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中美咨询业大比拼
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近来，很多媒体以“麦肯锡兵败实达”来注解ST实达在1999年管理战略的失败。国内有些咨询公司的老总便嘲讽说，花了几百万美元得到的洋方案若不能用，就等于是废纸一堆。言下之意，崇拜外国咨询公司的后果很可能让中国人遭遇滑铁卢战役。
其实，洋咨询公司不能救活实达丝毫不等于本土的咨询公司就此增加了任何可以骄傲的法码。君不见，在外国咨询公司受到质疑的同时，对国内咨询公司的牢骚与抨击一点没有减少。毕竟国内目前的咨询业还处在没有品牌的浑沌状态，与国外的规范化运作相比差距太大，有人戏称是“在中国只要懂点MBA就说自己可以做管理咨询了。”实达的案例只是提醒我们一点，咨询绝不是化钱便可买来的灵丹妙药，再完美的咨询方案也只是一张地图，怎么多快好省地到达目的地还得仰仗实践者的智慧和能力。因此，对化钱给咨询公司的客户，一定要对咨询公司，无论是美国的、还是中国的，有一个清醒与客观的认识。 认识咨询业 100年前，管理咨询根本不存在。现在，咨询业已经成了一个涵盖全球几百亿美元的重要行业，除了管理咨询以外，还涉及了许多新的领域。简单来说，咨询就是从组织外部聘请专家向组织提供专业知识与技能的服务。广义地来看，律师是一个法律咨询专家，建筑师是建筑咨询专家，医生是关于疾病或保健的咨询专家。在所有这些职业中，他们赢得业务和同客户交往都有一个根本的相似之处，那就是提供以知识为导向的专业化服务。这些服务要么是咨询公司特有的专业技能，要么是客户也拥有这种知识技能，但同咨询公司相比在应用这种知识或技能时还缺乏足够的经验。 咨询公司介入客户的特点一般有四个层次，底层是提供信息也就是解答问题，上去一层是运作咨询项目，比如帮客户指定并安装某种计算机系统，再高级的便是管理变革，这将会涉及到企业的工作流程、组织结构等因素，最高级的便是帮助客户开发学习能力。不同的客户需要不同的咨询服务，有的可能只需要聘请咨询专家运作整个项目中的一部分，而整个过程的控制和监督仍然在企业自己手里。 咨询公司同客户之间的关系是很复杂的，一方面，他们之间的关系可能只是正常的市场交易关系，服务是一次性的，其目的只是为了让咨询专家完成凭客户自己资源完成不了的任务；但另一方面，他们之间的关系可能是一种近乎共生的、联盟性质的相互依存关系，这其中非常重要的一个原因就是文化匹配。没有文化匹配，咨询公司不可能胜任对客户提供很高层次的服务需求。 中国人现在愿意花钱买外国公司的咨询服务，通常也限制在较低的层次，我们对咨询的看法很有点“不可全信，不可不信”的味道，原因就是在这里，而实达可能冒进了一步。 咨询是社会专业化分工发展到一定程度的产物。没有社会分工和专业化的深入，这种对专业性能要求很高的咨询服务就不可能大规模的产生。可以说，专业化分工是咨询业发展的根本动力，它不仅形成了咨询服务的供给与需求，也最终导致了咨询业从其他产业中脱颖而出，并推动咨询业内部进一步细化。 专业化分工带来的一个直接效应就是使咨询公司成为经济发展中的一个信息集散地，因为只要有分工就有一个经验的积累问题。咨询人员信息量和经验丰富的程度来自于他们反复、多次解决某一特定的问题，所以，通常咨询公司品牌越老，资格越老，就越容易得到客户的认同。还有一个原因，是咨询公司的表现和成果往往很难量化，客户对咨询成果的认同度很难衡量，咨询成果为企业带来的收益或造成的损失也无法准确评估，所以经验、品牌、学历学位都会起到至关重要的作用，成为事先的一种信号机制（Signaling）。 在中国，咨询业的专业人才奇缺，咨询业的从业经验、从业规范也很难和国外相比，这也就难怪国外咨询公司在中国大大受宠了。 中国咨询业先天不足 中国咨询业的发展天生畸形，后天还发育不良。从1978年起发展至今，大约可分为四个阶段。 第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。比如，原国家计划委员会系统在全国创立了“投资咨询”和“工程咨询”公司，以期实现国家投资决策和科学化和工程建设的合理化；为了推动科技成果的转化，原国家科委和中国科协系统在全国创办和扶持了一批所谓的“科技咨询”企业；为推动企业财务会计咨询的社会化，国家财政部系统又在各地创立了不少“财务会计咨询”公司和“会计师事务所”。 这时期，国内经济仍是以计划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询”招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。 80年代中后期，中国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了第一次沉重的打击。 第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越来越明显，国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”， “ CI热”再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何阳，一个点子卖了40万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司”和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和“点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的竞争毁掉了。 第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半年开始，市场上的咨询公司才真正开始出现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博通经纬、零点调查、慧聪信息、浩辰商务以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司，二是规模较小，品牌还很弱，三是市场发育落后，先天不足，四是国外咨询公司的进入，如盖洛普、麦肯锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。 第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联网带来了一大批净生的行业与企业，如CISCO、LUCNT、EBAY、SINA等，无论从咨询的基础理念还是到应用层面，技术含量越来越高，使得传统的咨询公司难以满足网络公司全新的、变化迅捷的需求。这就是互联网咨询公司出现的市场动力。 咨询业在中国发展的四个阶段 网络咨询就是给互联网公司做咨询？ 尽管中国传统咨询业的起步落后美国很多年，但在网络经济曙光初现的时候，中国新一代的互联网公司不甘示弱，在咨询和网络的界面上也曾红火地诞生过一批先驱。多维时空2000年4月在中关村注册时，宣称自己是国内第一家互联网顾问机构，其实这之前，国内早已有CNNIC、Chinalabs等网络咨询公司了。国内互联网咨询公司主要成立自以下四种途径： （1）来自政府系统、学术机构。如CNNIC，是中科院计算机网络信息中心在1997年成立的。赛迪资讯2000年6月8日宣布成立的，其前身就是CCID-MIC，即信息产业部微电子与计算机中心市场信息中心。 (2) 来自互联网早期实践者。象ChinaLabs、时代财富、CII、联和运通等。ChinaLabs是网评家方兴东在1999年9月创办的，时代财富则是由163.net 创始人张静君2000年6月在广州创办的，CII则由姜奇平、胡泳创办，而联和运通则是瀛海威的创始人张树新创办的。 （3）来自传统咨询业。象易观网络咨询公司，是1999年12月由博能顾问市场研究部转变而来的，新华信在2000年收购南洋林德后部分业务开始向互联网和电子商务转轨。汉普咨询在张后启博士1997年创办初始，应属于传统咨询业中管理咨询范畴，不过汉普推出ERP服务和CRM服务越来越依赖互联网技术，所以也将其划入网络咨询。 （4）来自网络技术公司。如联想亿傲网、长城集团的商网通等，都是从技术公司的演变出来。 但不得不指出的是，国内对网络咨询业的认识从一开始就不规范。2000年3月曾有一本著名的阐述网络经济77种模式的畅销书，其中“网络咨询”被放在最后一种模式，并以“补充模式”的名义出现，可见当时热归热，炒归炒，但对互联网咨询的商业模式和发展规律，尤其是网络咨询的巨大市场潜力和发展势头还认识不足。 那么，到底什么样的咨询叫做互联网咨询呢？有人认为网络咨询是就针对互联网公司的咨询活动。这种观点远未涉及到网络咨询的本质，即咨询的理念和方案的创新。所以，当国内的网络公司纷纷垮台的时候，那些网络咨询公司也就自然风光不再了。也有人认为，网络咨询就是在线咨询，是通过互联网的方式开展的咨询活动，如在线调查、在线信息服务、在线专家咨询等等。这种观点远离了网络咨询的本质，其实目前线下咨询才是网络咨询的主要方式。 笔者认为，互联网咨询应该包含两个基本的特征，一是网络理念和管理思想的运用，一是IT技术的运用，二者相互融合，缺一不可。所谓网络理念，就是指互联网所带来的创新与效率、沟通的互动性与即时性、管理的开放性与透明性、市场的全球化与虚拟化、经营的规范化与低成本等一系列全新的商业理念和管理思想。这些理念在商业过程中的体现，必须依靠IT技术强有力的支撑，而IT 技术的运用也必须运用这些网络理念，否则技术也难以得到充分的发挥和施展。 在业务模式上，互联网咨询有两个层面的界定，一个是对客户电子商务方案、业务流程改造的设计与推动，这是技术和管理层面上的网络咨询，另一个是对客户管理观念和经营方式上的变革，这是战略层面上的网络咨询。从某种意义上讲，战略层面上的网络咨询比技术层面上的网络咨询更难达到，因为这里涉及到企业观念上的变革、管理模式的改造以及经营战略的调整，必须侧重于网络理念的深刻理解和广泛运用。 尽管互联网咨询属于咨询业范畴，但它已经与传统的咨询业产生了重大的差异。传统咨询业主要是对企业单个管理环节的局部管理改善提供咨询服务，而网络咨询业则是对企业经营理念与战略的提升、业务处理流程的整体改善以及IT技术的全面成功应用提供咨询服务。应该讲，互联网咨询与未来企业生存与发展的需求更吻合更接近。 传统咨询模式与互联网咨询模式的主要区别 特点 传统咨询模式 E-Consulting 所需技术 技术面窄并有主导技术 技术面宽、多样化的技术集成 开展的理由 由技术/费用驱动 业务驱动 项目运作时间 长的可以是2至3年 6-9月 项目运作压力 低 高 方案应用周期 5-7年 6-12月 研究制定过程 有限的 不断更新 咨询的作用 项目提供者 方案伙伴 项目成功 可以接受失败 不能接受失败 所有权关系 最后可获得所有权 从一开始就获得所有权 项目发起人CIO、财务VP、人事VP CEO、CMO、E-业务的VP 接入设备 PC机 任何接口 用户数量 有限的企业听众 宽的企业听众 应用功能 静态的/一定量的 实时 使用选择 少、成熟的功能 多、不成熟的功能 资料来源：MSDW Research 特别需要指出的是，传统咨询业的发展必须同互联网相结合，特别是当未来互联网从“竞争优势”（competitive advantage）逐步趋向于“竞争必需”(competitive necessity)，互联网咨询业终将取代传统咨询业而成为咨询业的主体。 目前，全球与电子商务有关的部分占总咨询营业额的比例迅速上升，估计在未来几年内就可能超过传统咨询业，成为咨询业营业收入的主体组成部分 美国咨询公司怎样做咨询 美国网络咨询业产生于八十年代初期，其发展经历了三个阶段。 第一个阶段：起步阶段，一些网络信息与战略咨询公司开始产生。如Gartner1979年成立，Forrester1983年成立， Jupiter1986年成立。这个时期的网络咨询公司主要以行业统计和分析为主，同时开展一些少量的战略咨询。 第二个阶段，发展阶段。这一时期从八十年代末、九十年代初开始，一方面是传统咨询公司的转型，另一方面是独立的电子商务咨询公司的诞生。随着美国网络经济发展的加速，美国传统的咨询公司开始向网络咨询转型。以普华永道和安达信最为有代表性。与此同时，源于市场的推动力，特别是传统企业转型和e化的驱动力，独立的电子商务咨询公司纷纷成立，如Xpedior、Sapient 、MarchFirst等。 第三个阶段，繁荣阶段。这个阶段从九十年代末开始，主要的特征是一些传统的技术公司开始向网络技术咨询转型，以IBM和HP最为典型。IBM从1998年底以来将自己定位成网络服务商，并不断充实自己的咨询力量。惠普咨询事业部也是在1998年脱胎于惠普的专业服务事业部，并在2000年惠普组织结构全部重新调整，惠普咨询事业部作为惠普公司面向客户组织机构中的战略组成部分全新亮相。在2000年的前6个月中，惠普咨询发展的非常好。其订单与前一年同期相比增加了40%，同时增加了2000多个咨询顾问，以加强其在服务方面的力量。 与中国经济相比，美国经济核心的竞争力就在于它有一个紧密相扣、中心清晰的产业链。在互联网经济中位于上游的是技术研发、产品的制造者，其代表是CISCO、Lucent、惠普、IBM等，位于下游的则是诸如通用、沃尔玛、西南航空等传统型行业，而居于其中的相当大的一个产业群是提供各种网络咨询和服务的网络公司、IDC、ASP、ISP、应用软件商、解决方案和系统集成提供商等等各种服务提供商，这样的产业链在中国目前还没有形成。 另外，美国咨询业的发展完全是靠市场机制的运作，市场行为规范且有一定的宏观调控和微观约束机制，并通过刺激客户需求开拓和培养咨询市场，形成了具有相当规模的网络咨询产业，为美国的网络经济发展起到了推进作用。 美国现有20余家已经上市的网络咨询公司，稍居规模的也有100多家左右。从类别上看，美国网络咨询业目前主要有四大类，即信息与战略咨询类、技术咨询类、管理咨询类和电子商务咨询类。 2000年美国互联网经历了前所未有的打击，网络上市公司的市值缩水达到75%，网络咨询业也由此受到了冲击。一些网络咨询公司如Razorfish和Viant都被迫大量裁减员工，股价在过去一年中的跌幅都超过了90%。但是，大部分互联网咨询企业在2000年并未出现恶化，相反一些具有技术背景的网络咨询公司在过去的一年中仍处在急剧上升的态势，具有行业分析与研究背景的网络咨询公司更是有了相当的收入和赢利。如Sapient在2000年底公布，其营业收入比2000年第二季度末开始运营时增长了96%，净收入也相继增加了一倍。这是因为，美国传统企业的e化过程虽然接近尾声，但对电子商务方案改造与提升的需求并未出现下降；另外，从全球来看，对传统企业的改造还刚刚开始，需要规模更大更专业的技术和财务咨询服务。 中美网络咨询业没法拼 与美国互网络咨询业相比，中国的差距到底有多大？ 首先，起步时间晚。美国网络咨询公司大多在80年代初期成立的。而中国的网络咨询公司大多要晚美国十五年。互联网时代的十五年，相当于传统经济时代的50年。 第二，发展规模小。从规模来看，美国的网络咨询公司与我国的网络咨询公司有着天壤之别。美国网络咨询公司的从业人员大至几万人，小的也有几百上千人，如Gartner拥有4300个雇员，其中分析员和咨询师1400名，Forrester拥有分析员和咨询师576名，而以管理与技术咨询为主的咨询公司拥有的顾问更多，普华永道则在全球拥有155,000名专业人才中有32,000从事技术和商业顾问，转型后的IBM和HP从事咨询人员也都超过了万人。而中国咨询公司最大的也不过一百来人的规模。 行业规范程度低。早在1933年，美国就由几个最主要的咨询公司成立了管理咨询工程师协会，协会的主要目的就是把合法的咨询人员和冒充内行的人分开。之后，一些类似的协会又相继成立。这些协会一直坚持努力提高咨询行业的专业技术水平，通过协会章程等形式，对咨询人员的从也资格、职业道德作出了明确规定，还定期对其会员的信誉进行评审。而我国目前对咨询业缺乏宏观管理机制，对各类咨询机构的发展方向、管理体制等重大问题缺乏统一的指导政策，承担审批的工商部门还不具备审核咨询机构服务水平的条件。国内网络咨询公司管理水平参差不齐，离专业化、规范化的要求还有一定的差距。 赢利能力差。从营业收入来看，美国大的网络咨询公司已有上亿美金的收入，而且开始赢利，如Gartner2000年营业收入已达到8.59亿美金，税前利润0.56亿美金。而国内网络咨询公司收入很少，总量就没有超过千万人民币，更谈不上大的赢利了。另外，国内网络咨询业处在资金原始积累的实验阶段，资本市场的运作尚未启动，而国外网络咨询公司则早已进入资本市场，仅美国就有20多家上市。 国际化程度弱。国内的网络咨询公司鲜有在大陆以外地区开设分支机构，目前只有ChinaLabs分别在香港和波士顿象征性设立了两家分公司。但是即使建立了分支机构，也很难谈得上多少海外业务。而国外网络咨询公司的国际化程度很高，如Gartner在全球设立了80多个办公点，IDC在43个国家设立了分支机构。海外的业务收入在这些国际化的咨询公司中权重越来越大。 综合来看，美国网络咨询业已经具备了成熟的行业特征，而我国的网络咨询业刚刚起步，路途还相当遥远。
责编：mary.chen
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