看清商品的价格--消费者剩余

说起小灵通，在你的脑子里会产生什么样的联想呢？便宜？没错。作为一种无线市话业务，小灵通已经具有利用已有的固定电话网络，实现无线接入的功能。虽然有无法漫游、信号不好等缺陷，但是其业务发展还是相当迅猛的，这是因为消费者无法抵挡它在价格上的巨大优势。而从经济学上来说，这在于小灵通提供了较多的“消费者剩余”。那么什么是“消费者剩余”呢？

一般来说，一种物品的市场效用会与它的市场价值之间存在差额，而消费者剩余就是指这种差额。换句话来说，消费者愿意为某种物品支付的价钱减去实际支付的价钱就是“消费者剩余”。

对于文章刚开始所说的小灵通来说，消费者愿意支付的价钱是以普通移动电话作为参考的，而总体来说，小灵通的资费水平只相当于普通移动电话费的六分之一，并且小灵通话机的价格远远低于普通的手机价格。所以我们很容易发现，小灵通的使用者获得了可观的消费者剩余。

比如一本书的价格为25元钱，但是消费者愿意用35元钱来买它，那么消费者剩余则是10元钱。

消费者剩余是如何产生的呢？这是边际效用影响的结果。具体来说，我们购买某一物品的每一个单位都支付了同样的价格，但是边际效用递减规律告诉我们，对同一物品因为占有的顺序不同，给人带来的满足感也是不一样的，所以我们愿意支付的价格也是不一样的。一般来说，根据边际效用递减的原理来分析，每增加一个单位商品的效用是递减的，由于商品的价格是由最后一个单位的效用决定的，但是最后一个单位商品的效用又低于之前商品的效用，所以，我们在进行购买的时候，可以从前面的每一个单位中享受到效用的剩余。下面这个生活中的例子可以使你更容易理解一些。

我们在逛街的时候都会感到口渴，当我们已经处于极度缺水状态的时候，我们可能愿意花费5元钱买一瓶矿泉水，但是这瓶矿泉水的市场价才为1元钱，那么我们获得的消费者剩余即为5 -1=4元钱。当我们喝完第一瓶水以后，还是有一些渴，但是由于需求已经没有刚刚那么强烈了，所以我们可能只愿意花3块钱买一瓶水，很容易计算出来，这时的消费者剩余为3- 1=2元钱。第二瓶水没有喝完，我们已经不想继续喝了，这时，我们不愿意继续花钱买水了，即愿意支付的价格为零，所以“消费者剩余”为负数，即1元钱。

其实，在买卖进行的过程中，一直有着两种价格，一种是由收入和偏好决定的消费者价格，而另一种就是我们平时所熟悉的由市场供求关系决定的市场价格。而这两者之差，就是能使消费者产生满足感的“消费者剩余”。当这种满足感比较大的时候，消费者会继续进行购买，一直到这种满足感变小或者消失。这就不难解释为什么保健食品总是在广告上夸大产品的效用，因为这样可以让潜在购买者的“消费者剩余”变大，诱发人们的购买欲望。

在理解消费者剩余的时候我们需要注意两点。第一，其实消费者剩余只是我们的一种心理感觉，而不是实际收入有所增加；第二，对于众多商品来说，生活必需品的消费者剩余比较大，这是因为对于这类物品，消费者愿意付出比较高的价格，但是一般来说，这类物品的市场价格并不是很高。

我们已经了解了消费者剩余的基本概念，那么这对我们有什么作用呢？既然消费者剩余能够对商品的定价与销售量产生如此大的影响，那么作为一个经营者，我们就应该想方设法提高商品的消费者剩余，以此来提高我们的利润。那么有什么方法和途径呢？

之前我们已经清楚，消费者剩余是消费者价格与市场价格的差额部分给消费者所带来的效用和心理满足。显而易见，我们有两个思路，一是降低商品的市场价格，二是提高消费者心理可以接受的价格。

我们可以通过规模经济降低产品的边际成本，以此降低平均生产成本，用更有竞争力的价格赢得消费者的青睐。其次，可以使产品种类、购买途径更加多样化。通过多种销售渠道购买各种类型的商品，也有利于增加消费者的剩余价值。还可以通过技术创新赋予产品更多的用途和更好的性能，以此提高消费者的心理价格。最后，实施市场营销策略，根据广告或其他宣传的时间、媒介等不同给出不同的价格，最大限度地赢得目标客户。

知识点睛：

消费者剩余是消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总价格和实际支付的总价格的差额。消费者剩余只是我们的一种心理感觉，而不是实际收入有所增加。

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