了解消费者--消费者行为理论

众所周知，很多人都喜欢逛街，但逛街并不意味着消费。聪明的商家早就开始研究如何把“看客”转化为“顾客”。那么是什么促使了消费者去购买产品呢？消费者购买产品之后能否获得更好的效果呢？消费者是怎么形成各种消费行为的呢？下面一个小故事可能会给你一些启发。

一个小伙子应聘了一个超级百货公司的销售工作。一天下来到了五点的时候，老板来检验销售成果：“你今天做了几单生意啊？”

“一单。”年轻人回答说。

“只有一单？”老板很吃惊，“我们这儿的售货员一天基本上可以完成二十到三十单生意呢！那么你卖了多少钱？”

“三十万美元。”小伙子回答道。

“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆、半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”小伙子说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线、中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说去海边。于是我建议他买条船，所以我又卖给他长20英尺的帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船，我就卖给他一辆丰田新款豪华型汽车。”

老板非常惊讶：“他仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

“不是的，”小伙子回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的，我就跟他说‘你的周末算是毁了，干嘛不去钓鱼呢？’。”

上面这个看似夸张的小故事，其实却蕴藏着很深的道理，这个道理就是消费者行为理论。通过消费者行为理论，我们可以解决本小节最初提到的所有问题。在上面的小故事中我们可以清晰地看到，消费者的消费行为从自身的欲望开始，以满足需要为终了。消费者消费的目标是最大化自己获得的幸福。

消费者行为包括消费者为获取、使用、处置消费物品的时候所采取的各种行动，同时也包括这些行动的决策过程。在整个过程中会涉及各种复杂的因素，这些因素多数来自于心理方面，因为在消费者行为理论中最终的目的就是要获取一种心理的满足。但是由于每个人都处于复杂的社会关系之中，所以最终的消费行为不但要受到我们自己欲望的影响，同时也会受到其他人的影响，有些时候还会受到整个社会行为的影响。以一个家庭为例，我们来看一下群体消费行为是怎么产生、发展，并最终实施的。

老王家是一个四口之家，有老王夫妇和一个儿子、一个女儿。老王的太太想在儿子生日的时候送他一台笔记本电脑，于是征求大家的意见。由于女儿正在读计算机专业，所以电脑的配置及价格等就计划让女儿决定。女儿查阅了很多资料，提供了几个可选方案，最终老王从中选了一款价格适中、又比较实用的型号，并拍板决定购买。于是第二天，便将银行卡交给女儿，让她到当地的电脑城去购买电脑了。

在上面这个简单的案例中，家庭消费的行为受到每个家庭成员的制约。很多时候在一个家庭中，其中的某个成员或某几个成员，决定了整个家庭是否会购买某种产品。每个成员在家庭中各自扮演的角色也各不相同，我们可以将家庭成员分为以下几类：

- 发起者：提出购买产品的人，对应故事中的母亲。

- 影响者：发表的意见对决策有影响的人，对应故事中的女儿。

- 决定者：对最终购买具有决定权的人，对应故事中的老王。

- 购买者：采购的人，对应故事中的女儿。

- 使用者：产品的消费者，对应故事中的儿子。

在整个消费行为中，购买的发起者通常不是最终产品的使用者。因为在家庭这样的社会单位中，欲望的发起并不单单从成员每个人自身发起。举一个简单的例子，一个家庭中对年幼儿女购买的东西最多，但是这些年幼的使用者并不了解自己的需求，也通常不是整个消费过程的发起者。

在家庭的消费过程中，决定者起到了核心作用，因为所有的消费行为都是由他决定的。在家庭的消费行为中，使用者获得的满足程度决定了整个消费过程最终的效果。

对于初次的消费行为，如果消费品的价格不高，一般消费者会采用尝试的心态参与购买行为，例如地摊货或者二手货的购买。此时大家会根据自己平时的经验对产品进行判断。但是一旦消费品的价格很高，消费者的行为就会变得非常谨慎。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决策。

对这种初次的高消费购买行为，商家应设法帮助消费者了解该产品的相关知识，并设法让他们了解产品的主要特征及优势。此时建立起信任感是最重要的。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

当消费者准备购买某种产品，但又看不出各种类似的品牌有何差异时，对所购产品产生一种失调感：即消费者购买某一产品后，会因为产品上的一点小瑕疵，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理。为了改变这种类似产品造成的失调感，追求心理的平衡，消费者应该广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。因为此时的消费行为中，产品本身的差别其实并不大，最终获得的满足心理主要来源不是产品的效用，而是对产品的认可程度。

全面了解消费者行为，了解消费的发起原因、消费者的决策过程，以及消费过程中的微妙心理，可以让企业和商家更好地做出决策并使用适当的方法吸引更多的消费者。

知识点睛：

消费者行为理论叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。消费者行为理论有三个假设条件：1、消费者完全理性（对自己消费的物品有完全的了解，自觉把效用最大化作为目标）；2、存在消费者主权（消费者决定自己的消费，消费者的决策决定生产）；3、效用仅仅来源于物品的消费。

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