生活方式：品牌追求的最高境界

近些日子来，总听到策划界的朋友对某机构为中华英才网策划的"超人撞墙篇"广告发表疑议。鄙人认为，这个超人撞墙篇反映了国内机构策划的广告思路：声儿倍儿大，广告直抵客户需求，超长时间滚动重复播放，还加入一些观众熟悉的元素。说到这里，我想加一句：当该机构策划不断重复自己的思路，十几年如一日时，他是否考虑到国内已经成熟起来的客户需要更能体现生活方式的客户。

前程招聘、智联招聘和中华人才网本质上是要解决市场经济条件下的人力资源配置问题。人才希望获得一个好的职位，企业希望聘用合适的人才，实现人才适岗，人尽其才的和谐局面。但现实总是和理想有差距的。

随着经济的发展，产品的诞生更多的兼顾着生活方式的塑造。比如说星巴克，他的定位在于生活和工作之外的第三空间，7-11 定位于为都市白领提供休闲时尚生活的方式，所以7-11 便利店虽然很小，但我们看到里面涉都市时尚休闲的商品都有，从休闲阅读，休闲食品，休闲甜点到阅读等一应俱全。还有矿泉水，他的诞生首先源于人们对高品质时尚生活的理解，而不是通常因为的喝矿泉水更健康，实际情况是一吨矿泉水1500 元，一吨桶装水500 元，一吨自来水4 元，矿泉水更多的代表是生活品质。SOHU 中国公司定位于塑造现代家居生活和引领时尚生活方式的地产公司，所以我们看到SOHO 中国的产品常常时尚、前卫和别具一格。更应该提到的是，耐克公司的定位是一家时尚运动公司，压根儿就没提到鞋子。

管理的最高境界是文化管理，以生活方式的塑造来留住人才，这里我想提到两个极端，一是GOOGLE 、微软等跨国企业，他们通过一流的福利待遇、培训计划和营造生活方式的工作环境来吸引人才，比如他们有自己独立的餐厅，按摩室和娱乐设施等，表面上看他们是打造一流的工作环境，实际上他们是营造一种基于工作的生活方式，最近《纽约时报》正在批判GOOGLE 公司的这种做法，他们认为GOOGLE 公司的做法实际上是在变相的通过延长员工待在单位的时间而实现加班，这样实际上损害了员工在家庭的生活质量。GOOGLE 则认为，他们在营造一种生活方式，塑造一种"GOOGLE "的企业文化；与此相反，我还曾调查了马甸和南三环的一些职业乞丐，我问他们四肢健全，为什么甘心于乞讨，他们回答的困惑表情令人惊讶。"我们最瞧不上眼的就是你们这些看似斯文假正经的都市人，嘻嘻，老被我们骗。"他们把乞讨作为一种职业的同时，也在选择一种理所当然的生活方式，而且依据心理学的相关理论让这种生活方式合理化。曾经有一些企业在接受我们的咨询后，要以 50万的年薪聘用我们，经过我们共同分析后认为， 50万的年薪获取比我们现在是薪水要高，但是为一个企业和为很多企业服务是完全不一样的生活方式。我们的合伙人更倾向于选择后者，虽然看起来或许更累挣的更少，但是我们选择了一种更契合于我们内心价值的生活方式，这不是完全能够用金钱来衡量的。

当物质文明日渐发达的时候，当我们注意到更多的产品并不是为了生存的基本需要的时候，我们产品的设计必须将其定位于生活方式的一个层面，对内来说，我们要对员工培养这样一种生活方式的热情，这就是企业基于品牌的价值观的塑造，比如倡导特立独行的苹果公司就特别强调员工的天才狂想， 3M 公司认为一个员工不犯错误是不可思议的，甚至鼓励员工尝试，鼓励员工犯错；对外来说，我们必须有一整套的基于生活方式设计的品牌战略规划，使这个规划能够融入我们目标人群的生活方式中去，成为他所期待的生活方式的必不可少的组成元素。我甚至认为，现代人的生活方式的转变才是企业产品设计的风向标，而不是象过去那样认为的需求。

所以，从这个角度而言，当人们的思维、观念和生活方式都在转变的时候，依然选择声儿大、重复、直达需求的俗广告是否依然有效。我们注意到芝华士的广告总是在雪山、大海和高空中释放激情，然后指出这是"芝华士"人生。

品牌，生活方式引领的时代正在到来。

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