二胎时代如何做好数字化营销客户体验？

等线Sitecore助力达能纽迪希亚赢得妈妈信任

随着2016年1月1日 “全面二孩”政策正式实施，全面二孩时代悄然到来。国家统计局数据显示，2016年全年出生人口1786万人，比前一年增加131万人，是2011年以来增速最高的一年。二胎政策的放开激活了母婴消费市场的巨大潜力，据艾瑞咨询预计，到2018年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿。对于母婴品牌来说，了解母婴人群的需求并采取正确的营销策略显得尤为关键。

艾瑞咨询与亲宝宝发布的《2017年中国母婴家庭人群白皮书》显示，获取母婴知识位列母婴APP使用动机中的第三位，占比69.8%。购买母婴产品则位列第五，占比32.3%。这表明母婴用户对于获取有效母婴信息及购买合适母婴产品具有强烈需求。如何在提供母婴信息的同时拉近与用户的距离并促进产品销售额的提升，是各大母婴品牌面临的考验。

达能旗下的婴幼儿营养品品牌纽迪希亚通过将数字营销与用户情境相结合，提供了提升用户体验的解决之道。欧洲地区的纽迪希亚品牌通过部署全球领先的体验管理软件平台Sitecore®Experience Platform™(XP) 8，打造了提供母婴产品购买和个性化信息的网站Nutricia For You。网站启动“母亲的旅程”计划以来，纽迪希亚月营业额实现了八倍增长，每月的销售额保持平均增长75%。

建立生命周期模型，开启“母亲的旅程”

对于新手妈妈们来说，在怀孕和育儿阶段会有许多困惑，在不同的怀孕阶段会面临各种不同的问题。如何为新手妈妈们答疑解惑，减轻她们生产育儿过程中的负担？作为世界领先的生命早期营养品生产商，达能纽迪希亚一直致力于成为妈妈们信任的朋友。为了给孕妇和幼儿的妈妈们提供相关的信息、产品和服务，纽迪希亚搭建了个性化母婴信息网站Nutricia For You，并于2014年将网站从SharePoint迁移到Sitecore体验管理平台上，为妈妈们提供个性化的信息和服务。

基于Sitecore平台的互动分值功能，纽迪希亚为访客在Nutricia For You网站上的各种互动行为自定义了分数，对访客使用在线工具、填写网上购物联系资料、致电服务热线、填写个人情况等行为进行评分，以此识别访客的兴趣程度和需求。根据访客提供的信息，纽迪希亚和Sitecore一起打造了名为“母亲的旅程”的客户生命周期模型，将妈妈们划分为怀孕之前、怀孕期间、哺育婴儿、抚养幼儿这四个主要阶段。通过确切了解妈妈们所处的阶段和她们的兴趣及需求，纽迪希亚提供不同阶段特定情境下有针对性的建议。此外，纽迪希亚还归纳了如营养、小疾病、情绪健康、母乳喂养、第一次怀孕、宝宝发育、重返工作岗位等几大主题，将妈妈们在四大阶段内遇到的问题具体化，为面临不同阶段、不同问题的妈妈提供丰富的选择和定制化的解决方案。

描绘用户画像，精准定位需求

为了更了解用户属性，Sitecore为Nutricia For You的每位用户建立了访客档案。访客行为档案包括母亲的情况（处于旅程中的哪个阶段）母亲的需求、问题或担忧（例如营养、过敏、小疾病、母乳喂养）和母亲的品牌喜好。根据用户档案提供的信息，纽迪希亚撰写了有针对性的文章，精确定位访客的需求和兴趣。

除此之外，Sitecore还凭借强大的剖析功能，为每位用户建立体验档案，记录用户在访问网站过程中的行为和习惯偏好。基于Sitecore对用户访问网站行为的剖析，纽迪希亚为用户制定了访问流程，并规划了可能达到的目标。比如当用户首次访问Nutricia For You时，浏览了一篇关于孕期饮食禁忌的文章，系统记录了用户这一行为。当用户下次访问网站时，Sitecore为其推荐与孕期饮食相关的文章。当用户被内容吸引后，就有可能注册成为会员，继续浏览网站内容，并在网站上购买母婴产品。通过收集并剖析访客的内容互动历史记录，Sitecore生成实时的用户档案，描述访客所属的细分群体、兴趣、喜好，精准定位用户需求，从而为用户提供最想要的信息，以强化用户对网站的粘性，发展潜在会员和顾客。

优化访问结果，提升用户体验

描绘用户画像是为了收集用户信息和需求，而优化和测试则通过数据分析和信息整合，更好地为妈妈们提供个性化服务。Sitecore平台设计了多层优化，首先根据Experience Analytics提供的报告和数据，确定使用个性化功能和 A/B 测试的几个候选方案。其次，通过个性化设置来优化用户体验。对于首次访问主页的用户，系统会根据数据对鼓励用户拨打服务热线的文字进行个性化设置，结果表明拨打热线的转化率提升了38%。对于想要快速购物的访客，通过使用诸如过敏测试工具、配方生成器和喂养指南等工具鼓励他们在内容方面进行互动，转化率提高了205%。而为了促使顾客在网站上购物，Sitecore平台对相关的产品和行动号召(call to action)进行了个性化调整，使其更符合用户的行为档案，最终实现了68%以上的转化率。从整体上来看，通过采取个性化战略，Nutricia For You网站的销售、会员注册和互动阶段的转化率从19%上升到205%。

除了个性化设置，A/B测试和多变量测试也是纽迪希亚在测试阶段多次采用的优化方案。比如，纽迪希亚为某一产品起了两个不同的标题，目的在于让用户点击链接，查看关于该产品的详细信息。一个标题使用了数字来说明产品价值，另一个标题则使用了谈话式的语言，经测试，后者的产品页面访问量比前者高了76%。

“为了促进互动，我们运用个性化和测试功能，持续努力提升客户体验的质量，”纽迪希亚的消费者体验经理 Renate van der Vaart解释说。“我们通过使用开箱即用的个性化规则以及大约 20 个自定义规则，了解了不同的个性化技术。我们对超过60%的页面进行了优化，并且个性化设置几乎覆盖了每个访客。”多种优化方法的综合使用直观地呈现了不同内容的传播效果，帮助纽迪希亚有针对性地优化内容，提高内容转化率的同时升级用户体验。

达能纽迪希亚营销和技术经理Max Goijarts表示：“我们的首要任务是为客户提供多种互动方式，让客户获得富有成效、更有意义的体验。”通过发挥Sitecore®Experience Platform™在个性化、行为剖析、多渠道一致性和优化分析等方面的优势，纽迪希亚在有效提升用户体验的同时，产品销售额也获得了显著增长。在未来，Sitecore将继续致力于帮助品牌在数字营销领域进行新的尝试和突破。

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