亲历数据库营销

作者:胡文洋
2007/11/14 15:54:00
本文关键字: 营销 数据库营销

数据库建立、数据挖掘和客户的维护跟踪等技术性难题在南京创网并不算什么,南京创网现在最为苦恼的是一些非技术因素,如支持数据库营销的人才、企业文化、组织结构、领导艺术和战略观念,这些也是决定数据库营销成败的新问题。

亲历数据库营销

“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,小王的经历也许正应验了这句古训。小王所在的南京创网科技有限公司,是华东地区数据服务行业的佼佼者,以前一直耳闻目睹着“数据库营销”这么个名词,却并不知道“数据库营销”究竟是何谓?

  百度了一下“数据库营销”后小王才发现,原来他所在的南京创网长期以来所沿循的业务模式,就是看似神秘的“数据库营销”,原来他一直都是在亲历着数据库营销。

创建一个数据库

  据小王所知,数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国,1994年Donnelley Marketing公司的调查显示,56%的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在21世纪,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。

  现在业界与学术界就“数据库营销”的定义基本上已经达成了共识。

  全球著名的整合营销传播大师舒尔茨认为,数据库营销,就是在企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。

  通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系,它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会,并且这种反馈是可测定和度量的。

  显然,舒尔茨试图通过这个定义告诉我们,要做好数据库营销,首先就必须通过一种可行的方式来收集潜在客户的信息,形成一个数据库。

  现在小王回想起来,南京创网的老总徐毅征似乎有点无师自通。有一次,徐毅征在接受国内某知名媒体记者的采访时,道出了自己“第一桶金”的由来。他说:“当初我在一些免费的空间做了一个主页,不久一个东北的企业便通过我的主页找到了我,要求我按照他们的要求设计一个企业网站,我当时价格也没谈就答应了。经过一个通宵的挑灯苦战,我顺理成章的拿到了第一个400元,这个400元让我发现了自己的盈利模式。”

  记得比尔•盖茨在他的《未来时速》一书中写过这样一句话,“如果你想领导这个数字时代,就必须充分了解因特网,只有这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么”。的确,现在许多企业所建立的网站,并没有站在电子商务的高度,仅仅当作自己企业的电子宣传栏,网上预定的产品也只是目录式的,没有产品直观的多媒体介绍。

  小王很清楚,那些企业并没有领会到网络在商业社会中的本质价值,不理解网络所扮演的销售角色,从而使企业的网站最终陷落孤岛。在南京创网,小王每天所做的事,就是最大限度的发挥自己公司的网站和相关网站的功效,以吸取尽可能多的潜在客户资料。

  一般情况下,小王会利用论坛和其他免费的网络空间,传播自己公司的资料信息,并留下联系方式。在最初的几年,这一招还很新鲜,有不少客户真的会慕名而来,这其中不乏诸如南京熊猫集团和湖州电力设计院这样的大客户。

  不过随着竞争的加剧,网络上免费的午餐越来越少了。于是,南京创网又开始尝试着在一些知名网站和社区投放网络广告,即使是公司刚成立时资金有限的情况下,南京创网也一口气投下了20多万广告,小王觉得这些招数综合在一起还是挺有效,起码在不长的时间内,南京创网根据各种途径辛苦得来的客户资料,创建了一个宝贵的客户数据库。

找到真正的顾客

  创建一个完整的客户数据库,还只是“数据库营销”的开始。以小王的经验来看,接下来最重要的事情,就是对数据库的资料进行有效整理,这个过程有人称之为“数据挖掘”。

   “数据挖掘”操作起来有点复杂。它包括基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素,对顾客购买某一具体货物可能性作出预测;包括根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略,促销手段,提高营销效率,帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格;包括以所有可能的方式研究数据,按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编,从而比较出不同市场销售业绩,找出数字背后的原因,挖掘出市场潜力。

  其实道理还是很简单的,“数据挖掘”是营销学上“二八原则”的翻版,就是说真正能给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客的20%,他们是企业的最佳顾客,赢利率是最高的,对这些顾客,企业应该提供特别的服务、折扣或奖励,并要保持足够的警惕,因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。

  比如通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料,保存每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史,来判断谁对公司和新式录象机感兴趣,能确认谁是公司的大买主,并给他们送上价值30美元的小礼物,以换取他们对公司产生下一次的购买。

  然而绝大多数企业的顾客战略只是获取顾客,他们很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客,同时去除不良顾客;他们很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客,增加产品和服务,来提高赢利率;也很少利用企业数据库中的详细资料加强顾客区分的统计技术,计算每位顾客的赢利率,然后去抢夺竞争者的最佳顾客,保护好自己的最佳顾客,培养自己极具潜力的顾客,并驱逐自己最差的顾客。

  小王现在在南京创网每天所做的事,就是尽量回避这些“很少”。通常情况下,他会将收集而成的数据库资料进行“再发掘”,找出其中的潜在价值客户,然后派专人与他们一对一进行沟通,按照他们的需求推出个性化服务。

  另一方面,他会根据他们老总徐毅征的指示不断的维持与老客户的关系,他的维护并不仅仅局限于拜访和问候,而是更为深刻的利益捆绑。也就是说,当一个老客户在公司的消费额达到一定数量以后,就可以成为南京创网的代理,代理他们的域名和虚拟主机,并分享一定的折扣。

  不过,随着南京创网数据库营销的深入,小王也开始碰到了一些实际的烦恼。数据库建立、数据挖掘和客户的维护跟踪等技术性难题在南京创网并不算什么,南京创网现在最为苦恼的是一些非技术因素,如支持数据库营销的人才、企业文化、组织结构、领导艺术和战略观念,这些也是决定数据库营销成败的新问题。

来源:全球品牌网

责编:张赛静
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