娃哈哈的非常营销

研究娃哈哈，其实就是研究营销在中国的成长史。

在20年的成长历程中，娃哈哈形成了很多极富个性的营销理念。它建立了一种全新的利益分配体制，解决了营销中国市场最大的瓶颈难题；它以“农村包围城市”的理念和独特的品牌经营方式，牢牢扎根于拥有十亿人口的广袤城镇农村市场；它与诸多知名品牌之间的角斗，采取昏天黑地的广告轰炸，成为中国市场上一个个经典战役而为人津津乐道。

联销体的组合拳威力

1992年开始，各地兴起专业的批发市场。娃哈哈也转战进入批发市场。但问题也随之而来，批发市场多了之后，出现了低价倾销的问题。有些大客户因为“店大欺客”，拖欠货款的现象屡见不鲜。1993年前后，娃哈哈在流通环节被拖欠的货款达1亿元之巨，企业非常被动。

发现这一现象后，宗庆后作出了一个大胆的决定：建立“自己的”网络是最安全的。在1994年初的全国经销商大会上，娃哈哈提出了一个史无前例的方案。营销网的组织结构是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。在经营过程中，娃哈哈则承诺给予更多的优惠举措，并提供高于银行利率的利息。

台下的经销商瞪大了眼睛：娃哈哈凭什么？

宗庆后说，凭三项：一是娃哈哈的果奶好销，大家有钱赚；二是保证金是有利息的，比存银行划算；三是生意长久，需要信用。

保证金使得经销商变为主动经营，抛开批发市场之后，客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持，“保证金制度”逐渐被经销商所接受，其间，也淘汰了一批信用不良的经销商。

在联销体网络中，娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间：经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价，在新品供货、广告费用上获得更多的支持。

如今，这个庞大的联销网络在全国有4000家左右的经销商，他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺遍全国。而能够编织起这张大网，最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。

品牌营销策略之广告轰炸

宗庆后在创办娃哈哈的时候，便设定了两个基本的营销理念：一是娃哈哈营养液必须走向全国大市场；二是不能只靠嘴巴吆喝，而要充分借用现代传媒工具进行推广。

除了直接投放广告外，宗庆后还尝试不同形式的品牌营销策略。比如1992年果奶上市时，凭报纸免费领取一瓶果奶；1996年，为景岗山在十多个城市举行歌迷见面会，凡购买娃哈哈纯净水可获得景岗山签名歌带；2000年和2001年，连续两年独家协办春节联欢晚会；2002年，与周星驰联手举办“2002周星驰新片演员暨娃哈哈饮品形象代言人选拔活动”等。

宗庆后坚定不移的广告理念是：广告是企业发展必不可少的养料，并要保持高密度态势，但关高如何投放、投放多少，必须有利于企业持久做大、有利于打造持久品牌。一句话，实在、有效是最高准则。这也是为什么在央视广告标王争夺战中，娃哈哈一直没有参与《新闻联播》后5秒标版的大战，而是紧盯《天气预报》后15秒“A特”标版的头牌。娃哈哈的说法是：15秒“A特”标版更适合诠释娃哈哈品牌，传播效果更佳，没必要放血抢风头。

来源：解放日报

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