对当前国内CRM市场发展的一点拙见

我是2001年初踏入CRM界的，彼时正是CRM概念在国内传播的历史最高峰点。其后真可谓是亲眼目睹了国内CRM市场的大起大落。我也跟国内其它CRM同仁一样，一直在CRM阵地苦苦坚持着。
 
当初大量企业相当盲目地进入了这一市场，这些企业中既有作为CRM系统提供商的用友、金蝶、myCRM、创智、turboCRM等等，也有兴冲冲地引入了当时最新最in的CRM概念的联想、上海通用、一汽大众、上海日立……等一大批吃螃蟹的勇者。
 
中国CRM市场的潮起潮落
 
如果你去网上google或百度一把，就会发现2001年中国的CRM市场可谓是高潮迭起，有着无数或大或小的论坛，演讲，发布会……即使你现在登录几大CRM厂商的官方网站，像SAP、Siebel、Oralce他们列出的所谓成功案例亦绝大多数都是那时的产物。
 
但就像谁也没有料到互联网的泡沫破灭得会这么快、这么突然一样，CRM市场在2002年底也毫无预兆地直接跌入了冰河期，几乎整整三年市场一片死寂。对于像SAP、Oracle之类的国外IT巨头们，CRM市场只占他们营收的极小一部分，但打击对国内的软件企业来说却是难以承受之痛。于是接下来我们就看到了一个个撤出的撤出（用友、金蝶们）、倒闭的倒闭（myCRM），剩下的也是在苦苦支撑。
 
当然原因可以找到很多，象Nasdaq崩溃直接导致大量企业收缩IT系统开支等。但在我看来，最主要的还是那当时的CRM系统自身的不成熟导致了这一恶果。随便找一家当时实施过CRM系统的国内企业来问问，保管是怨气连天－－系统不稳定、集成性不好、操作性不强、投入大收益不明显……这些先行者们几乎众口一辞的恶评足以让原本就心怀顾虑的CRM潜在用户们望而却步。
 
时间终于进入了2005年，我们也终于盼来了冰封消解、春意丝丝的季节。虽然在这个春天来临之际，昔日的市场领袖Siebel几乎是以甩卖地方式把自己卖给了死对手Oracle, 但这似乎并没有多大程度地妨碍已经被它得手的中国电信的信心。即使在上海电信、浙江电信的实施上遇到了或多或少的问题，但我相信电信仍然会把Siebel的CRM进行下去。其它CRM巨头也是捷报频传，据来自SAP中国的消息，他们的CRM项目仅在今年下半年就新签了五家用户，这几乎是前三年的总和。而吞下了Siebel的Oralce，如果不是看到了即将到来的美好前景，又怎么会一掷亿金将王者之风已不在的Siebel纳入囊中？
 
再回头看国内的厂商们，虽然当年英勇追赶SAP、Oracle等巨头做全面解决方案的用友和金蝶似乎还没有从惊吓中回过神来，但各个新的CRM供应商们却象雨后春笋一样露出地面，并渐成燎原之势，像前不久在各地大造声势的“任我行”，还有全盘拷贝Salesforce模式的XtoolsCRM……
 
真是好一派欣欣向荣的景象！但在举怀同庆之前还是先稍微冷静地想一想，CRM市场的复苏真的已经在我们千呼万唤中到来了吗？

客户的真实需求 引入CRM的首要前提
 
虽然我一向很不喜欢从宏观的角度去分析问题，但现在CRM在中国的回暖确实与经济大环境有着密不可分的联系。“中国经济正在由粗放模式转向精细化操作模式”，这句话虽然已经讲了很多年，但对于中国的企业来说，感受到切肤之痛却只似乎只是最近的事情。
 
大到房屋汽车，小到手机食品，以向那种只要能生产出来就不愁销路的日子已经只是很久远的记忆。现在更多的新闻是某某厂家几十亿的营业额，利润却只有区区几千万，在这种几乎是挣扎着生存的企业中，老总们怎么可能不去问一些为什么呢？
 
为什么我这么好的产品却打动不了潜在用户的心？为什么我大把的营销费用花出去却见不到销售的增长？为什么我的销售人员和销售渠道都没有干劲？为什么我的售后服务网络不仅售后服务满意度一直不高，甚至大量的售后备件根本就是去向不明？……这些问题在以往销售势头强劲的时候显得似乎无足轻重，但在竞争日趋白热化的今天却是生死悠关。
 
这些当然都要管，还得要管好，任务要分配、业绩要跟踪、服务要提高……这些需求很自然地导致客户关系管理（CRM）系统被排上了议事日程。

内外环境的完善 引入CRM的必要条件
 
所谓内环境，当然是指企业自身管理系统尤其是ERP系统的迅速普及。君不见高端市场象石化、电信、电力、银行、保险基本上都已经快被SAP与Oracle瓜分怠尽，中小市场更是上述两巨头各个推出自己的中小企业版，与国内的用友金蝶打得个烽烟四起。可以说现在国内有条件上ERP的企业不是已经实施了就是正在打算实施ERP。
 
从另一方面说，无论是实施像Siebel这种专业的纯CRM厂商，还是像SAP这种作为套件的一个组成部分，企业在考虑实施CRM时，必然要考虑与其财务及物流等其它管理系统的数据及业务集成问题。前几年大部分的CRM实施不尽如人意，有很大程度上就是吃了集成的亏。而时过境迁，现时的企业信息化水平已经有了大踏步的提高，这些即使不能说是为CRM的成功实施提供了必要的前提，至少可以说CRM的实施会从中受益菲浅。
 
至于外环境，对于CRM系统来说，很多必要的技术条件也是至关重要的。比如说，如果你想要用CRM系统来管理散布在全国各地的销售人员或是代理，那么Internet的网络带宽及安全访问显然相当关键；又比如说，与CRM相集成的呼叫中心如果采用最新的IP电话技术，可以在大幅地提高传统呼叫中心的工作效率的同时降低平均呼叫成本；再比如说，CDMA/GPRS网络的部署让CRM系统的用户可以随时随地接入系统以获得支持……
 
于是，就象书中描写的那样，悠悠岁月不知不觉过去了N年，当我们寤然抬头四下环顾时，发现所有的条件似乎在一夜之间都出现了。这正可谓是万事皆备，只欠东风。那这东风又是谁呢？其实我想这应该就是一定要给客户一个理由，要给他们一个掏钱的理由！
 
虽然他们已经有足够的冲动和欲望，虽然外界的条件也似乎很是适宜，但是毕竟这一般都不是一笔小数目，从几千几万到几十几百上千万，任何一个建议或者拍板上马CRM系统的人心里都有掂量掂量的。
 
所以在这种关头，及时出手拉他们一把就显得至关重要……用句不太文雅的话来形象，就是一定要挠到他们的痒痒肉，也即通常斯文人们挂在嘴边的“Pain Point"。
 
举个例子来说，对于电子产品制造厂家来说，你如果能说明CRM系统能帮助他们明明白白地掌握售后维修备件在维修渠道中的去向，尤其是这些维修渠道通常并不直属于此厂家所有的时候；并且要举出有说服力的数据，比如说，上马CRM一共是这么这么多银子，可是上马之后会减少渠道中备件的消耗多少多少会节省多少银子……要算细帐，要让对方觉得甚是道理。
 
再比如说，对于汽车行业来说，就要告诉他们，CRM系统能帮他们管理好汽车、车主、4S店、维修备件这些一直是一团乱麻一样的各类信息，并且能够在系统的帮助下很好地响应马上将要强制实施的召回措施……
 
又比如说，对于某些广告投放大户的日用消费品企业来说，要让他们相信，上马CRM系统可以从各个角度更好地从多个维度（不同产品、不同媒体）管理好他们的广告预算，并且通过分析型CRM及时地掌握广告的效果来调整投放……
 
总而言之，想打个CRM的牌子就卖大把钞票的日子已经一去不复返了，现在的CRM潜在客户在复苏中变得比以往任何时候都更理性，所以这也对我们CRM顾问提出了更高的要求，我们要更努力！
 
作者简介：许坤，自2001年起从事SAP相关工作，2004年进入SAP中国公司从事mySAP CRM推广，现兼顾 NetWeaver平台的售前工作。

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