销售管理问题探讨：CRM与业务模式

用销售管理软件、客户管理软件管理好销售，管理好客户，已经是很多中小企业的共识，缺乏管理软件支持让企业销售拓展裹足不前。如何选择适合自己的CRM软件成为解决销售管理的重要问题。我们首先讲一个乌鸦喝水的故事续集：

乌鸦喝水续集

自从《乌鸦喝水》的故事流传开了以后，那只喝水的乌鸦知名度大大提高，不仅诸如名誉教授、名誉博士、名誉理事、名誉市民等头衔纷至沓来，而且许多动物群体及机构纷纷邀请乌鸦教授前去讲学。对于讲学这件事，乌鸦教授是从来不敢马虎的，他深知讲学的目的是为了将自己的知识与经验传播给广大的学员，以提高学员的知识水平。所以他每次讲课以前都要认真备课，并随身携带着那只他赖以成名的瓶子及一些外表光滑、颗粒均匀的石子以便在课堂上演示。乌鸦讲授的课是十分精彩的，不仅有详细的讲解，还有师生互动式的现场演示。每次当乌鸦教授讲课结束的时候，课堂上总是响起雷鸣般的掌声。在这一次次的掌声中，乌鸦教授终于获得了动物界具有突出贡献的专家称号，成了喝水领域的权威！

一天，乌鸦教授接到丹顶鹤家族的邀请，请他去为家族成员讲课。丹顶鹤家族是动物王国有名的贵族，能够为他们讲课对于乌鸦教授来说是极其荣幸的一件事情。所以，乌鸦教授对这次讲座十分重视，他特意准备了一个新杯子。

讲座按时进行，当穿了一身黑色西装的乌鸦教授走进教室，教室里已经整整齐齐坐满了穿着白衣服，戴着红帽子的丹顶鹤家族的成员。乌鸦教授信心十足地走上讲台，环顾了一下台下的学员们便开讲了：“各位丹顶鹤家族的朋友们，很高兴能有这样一个机会与大家交流。”他边说边拿出了准备好的杯子，并往杯子里倒了大约三分之一的水，然后说：“请问大家，谁能上来喝掉这杯中的水呢？”他的话音刚落，坐在前排的一只年轻的丹顶鹤就走上台来，把他那细长的嘴伸进杯子里，把杯中的水喝了个精光！

看到年轻的丹顶鹤把杯中的水喝了个一滴不剩，乌鸦讲授呆在了那里。很显然，他的课是无法讲下去了。看着呆若木鸡的乌鸦教授，丹顶鹤家族的成员们明白过来了，于是哄堂大笑起来了。

可怜的乌鸦教授一句话也说不出来了，低头走出教室飞走了。

由于没有考虑到受众的实际情况，乌鸦教授的讲座以失败而告终，在现实的企业经营管理过程中类似的情况经常发生。企业为了尽快把销售和客户管理起来，可能聘请类似乌鸦这种公司为企业提供管理软件和软件服务。

我们需要了解自己的业务应用模式，对于这些模式的思考，可能有助于我们深入了解自己的模式，和有可能对其他模式的拓展和思考。

CRM与业务模式
　　
处于成长期的企业应用CRM的目的是试图打造高效、规范的业务流程，并将资源集中到企业的核心业务中，以便增强企业的核心业务能力。按照CRM的功能特性，结合企业的特点我概括出几种主要的CRM业务应用模式：客户行为分析主导型、市场信息主导型、销售过程主导型、服务和维护主导型、项目主导型等。也许还有其他模式，这里就不详细介绍了：

1、客户行为分析主导型。客户行为主导型就是企业建立以客户行为分析为中心的业务流程。从顾客群体中找到关键的、有价值的顾客，并针对这些关键顾客的需求采取相应的营销措施。对于这类企业来说，主要是建立客户数据库，对客户数据进行科学分析，以便促进客户长期购买和交叉购买。商场、酒店、会员管理、保险、电信等相关行业中处于成长期的企业适合于采取这种模式。

这种企业更关注的是企业内部数据的挖掘，对于数据的统计分析格外看重，企业领导不会过于关注项目如何管理、销售机会如何管理。他们需要从客户行为中得到提高销售额的答案，这种企业客户群庞大，满足这种需求，CRM简单不了。

2、市场信息主导型。市场信息主导型就是企业建立以管理销售代表所收集和掌握的市场信息为中心的业务流程。它们主要依靠业务人员（或者分散在全国各地的销售代表）获得市场信息并完成销售任务。对于这类企业来说，主要是应用CRM来加强对销售代表的管理，把分散在销售代表中的信息转变成为公司的资源，同时能对销售代表的绩效考核有所帮助。医药等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

这种模式需要管理软件有很好的层级管理管理；数据的导入、分派功能；数据的共享、转移等权限设置。对销售信息整理和分派，对销售人员每天工作的监督和数据反馈是信息主导型公司所看重的。大多数中小企业都需要这样一套系统加强管理，CRM对于中小企业太贵，而类似XTools租用型CRM提供了一个很好的平台。

3、销售过程主导型。销售过程主导型就是企业建立以管理销售机会和销售过程为中心的业务流程。通过直接销售的方式，实现技术含量高、销售过程复杂、变化多样的产品销售任务，并实现客户的重复采购。对于这类的企业来说，期望通过CRM使得订单能快速实现，能将销售人员的客户资源转变为公司资源，对销售人员提供资源支持(如知识库)，以及完善的服务管理系统。IT系统集成商、医疗设备销售、成套设备制造、工业产品等相关行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

对于销售机会的把握和过程控制是这类公司所看重的，这类公司在选择CRM的时候可能还不知道销售机会的漏斗管理，当你给他强调这个工具的时候，他会欣喜若狂。

4、维护和服务主导型。维护主导型就是企业建立以最终用户的服务、维修和维护为中心的业务流程，以便快速获取客户的维修、服务信息，快速响应客户的维修和服务请求，有力地监督管理维修和服务过程，做到维修和服务任务资源(人员、材料)调配的顺畅。对于采用这种类型的CRM应用模式的企业来说，主要是应用CRM来建立低成本的“呼叫中心”，并使之与企业的维修和服务执行体系相协调。家用电器、汽车、通用机械设备、行业专用机械设备、旅游、物流、家装等行业中处于成长期的中小企业适合于采用这种模式。

5、项目实施主导型。一个项目需要多方的合作单位来协作的时候，可能就需要项目管理，项目跟踪、项目实施、项目后续服务等需要一个长期的过程，也许是半年、也许是一年，这就要求管理软件能够原始纪录项目的推进情况，和相互之间的协调情况。

如果你向这种公司强调客户数据的“数据挖掘”功能，那CRM就失去了软件的价值，因为他们的客户基本上很少，而“乌鸦”没有想到“丹顶鹤”根本不需要石头的帮助就可以取水，“乌鸦”的经验在这里毫无意义。

结束语：

长篇大论还不如总结一句话：软件厂商需要了解企业的销售模式来优化自己的软件产品和功能，作为客户的企业需要搞清楚，自己应用CRM需要解决什么样的问题，自己属于什么样的销售模式，千万不要让厂商的花哨功能迷住了心窍。

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