营销方式，与此同时，在决定开展这些营销方式的时候，还必须提前为员工们做定期的理念和方式培训，并要大量例举顾客各种可能的消费反应，让每一个员工都能熟练应用各式行为、各种语言。然而这一切，事实上都是建立在准确理解顾客消费心理的基础上的。

其次，餐饮企业的现金返还也可以作为反位营销的另一种表现形式，所谓现金返还，就是让顾客在每周、或每月、或每年，或是顾客介绍人在消费到一定的金额后，可以随时提取应得的现金返还数，时间是次数不受限制。我们没有理由怀疑顾客喜欢现实利益这个事实，尽管他们也知道羊毛总是出在羊身上，但他们在接受消费后的满足状态，并不比在竞争者那里差的时候，都会在欣然接受返还的现金后再次前来消费，毕竟他们有了再次消费的理由。采用这种现金返还的形式，餐饮企业都应为每一个顾客建立简单的顾客档案，档案中应该有顾客的姓名、年龄、体貌特征、消费特点和习惯、以往的消费日期、以往的消费人数和金额、应该返还的现金数目等简单的记录，这些记录不仅作为提供个性化服务的依据，也是顾客忠诚度体现、现金返还次数和数目的佐证，更是企业长久的顾客资源。同时，不论是每周返还，还是每月、每年返还，企业都要制定相应的标准，这些标准的制定必须遵循诚实、让利的原则，千万不可有任何欺瞒顾客的体现，并在应用中不断完善。同样需要注意的是，不同目标市场定位的餐饮企业其采用的现金返还形式是有很大不同的，面对观光客的旅游餐厅，显而易见是不适合现金返还的；快餐厅也是难以将现金返还形式进行到底的；低档餐厅会使顾客缺乏必要的参与兴趣。总之，现金返还没有固定的形式，也没有特定的适用对象，它的使用广度和深度完全取决于竞争环境、目标顾客和企业本身。

限于篇幅，笔者不能一一例举餐饮企业的各种反位营销方式，但是除了上述所讨论的，反位营销的表现形式还有“食堂制”，也即让每一位顾客都能享受到低价和方便的食物；特色菜奉送，也即餐厅不计盈利，让每一位顾客意外地免费享用到餐厅奉送的特色菜；个性加工，也即按照顾客的要求配菜和加工菜肴，或者调配各式酒水。不管怎样，餐饮企业的反位营销的各种表现形式，可以说十分繁多，但关键的一点就是，要求企业必须始终遵循反位营销的根本要旨——让顾客的时间和金钱等成本增值，而不应拘泥于某一种形式，固步自封总免不了会落入俗套。

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