hybris：从点到面落地O2O，整合打通全渠道

来源：hybris大中华区销售总监作者：吴大任

2014/8/14 16:23:42

2014年，对于SAP和hybris而言，有着深刻而非凡的意义，因为在这一年，同为零售业领域优秀服务商的他们，达成了战略合并。众所周知，在传统的ERP、CRM、内部优化产品等方面，SAP是毋庸置疑的领导厂商。

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2014年，对于SAP和hybris而言，有着深刻而非凡的意义，因为在这一年，同为零售业领域优秀服务商的他们，达成了战略合并。众所周知，在传统的ERP、CRM、内部优化产品等方面，SAP是毋庸置疑的领导厂商。合并hybris后，SAP的蓝图变得更加完整，因为hybris致力于帮助企业通过每一个触点、渠道和设备，销售更多商品、服务和数字内容，是所谓的sell-side解决方案提供商。本次合并，对hybris最直接、最大的一个影响，则是销售战略变得聚焦，跟SAP行业销售紧密合作，至于产品方面，也由之前没有支持HANA变化为把产品移植到HANA上，ERP、CRM、数据库等部分也都在做集成。

那么，在移动互联、O2O时代， hybris对于零售全渠道、O2O战略、顾客体验等话题，有着怎样的见解和看法呢？记者近日采访了hybris大中华区销售总监吴大任。

全渠道关键：提供一致且个性化服务

2007年6月29日，苹果发布了iPhone第一代智能手机，从那一天开始，整个世界都变了。智能手机、平板电脑等移动终端越来越普及，微博、微信等社交媒体用户越来越庞大；在商业领域，客户的要求变多了，他们希望得到的服务更个性化、更便利甚至价格要更好，客户可获得的信息量变得丰富、完整、透明，以及与商家的接触点、接触渠道变得多元化，做决策变得更聪明；而从商家的角度来看，其面临的挑战性更大了，变得不太容易忽悠客户了。

那么，在这样的时代，商家要让客户有很好的体验，关键在于什么呢？我们认为，关键在于如何在所有的接触点为客户提供一致而且个性化的服务。举例来说，今天如果我是企业的话，我会把天猫当做一个渠道来看，但是不能是唯一的渠道。这样，客户如果是从天猫进来的，那我当然需要照顾好这个渠道，但是客户从其他渠道进来的话，我希望还是能够提供好的服务，或者一致的服务。

这也是hybris想帮商家做的一些事情，即帮助零售商做所谓的全渠道转型，我们叫做商务转型。

O2O落地：从最有影响力的场景做起

当前，O2O在国内刚刚起步，很多商家都还在琢磨O2O要怎么做。事实上，今天商家把各个不同的渠道加起来，有各种不同的产品，排列组合一下，会有无限多可能性。这是好事情。但是从务实面来看，我们常常讲落地，即一方面，O2O肯定是要做的事情，并需要制定大的战略，另一方面，具体落地的时候，我们可以选几个对自己比较有影响的场景，即客户中大部分会从什么样的场景进来，是线下体验、线上购物还是线上购物、线下提货或是线上购物、线下退货等等，从对公司影响最大的场景做起。如果一开始每个场景都做，不实际。比如现在很多公司是从微博、微信开始。

当然，我觉得没有一个绝对的答案。只能说O2O现在是刚起步的阶段，要做到极致的话有无限的可能性。

概而言之，电商不是从0到1的过程，是一个渐进、慢慢改善的过程，而且每家公司的战略会不一样。从务实的角度，我会建议大部分的公司大处着眼，制定一个O2O的战略，但是在落地的时候，找几个对自身最有影响力的场景或者流程先做，在这个过程当中不断去优化，不断增加新的客户体验。

此外，现在越来越明朗的就是O2O的客户体验这块，已经引起商家重视，而且不光是B2C，B2B也是一样的。很多的分析报道指出，B2B的使用者，也希望得到B2C的客户体验。比如，一个B的用户，也会希望能够在平板上面看到产品，比较产品，进而下单。这样一种体验，几乎跟B2C的体验是一样的。

顾客体验提升：环环相扣，步步为营

1、支付方式的革新

每个地区、每个国家O2O的做法，提供顾客体验方面，都不太一样。现在我感触最深的就是中国的滴滴打车、快的打车——支付简单，甚至还会返点。微信、支付宝也是所谓的渠道之一，为什么他们要返点？因为他们要抢占市场，让客户变得习惯用支付宝、习惯用微信支付，一旦觉得使用方便，以后就会继续用这种方式网上购物，或者做其他购物，提升购物体验。这种方式，在其他国家，哪怕是发达国家，都是看不到的。可以说，中国在这方面走得很快，而且很积极。

2、电商平台朝细分化、垂直化转变

中国所谓电子商务事实上非常集中，基本都集中在四大电商平台：淘宝、天猫、京东、苏宁。但在国外，品牌电商相对来讲比较多。

个人认为，国内不太会一直维持着集中的状态。有数据表明，天猫的商家90%～95%是不挣钱的。这意味着，这个生态事实上是没有办法维持下去的，一定会变。

今天，至少我接触过的很多零售企业，他们都对天猫又爱又恨，因为天猫毕竟流量很大，你没有办法否定它，但是在上面做又很辛苦，都是他的游戏规则。因此，只要有机会，很多品牌商可能会建一个自己的电商平台，与客户直接接触，走出一条自己的路。

电子商务有意思的就是，它是一个演进的过程，不是0到1的状态，会慢慢看到变化。大的零售企业，毋庸置疑，它会逐步做自己的品牌，建自己的网站，加强实体门店的体验，拓展自己的渠道。小的零售企业，也会有变化，所谓的变化就是，或者继续托付在天猫上面，或者会有其他类似天猫，但能提供更多价值给中小企业的平台出现。这可能是两年、三年之后的事情，但这是一种趋势——应该会有更加细分化，垂直化的平台出现。

对于信息化基础较弱、品牌建设能力较弱的中小企业而言，这是一个机会。他们挂在更垂直的平台，会比挂在一般性平台更有吸引力，客户群会更聚焦。

3、经营模式：联营OR直营？

每个公司的战略不一样，没有付诸四海皆准的模式。很多电商企业，第一个考量就是我的渠道怎么办（所谓渠道就是分销体系这块）。有些电商的做法是，跳过分销商，采取直营模式，慢慢地把渠道挤出去，或者让他们做一些其他的事情。另外一些电商的做法是，帮助渠道做更多的生意，甚至导一些流量，或者导一些生意给到他们。这些模式，各有优劣。

这里，关键的是，一定要看自己的业态是什么，要分析自己的生态环境是什么，是要维持现在的生态还是也做一些改变？

因为现在技术已经不是大问题，商家很容易去试一些新的模式。比如可以先试B2C，或者先试B2B，或者试B2B2C。很多行业已没有严格的分界，像马云现在什么都做，所以真的要跳出一些传统的思维。无论是哪种模式，都要以能够提供好的顾客体验为中心。

4、个性化营销

个人认为，当前零售商针对顾客的优惠信息的推送，有点泛滥，不够细致，在个性化方面还有很大的改善空间。而个性化、细致化，跟O2O、跟大数据分析密不可分。

举例来说，今天我们搜集到很多数据，先做分析，然后推送到不同的渠道。之后，需要有一个反馈，即客户的反应是什么样的。然后，再回来修改我的分析，修改我的业务规则，然后再做另外一次的推送。这是一个不断改善的过程，也是未来我们应该努力的方向。但现在大数据分析跟全渠道还没有完全融合在一起。一旦融合并形成一个良性的循环，客户体验才会越来越好。

现在很多企业会根据客户在社群上面的一些喜好和发言，做一些分析的基础。因为社群、社区实际上也是一个渠道。以业务的角度， O2O、渠道、个性化，大数据分析、移动等等实际上都有关联性。

5、线上线下如何定价

联营模式下，我国实体零售企业很难做到线上线下同价，到底如何定价？我们认为，价值不能只从价钱来看，一定会有人愿意付比较多的钱得到比较好的服务，不然实体店都关门了。此外，在整个客户体验里面，价钱只是其中一个方面，还有其他的东西：便利性、返点、品牌、甚至感情，以及其他很多因素。我定价该怎么定，我定的一样？还是不一样？就像我一开始提到的，我可能会放不同的产品在不同的渠道，也有可能，我在不同的渠道做不同促销，不见得网上都是最便宜的。再给点时间，半年、一年后，玩法会越来越多，价钱绝对不会是顾客唯一的考量因素。而且操作的方式完全可以反过来。

6、自建还是选择套装方案

某些零售商选择自己开发电商，事实上投入非常大。我觉得很多人是低估了这个挑战，尤其现在要做O2O的话，你做个样子，做个皮当然是可以，甚至做一个演示都没问题。但是要当做一个事业来运营的话，不是找几个工程师做一个网站就可以，像京东，天猫，他们有上万人，而且经过漫长一段时间不断优化，不是一蹴而就的，

其中蕴含的流程和一些打基础的工程，坦白讲hybris也是经过很多客户不断地了解，或者去验证。可以说，靠谱一点的系统，一定是要经过时间的堆叠，不可能是三个月、六个月就成熟上线。

以我们很多国内外客户来说，从上线，到运营，其实是一个不断完善，不断优化的过程，因为O2O有太多流程与整合的东西，如订单、产品、存货、客户信息、促销等等，要考虑在里面。

总的来说，我们有个本地客户上线后，第一个价值是，形象不一样了，以前是一个比较传统的实体店面的形象；第二个价值是，目标客户族群更广一些了。这些都是业务面的变化。第三，则是加强了品牌影响力，这是很有意思的一个现象，你不见得从里边挣钱，但是从品牌效应来看，事实上会有一些帮助。

hybris战略定位：全渠道整合与打通

hybris针对中国市场特性，另外开发了一套所谓“中国加速器”，包括中国的支付，中国网页的设计、百度地图集成等功能。其次，就是做关于渠道整合方面的事情，最重要的渠道就是刚才提到的京东、淘宝，以及会根据中国特色社群如微博、微信做一些整合，甚至垂直化的B2B2C，就是小天猫那种，这些会慢慢在我们的产品里面加强。理想就是全渠道都打通，但这个是渐进式的，我们会跟着中国市场与客户需求做调整，对整个中国电商与O2O市场我们是非常乐观的。

责编：李玉琴