B2B品牌营销时代的来临

一提起品牌，大多数人会想到可口可乐、苹果、宜家、星巴克、诺基亚，也许还有哈雷·戴维森。这些品牌也是人们最常提及的B2C(企业对消费者)品牌化领域的最佳实践范例。对这些公司而言，品牌代表了强大而持久的资产，是推进企业取得成功的宝贵动力。几乎所有B2C公司都不会忽视品牌的重要性。

而在B2B(企业对企业)领域，情况就大不相同——品牌化似乎与这一类的公司毫不相关。许多B2B企业的管理都认为，品牌适合消费者产品和消费者市场。为使这一看法合情合理，他们常常列举这样一种事实作为借口，即B2B公司大多从事同质化大宗商品的生意，或者针对的是特殊市场，顾客可以方便地了解企业及其竞争对手的产品。对这些管理者而言，品牌忠诚只适用于早餐燕麦片和偏爱的牛仔服的非理性行为——在“理性”得多的B2B产品世界中并不合适。顾客在挑选诸如电动机、晶体元件、工业润滑剂或高科技元件等产品时，往往通过客观的决策制定程序来做出选择，他们真正依赖的只有所谓的“硬”指标，即特征或功能、利益、价格、服务和质量等等，而对企业声誉、知名度等“软”指标并不感兴趣。事实果真如此吗?你相信人们在工作时，真的能够将自己转化为毫无情感和完全理性的机器吗?我们可不这么认为。

品牌化与B2B公司相关吗?微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SPA、西门子、联邦快递、波音——这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。尽管这些企业也涉及B2C细分市场，但其主要业务都集中在B2B领域。那么，为什么还有那么多B2B企业仍然拒绝这一自己原本可以拥有的宝贵财富呢?

品牌到底意味着什么?首先，我们能够告诉你它不是什么：它绝对不会刺激人们做出不理智的购买决策。我们周围存在着这样一种无形的观念，品牌化常常被误解甚至曲解为“使人们相信产品或服务比其真实的要好”。在市场营销者中间流传着一句老话：“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”没有好的产品或服务，以及一个能够维持它们的好组织，就不可能有好品牌。

品牌在B2B市场中与它们在B2C市场中一样都服务于同样的基本目标：

帮助顾客识别产品、服务和企业，并将它们与竞争者区别开来。品牌是传播产品或服务所能够提供的利益的、有效且引人注目的手段;品牌是质量、出身和性能的保证，故而能够增加顾客的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

品牌和品牌管理远远超越了消费品市场营销者的传统认识。对几乎所有行业的公司而言，品牌变得越来越重要。为什么呢?原因只有一个，如今几乎所有领域都出现了过量的选择性。从特种钢到软件，几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应者，多到没有办法一一认识他们，也很难彻底地审查他们。

因特网的发展进一步加剧了信息爆炸。在因特网中，所有的购买者或决策制定者，仅仅凭借一个小小的鼠标，就能够随时随地面对大量选择。倘若没有值得信赖的品牌作为标准，即使在不去主动搜寻的情况下，过量的信息也会使购买者感到筋疲力尽。品牌提供了导向，为顾客和“品牌的父母”——拥有品牌的公司——带来多种利益和优势。品牌在全球经济中扮演着产品、服务或企业的使者，促进新市场的开发。

B2B品牌化的另一个重要方面是，品牌不仅仅影响你的顾客，而且影响着所有的利益相关者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。例如，通过妥善管理的品牌，企业就能够获得渠道商充分的支持。

关于品牌最大的误解莫过于，品牌化只适用于消费者产品，而在B2B中是浪费。除此之外，还存在其他一些关于B2B品牌化和一般品牌化的常见误解。一种普遍的误解是，“品牌”只是一个名称和标识，这是绝对错误的，品牌化决不仅仅是为产品或服务附上一个品牌名称和标识。

花一点时间，试想一下“品牌”对你个人意味着什么。毫无疑问，进入你脑海的是某种产品、品牌名称、标志，也许甚至是声音。许多人认为这就是品牌定义的全部了。但是与这些产品、品牌、公司相联系的情感和联想如何呢?你读到的有关它们的文章如何呢?这些产品、品牌、公司带给你什么体验?这类问题还可以有很多很多。品牌是一种无形的概念。为了简单化并使之易于掌握，品牌常常被等同于用于支持它的、更加有形的市场营销传播元素——广告、标志、符号、声音等等，但是，品牌远不止这些，品牌应该是：

品牌是一种承诺;

品牌是人们感知到的全部——你看到、听到、读到、知道、感到和想到的，关于一种产品、服务或企业的所有内容;

品牌基于过去的体验、联想和对未来的预期，在消费者心目中占据一种与众不同的位置。

品牌是表达属性、利益、信念和价值的捷径，能够产生差异、减少复杂性和简化决策制定过程。

综合以上因素，我们的思路就清楚多了：品牌不能仅仅依靠创造奇妙的广告来建立。如果你将“品牌”概念理解为对顾客的一种承诺，显然，唯有持续一致地按你所承诺的递送价值，它才能够有生命力。当然，我们需要清晰地界定品牌承诺，使之具有关联性和意义，而不是用夸大的市场营销承诺来造成顾客的误解。

关于品牌化的另一个更深的误解是，将品牌化视为市场营销管理中很不起眼的一小部分。这显然不对!既然品牌体现在公司所做的每一件事情中，全方位的品牌化方法要求战略性视角。这就意味着，品牌化永远应该从企业高层开始。要想使品牌化努力取得成功，仅仅任命一位品牌经理，采用公司内部典型的短期工作标准是不够的。

建立、推广、支持和保护强势品牌，是从首席执行官开始的自上而下的全员工作。领导者的积极参与不可缺少，因为他们是驱动品牌化努力的最终支持力量。品牌和品牌资产应该被视为企业的战略性资产，是竞争优势和长期盈利性的基础，事实上它们也的确如此。将品牌和企业战略相匹配非常关键，只有在组织高层管理者的严格监管和推动下，品牌战略才可能实现。任命一位品牌副总裁、一位专门负责品牌管理的人是一项重要举措。不论其实际头衔是什么，这个人应该是为保持品牌活力而采取必要行动的人。

B2B品牌倡导者认为，品牌真正的重要性在B2B领域中还没有得到充分的认识。麦肯锡公司就是其中之一。它与一家德国市场营销研究机构合作，考察和分析德国B2B市场中品牌的重要性和相关性。研究结果发现，在B2B市场中，品牌最重要的功能包括：

增加信息效率;

降低风险;

增加价值/创造形象利益。

我们不能保证企业在执行整体品牌战略之后就能取得立竿见影的利益。既然品牌化要求一定规模的投资，利润反而可能在短期出现下降。品牌建设以创造无形资产为长期目的，并不意味着增加短期销售数量。

20世纪80年代，个人电脑逐渐进入消费者家庭。当时，该行业中知名度高的品牌是那些像IBM、苹果、惠普这样的电脑生产商。除此之外，只有最精通电脑的使用者才知道自己的机器中使用了何种微处理芯片，更不用说是谁生产的了。1989年，当英特尔决定将其处理器品片化后，这一切发生了变化。由于技术的加速进步和消费者市场中持续增长的销量，公司决定聚集于最终用户。他们意识到建立一个品牌是在竞争中保持领先的唯一出路。今天，英特尔已经成为由强势品牌支持和推动的、半导体技术和生产的领导者，品牌是其近乎无懈可击的竞争优势。