你知道战略营销管理吗？

从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征, 由此形成了战略营销管理(Strategic Marketing Management, 缩写为SMM )。在营销管理前面加一个战略, 对于营销管理来说, 意味着什么呢? 是一种观察营销的新角度?还是一种实施营销管理的新方法? 如果是一种新的角度和方法, 那么相对来说, 旧的营销管理角度和方法是什么? 更加重要的是, 这种新的角度和方法有什么独到的优势, 使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢?

在所有的企业成功中, 市场营销本身虽然是业务战略的核心要素之一, 但是这并不意味着所有企业的业务战略都以树立营销优势作为战略目标。当一个业务战略以其他职能作为构筑战略地位的阵地时, 市场营销就处于从属的地位。由此可见, 市场营销是否担负战略作用, 是业务战略的选择。当我们讲营销战略或战略营销管理时,“战略”一词具有两种意义。企业的业务战略以创造营销优势为目标, 在营销环节建立强大的竞争地位, 这是SMM中“战略”一词的意义之一。可口可乐公司的强大的品牌地位就是典型的营销优势, 它的品牌及营销优势也是软饮料行业中优势地位, 在软饮料行业中,采用高科技的业务战略无法帮助企业树立竞争优势。波特指出, 业务层次的基本竞争战略只有三类:低成本?低价格战略、差别化战略和集中化战略。市场营销都可以成为这三类战略的目标。戴尔公司通过建立直销的体系, 在电脑业中的分销环节建立了低成本优势, 从而奠定了强有力的竞争地位。市场营销领域为差别化战略提供了更大的选择余地。例如品牌、包装、设计、分销、广告、公关等等。法国的LV 箱包公司通过树立独特的设计优势而在箱包行业的高端市场中树立了强大的竞争地位。

有一个从管理学中的战略观为营销战略所下的定义被广为使用, 这种观点把营销战略视为一个四步骤过程: (1) 界定经营的业务范围, (2) 确定经营宗旨, (3) 制定营销、生产及其他职能计划, (4) 为这些计划制定预算。从这种意义上讲, 营销战略更接近企业战略。

笔者认为, 营销战略包括三个不同的层次方面的内容: 目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然, 如果误定营销对象, 所有的营销对策只能是牛头不对马嘴, 势必满盘皆输。

市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择, 只有牢固的市场定位, 目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器, 经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段, 发挥意想不到的效果, 抗击竞争对手。

营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变, 其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的, 定位也是如此。例如, 劳力士手表多年来一直以成功男士作为其目标市场, 高贵的定位也一直没有改变, 从劳力士手表业务来讲, 其营销战略就是牢牢占住手表的高档市场。劳力士营销中最突出的一点是它的名牌战略, 就是说在手表需要营销的众多因素, 包括手表的选材、外观设计、包装、分销网络和广告等营销要素之中, 劳力士紧紧抓住塑造名牌, 将营销的种种努力围绕名牌来进行系统安排, 所以我们说劳力士走的是名牌营销战略, 或者干脆称为名牌战略。由此看来, 人们在运用营销战略时确实具有不同的层次。就一个全新的企业、业务、产品来说, 营销战略的重点是目标市场的选择, 这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势, 营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时, 营销战略的重点则转向营销组合, 即在营销要素中确定首要因素, 它就是新的营销战略, 例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销?精选分销战略、推?拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后, 如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见, 营销战略至少有三个层次: 宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位, 中观层次——营销组合战略, 微观层次—— 某个营销要素组合战略的主要实现方式。

通过分析得出的企业营销的必经之路—— 战略要径, 有的企业是以正式的“营销战略计划”的方式固定下来的, 但大量的企业并没有这样的正式文书, 甚至也没有正式的营销战略形成过程, 有些甚至是事后才发现营销过程具有明显的路径痕迹。不过, 越来越多的企业开始重视正式的计划过程, 采取有步骤、有计划地形成营销战略, 并撰写完整的营销战略计划书, 大量涌现的管理顾问公司和MBA教育的发展对此都起到了推波助澜的作用,因为形成和撰写战略计划书是管理顾问们和MBA们苦练而获得的基本技艺。

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