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《定位定天下》连载一幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。 自序 中国是全球最古老、最大的产茶国，然而至今没有一家全球性的茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场的绝大多数品牌。 这个差异所导致的结果是，不产茶的德国获得的利润是产茶大国中国的十几倍。 类似的例子还有很多。 我们从中可以看到什么？ 幸运的是，今天，无论是中国企业的管理者，还是政府部门，都已经注意到品牌对利润的重要影响，因此都把加大品牌建设作为工作的重点。近年来，中国的商标申请量已经处于世界第一位，电视广告也多以形象型的品牌广告为主，企业、政府甚至个人都在以增加曝光率、提高知名度、提升产权保护为目标展开努力，这是极好的方向。 然而，建设品牌是一件花钱多、精力投入大，而市场反应却较慢的事。中国有大量的失败案例，花巨资打造品牌，到最后，所有努力却付之东流，有的甚至满盘皆输，从此一蹶不振。 在产品服务与品牌塑造之间有一个重要的环节常常被忽视，那就是——定位。 最近的十年里，我一直在中国及亚洲的一些国家和地区从事企业顾问工作，发现华人企业存在一个致命通病，就是不善于做战略定位工作，企业决策多半是老板的拍脑袋工程，随意性大。相比国外的优秀企业我们的差距还非常大，作为实现产业升级和优化的关键步骤的定位，应该成为大多数华人企业家的必修课。 我是军人出身，喜欢用军事思维。定位设计者就相当于军队中的指挥官，一百个战术上的成功也抵不上一个战略上的失败。 现在流行着不同版本的商业模式、赢利模式、营销模式或打造品牌模式，仔细研究下来，我们就会发现，一切的核心都来自定位。我比较认同高建华老师的见解，他认为“现代市场营销是基于市场细分和产品定位这个基础(50%权重)，然后才是4P或4C组合（50%权重），从而形成完整的产品。”也就是说，品牌实际是定位的载体，而定位则是品牌的核心，是品牌的生存价值所在。无论何种商业模式，一旦定位不清晰，产品与客户之间就失去了连接，品牌和服务就会轰然倒下，无论是根基稳固的大企业还是灵活轻巧的中小企业都是如此。 定位是商业组织的生存基础，知道定位的是能人，学会定位的才是高人。 企业也是如此，明确自己的定位并持续不断努力时，一个强盛的、基业长青的品牌才会建立起来。 因此我们说，品牌是在定位清晰之后努力发展的必然成果，没有定位也就没有一切，定位定天下！ 刘军
第一章 为什么要定位 1972年，全球最顶尖的营销战略家杰克•特劳特和阿尔•里斯首创了“定位”理论。这一理论，彻底改变了整个世界的营销理念，被称为“有史以来最具革命性的观念”。 “定位之父”杰克•特劳特 进入21世纪，很多营销大师和学者都试图在营销方法与理念上进行更多的创新与尝试，提出了“占位”、“插位”、“升位”等理论，试图取代或超越“定位”理论在营销界的地位。但我们不得不遗憾地说，这些理论仍然都只是“定位”理论的变体、名词上的更新，或仅仅只是定位理论的某个片断，它们并未跳出定位理论的范畴。 在今天的市场形势下，不懂“定位”的国家就注定无法实现国富民强；不懂“定位”的个人就注定不能在激烈的竞争中脱颖而出；不懂“定位”的企业注定要被淘汰出局；没有明确“定位”的品牌，注定摆脱不了失败的命运！ 定位——由“制造”到“品牌”的杠杆 自2008年以来，由美国“次贷危机”引发的金融海啸迅速席卷了全球。这场百年一遇的“大海啸”猛烈冲击了中国南部沿海地区的劳动密集型出口加工工业，使得近1/4的工厂倒闭。 为什么这些中国企业如此不堪一击？ 原因非常简单！说白了，在全球产业链中，这些倒闭的中国企业只是国际知名品牌的“贴牌工厂”，只做了产业链当中“加工、制造”这些又脏又累、又不赚钱的活儿！如果没有外国“主人”给这些“贴牌工厂”下订单，我们中国的企业就会关门大吉——这就是大量中国企业之所以像弱不禁风的林妹妹，如此不堪一击的原因！ 一流企业卖品牌，二流企业卖技术，三流企业卖产品。在激烈的市场竞争中，品牌就意味着竞争力和市场价值。 据联合国开发计划署统计，在目前参与国际竞争的中国企业中，拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口额在总出口额中所占的比重，竟然不足10%，在世界一线品牌当中，几乎没有中国企业露面。 改革开放以来，中国凭借廉价的劳动力、丰富的资源、开放的政策等优势，吸引了大批世界级企业来中国“落户”。随着大量资金的涌入，中国逐渐成为“世界工厂”，“Made in China”一度成为国人的骄傲。这虽在一定程度上促进了中国经济的发展，但其背后却隐藏着巨大的问题与隐患！ 举个简单的例子，中国是世界茶叶之都，很多省份都产茶，中国也有很多优质的茶叶品种，但有几个算得上世界级茶叶的品牌？世界品牌的茶叶，60%~80%都来自德国，而德国本土却是一两茶叶都不产的，这些茶叶绝大部分要从中国进口。 汉堡爱乐丝茶叶公司的负责人弗利克透露说：茶叶从中国进口到汉堡后，他们会把原茶磨碎，然后利用特殊工艺，制成袋泡茶。这些袋泡茶有20多个品种，比如绿茶、红茶、花茶、感冒茶和水果茶等。这些包装后的茶叶一半在德国的连锁店、零售店、宾馆饭店销售，一半销往英国等欧洲国家以及美国、非洲等地。这些中国茶经过德国企业的加工后，都变成了贴着德国品牌的德国茶，连产地也标成了“德国制造”。 中国茶农辛辛苦苦采来的茶叶廉价卖给了德国人，德国人把它商业运作一下，贴个商标，又卖给我们。一包茶叶我们只卖他几十块钱，他卖给咱们却是几百块钱——你说亏不亏？ 正所谓“塞翁失马，焉知非福”，痛定思痛，我们才可以更清楚地看清自身的问题，只有诊断出“病因”，才能“对症下药”！这场突如其来的金融危机，其实正是中国企业反思自身问题并实现战略转型的最有利的契机！中国加入WTO后，世界最有影响力的品牌80％都已经进入中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。 我们反过来看看美国、欧洲的那些成功的企业和企业家，他们是如何做的？比起生产产品，他们更关心的是企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！ 中国制造的“耐克”运动鞋 耐克公司委托中国东莞的工厂加工一双鞋子，只需要几十块钱，但是，当他们把这些中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨！同样是这双鞋，如果没有耐克的那“一勾”，最多只能卖几十块钱！ 我们看超市里、地摊上摆的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿着人家的牌子做的，那叫“假的”、“高仿的”，能卖多少钱？同样是鞋，差距咋就这么大呢？ 那些懂得品牌运作和市场营销的企业，成为了全球产业链的“主人”，其他企业都是他们的“奴隶”！可以说，我们中国60%~70%做对外出口贸易的企业，都处于全球产业链的底层，是“世界的民工”。这怎能不让人痛心！ 精装“彩云红”红茶 现在有这样一种论调：中国企业缺乏核心技术，不可能打造出世界一流品牌。这完全是谬论！ 中国企业的问题，并非是产品质量不过关，或者跟不上国际先进技术，相反，“中国制造”在品质上早已接近甚至达到世界一流水平。中国企业的问题是不懂市场运作，不懂怎样将产品打造成品牌！说到底，就是不懂定位！ 什么是定位？定位是企业实现由“制造”到“品牌”的杠杆！ 在荆棘密布的品牌丛林中，如何才能使自己的品牌异军突起、独占高枝？在优势品牌的阴影下，没有自主品牌的企业如何楔开新的市场空间，创造属于自己的品牌？ 唯有定位！定位永远是企业打造强势品牌的工具与不二法门。 什么叫工具？在人迹罕至的荒漠里，你的汽车轮胎突然爆了。你想换上备胎，却发现工具箱里只有看不见、摸不着的空气。用手能不能拧下螺丝来？除非你是超人或终结者！ 就在你呼天天不应、叫地地不灵的时候，如果有人“从天而降”，给你一个扳手，你是不是会感觉如获至宝，感激得“涕泪交零”。 这个扳手，就是工具！工具，就是快速解决问题的方法！ 定位，就是快速解决没有自主品牌，帮助企业实现由“制造”到“品牌”的工具与杠杆！ 幸好，一些“先知先觉”的中国企业家看到了打造自主品牌、确定自身定位的重要性。例如海尔、中国移动通信等，这些民族品牌的崛起，让我们看到了实现民族企业复兴的希望。 除了上述这些大企业外，在红茶行业当中，也有一个值得我们所有中国人骄傲的品牌——“彩云红•红岁”。下面就让我们看看中国第一个世界级红茶品牌“彩云红•红岁”，是怎样通过定位实现从无到有、从中国制造到世界品牌的华丽转身的： 红茶起源于中国，盛行于英国。欧洲上流社会人士每天都要喝2~3杯上好的红茶，以此达到美容保健的目的，这一传统已有150多年的历史了。18世纪，红茶作为最受欧洲人欢迎的饮品，常常被贵族们用来炫耀自己的富有，同时作为馈赠亲朋好友的贵重礼品，红茶也一度成为欧洲贵族生活的重要元素之一。 在当今西方国家的上流场所和高端人士的日常生活中，品味顶级红茶仍旧是一种普遍的生活方式。享受珍品红茶，象征着品位和成就。也正因为如此，全球茶叶贸易3/4的江山，一直被红茶牢牢占据着。 在看到了这个潜力巨大的市场之后，“彩云红”的创始人就开始琢磨了：如果将彩云红打造成世界顶级品牌，必定能在全球的“茶市”当中分到一杯羹！ 正是瞄准了世界顶级红茶这一定位，彩云红集团开始着力打造自己的世界品牌——“彩云红•红岁”。 一切竞争从定位开始，最好的竞争手段是避开竞争。正所谓决胜终端不如决胜开端，彩云红集团从没打算走低价倾销的路线，因为他们知道那样没有出路。彩云红的定位就是顶级品牌！就是红茶珍品！ 凡事谋定而后动。有了明确的市场定位之后，接下来就执行。为确保“彩云红•红岁”拥有真正的国际品质，整整三年，彩云红集团都在研究西方人的口味。一丝不苟地严格按照世界知名品牌的标准在品质、包装、价格、品牌运作、营销机制等多个环节精心打造着“彩云红•红岁”。 “彩云红•红岁”以海拔2100米以上的珍稀高山茶为原料，制作工艺是全球领先的CTC，即Crush（碾碎）、Tear（撕裂）、Curl（卷起）。 鲜茶叶经过萎凋、揉捻后，利用现代化特殊机器将茶叶进行四级CTC滚动连切，形成CTC外形特征，达到颗粒紧结、重实、匀称状态；再通过发酵完成绿叶变成红叶的转变过程；后经CTC链板和沸腾式工艺一次烘干，使茶叶色泽乌润，香气浓郁；最后通过静电拣梗分筛，剔除筋、丝，分清优次，提高机口分号匀度和净度，分出茶号；分号分堆，形成初茶，包装后形成成品。 “红岁”红茶 科学卫生的现代化制作工艺，是品质的根本保证。“彩云红•红岁”冲泡后，杯见浮云、色泽红润、香味天然、口味回甘、品质纯正、环保健康，给众多饮茶爱好者带来了难以言说的乐趣，享受它就像是在亲历一种从优雅传统中提炼出来的时尚。 我们可能想不到，在一般中国红茶只能被当作德国等制茶大国的原料茶以每公斤5美元卖出时，小小的一盒“彩云红•红岁”在国际市场上的标价是1000美元。“得意之时，红岁相伴”，简简单单八个字，将“彩云红•红岁”的顶级红茶定位彰显无遗。 所谓“艺高人胆大”，这种1000美元一盒茶还算是便宜的！和所有奢侈品牌一样，凭借独占鳌头的品质和尊贵浪漫的文化内涵，“彩云红•红岁”高端的“黄金宝”茶贵比黄金，定价在每克100元，全球一年只供应5万盒。 此举一出，各国富豪趋之若骛，单“黄金宝”这一款茶一年给公司带来的收入就高达5亿元。同时他们在所有的“彩云红•红岁”系列茶品外包装上标明美元、欧元和人民币的建议销售价，实行全球同价。 深谙品牌运作的“彩云红•红岁”品牌投资人姚研成的这句话掷地有声：“我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户利益。” 有句话是“不求最好，但求最贵”，“彩云红•红岁”是“既求最好，更求最贵”！正是这种对消费者消费心理和品牌定位的精确把握，让“彩云红•红岁”给它的“粉丝”们带来了极大的精神满足感和阶层归属感。 “彩云红•红岁”红茶凭借着独特的属性和高贵的品质，在业内自成一派，赢得了世界范围内不同国家高端用户和广大白领的一致青睐。 “简单、实用、有效”这是姚研成的成功法宝，他深知要想保证企业的可持续高速度发展，必须掌控整个产业链，而不是像中国那些为世界级品牌“打零工”的企业那样，始终在产业链的底层徘徊！ 首先，彩云红集团在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到它们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主要产茶国的其他茶园，从源头上确保原材料供应的充裕及品质的稳定。 产品营销上，除了在五星级酒店、商务会所、极品茶苑开设零售点外，姚研成更把目光投向了互联网，在网上寻找和管理世界各地的“经销商”。 物流管理上，将工厂出货与数家物流公司对接，这种供应链管理上的创新大大地节省了公司的人力成本，更重要的是压缩了产业链，提高了公司的整体运作效率。 短短10年时间，彩云红集团通过始终如一的定位，成就了自己的品牌之路。有了品牌，才有了彩云红从同类产品中的脱颖而出，才有了产品附加值的大大提高。茶叶收购价提高了，茶农的收入增加了，茶叶加工企业也活了，就连包装企业获利也更加丰厚了。 这一系列成果又直接推动产业链的各个环节不断地进行技术创新，技术创新反过来又刺激整个产业链向更好的方向发展。 “彩云红•红岁”通过成功的品牌运作，为所有处在全球产业链底层“艰难度日”的中国企业上了一课——品牌意味着一切，只有品牌，才是中国企业的希望！ 希望凭借精准的定位和世界级的技术、质量，能够有越来越多的中国品牌走出国门、走向世界！这条路上虽然荆棘密布，但却承载着中华民族繁荣复兴的希望！ 定位——让弱小品牌走向强大 价格战由产品打到渠道，终端竞争愈演愈烈，如何才能突破？ 且看下面王老吉的精彩案例： 在2003年之前，王老吉因为定位混乱致使其销售网络只能停留在两广之地，无法被更多的消费群体所接受。王老吉是“凉茶”还是“饮料”，这个问题连王老吉内部人员都无法说清楚，其发展之路可想而知。 幸好王老吉有着175年的历史，并且带有浓厚的岭南特色，在两广拥有一大批忠实的消费者，才使其在激烈的市场竞争中，仍保持相对较高的销量。 但是，王老吉公司领导层意识到：要想把企业做大、做强，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势也有可能成为困扰企业继续成长的障碍。 经过认真分析与研究，王老吉领导层认为，在王老吉品牌发展道路上存在着以下几个较为突出的问题： （1）当“凉茶”卖还是当“饮料”卖。 因此，若想使王老吉有更大的发展前景，进行准确的定位是一个必须直面的问题。 经过一系列的市场论证，调研人员发现：相当数量的消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个能“预防上火”的功能饮料购买，如希望在品尝烧烤、麻辣火锅等美食时，减少上火情况的发生。而在真正上火以后，人们通常还是会用牛黄解毒片等传统的去火药物来治疗。 冰爽去火的王老吉 再进一步的研究发现：王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是以低价渗透市场，并未进行“预防上火”的饮料定位。至此，王老吉的定位攻略宣告尘埃落定。 王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手是其他饮料企业。当时的主流饮料是汽水，它们的主要功效为清凉解渴，然而这种“清凉”只是从口感上而言的，是暂时性的“假清凉”。而王老吉可以预防体内上火，因此它把自己定位为“预防上火的饮料”。其独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。有了王老吉，煎炸、香辣、烧烤等容易引起上火的食品，你想吃就吃；有了王老吉，通宵达旦地看球赛、看书、上网，都不用担心口干舌燥、咽喉痛…… 这样，王老吉就与其他的饮料区分开来，使消费者很容易就会记住这个“预防上火”的神奇饮料。实行了这个正确的定位之后，王老吉的销量一路飚升。2002年，王老吉的年销售收入为18亿元，到2006年，则突破了40亿元大关。 王老吉获得巨大成功的关键就在于找到了一个很有市场价值的特性定位，从而独树一帜，成功地与其他类型的饮料区别开来！ 正是定位，让王老吉这个流行于岭南一隅的“跑龙套”的小角色，摇身一变成了在全国都能呼风唤雨的“明星大腕”！ 解决了定位问题就解决了营销的一系列问题 不同的生产力造就不同的时代，不同时代产生不同的时代利器。在冷兵器时代，人们作战的武器是刀剑；在热兵器时代，作战的武器是枪炮；而在现代化的精准打击时代，作战武器则是导弹。 在日趋激烈的市场竞争中，如何从众多同质化的产品当中脱颖而出是公司战略的核心。企业管理大师们先后提出了三种有效的理论和策略，这可以看作是营销的“时代三部曲”。 1产品时代 在市场经济发展初期，产品一般都是供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，企业要做的就是将自己独特的卖点传播出去。只要你能说出自己有什么特色，你就可以打败为数不多的几个对手，建立起自己的品牌。 产品时代的品牌传播策略是20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（Unique Selling Proposition） “只溶在口，不溶在手”的M&M糖果 有“金质十字架”之称的“USP理论”是营销发展史上第一个具有广泛影响的理论。其创始人瑞夫斯曾说：“USP理论”就是他的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们“布道”。 瑞夫斯认为：消费者从一则广告里只能记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。 瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”的广告创意是USP理论典范之作。这则广告语的制作是对M＆M糖果的最独具特点的反映，因为之前没有这种可溶于口的糖纸包装的糖果。 2形象时代 到了20世纪50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品层出不穷，寻找自己产品的独特卖点变得越来越困难。 随着产品不断趋向同质化，消费者在购买时，更喜欢选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，只有建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，才能更好地、更稳定地吸引消费者购买其产品。 于是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象论（Brand Image）。他认为在产品功能的差异性越来越小的情况下，起决定性作用的不再是该产品的品质如何（同类产品的品质都差不多），而是顾客看到这种产品时的心情如何，也就是这种产品给自己的感觉。 因此，企业在为自己的产品做宣传时，尤其应该重视用美好的、有特殊吸引力的形象来满足消费者的这种心理需求——品牌形象论就是这样应运而生的。 3定位时代 随着时代的发展，各种品牌形象大行其道，带来形象的近似与相互干扰。同时各种信息像大爆炸一样，冲击着消费者的大脑。要让消费者像一座高灵敏度的雷达站一样，全方位地接收企业炮制出来的信息并记住企业的产品，显得越来越困难。 在这样的背景下，1979年，美国人特劳特和里斯共同提出了定位理论(Positioning)。 定位理论强调，随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重，企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。因为只有你的产品不同于其他企业的产品，消费者才会牢牢记住你，然后才有可能去买你的产品。 定位理论主张企业在制定自己的战略决策时，必须要从消费者的角度出发，想消费者之所想，急消费者之所急。只有消费者认为你是在真正为他着想的时候，他才会从心底深处接纳你，并“不离不弃”地钟情于你。 一提起IT产业，可能我们的第一感觉就是拼技术、拼创新的行业。实际上，IT产业里做的最好的企业不一定在技术上也做到了最好，企业做得好一定是因为定位做得好。 玩转e世界的郭士纳 以拯救蓝色巨人而名扬世界的IＢＭ董事长郭士纳在谈到微软与比尔•盖茨时说：“从事营销２０年来，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。” 郭士纳此言非虚。在操作系统软件的产品评比中，ＩＢＭ开发的OS/2战胜了微软的Windows 95，获得了《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉。然而，现实中的结果却是微软控制了90%以上的市场！那时的IBM，就像现在中国的许多企业一样，停留在只会生产产品、不懂得销售产品的阶段。 利用先进的定位策略，战胜对方的技术优势，这样的例子在我们身边也时刻发生着。 当年，做脑白金已经很成功的“巨人”史玉柱表示要进军网络游戏市场时，几乎所有人的反应都很一致：“史玉柱进入游戏领域，第一靠广告，第二靠吸引媒体的炒作。他的方式还和‘脑白金’一样，用这样的方式‘玩游戏’，而且还是一款不被看好的过时的2D游戏，肯定成不了！” 不过那些人可能忘记了，史玉柱曾经是中国早期最出色的程序员之一。正是凭一己之力编写出来的“汉卡”中文软件，使他在3个月之内赚了3000万元！之后又给他带来了36亿元的销售额，并占据国内市场份额的第一位。为什么他能做到这些？就是通过对“汉卡”的准确定位！ 史玉柱在《计算机世界》杂志上打了很多广告，这才吸引到第一批客户。因为那个时候IT类媒体概念刚刚兴起，客户主要依靠平面媒体获得购买信息。而其后的“脑白金”，他采用了先造“概念”，再以“病毒式”的口口相传的定位方式进行营销，结果也大获成功。 史玉柱进军网络游戏市场，究竟成功了吗？ 大型网络游戏“征途” 答案是不言而喻的。他开发的网络游戏《征途》，成为第一款把广告打到中央电视台的网络游戏。 他首推的“永久免费，靠道具赚钱”的游戏定位，更是改变了中国网络游戏行业的规则！ 当巨人集团在纽约上市时，史玉柱穿着他那招牌式的运动裤去敲钟开市，募集资金又创下了新的历史记录。史玉柱说：“这么多人在做网游，我既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么唯独我成功了？因为在这个行业里，大多数人不懂消费者的心理，不懂营销的重要性！不要总想着同竞争对手对立，而要想办法弥补竞争对手的不足，填补市场的空白。” 懂得定位营销——这就是不懂网络游戏的史玉柱能让《征途》变成另外一个赚钱利器，并在股票市场上给自己带来了几百亿元财富的原因。定位，对一个企业的重要性，可见一斑。 被誉为“现代营销学之父”的菲力普•科特勒说：“在营销操作展开之前，有一个最为关键的步骤——为品牌确立定位。定位，是存在于营销管理4P(Product产品；Price价格；Place地点；Promotion推广)要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。” 这就告诉我们的企业，在进行生产、宣传、促销等一系列营销工作之前，一定要先找到支撑这些环节的定位！ 定位，是在营销之前要做的工作，它是整个营销的发动机！解决了定位问题，就解决了营销的一系列问题！
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