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品牌的档次识别的营销意义

来源：价值中国作者：翁向东

2011/3/30 19:38:42

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购买力是消费者选择品牌的最主要制约因素。因此，品牌的档次越清晰，就越能使消费者轻松了解这一品牌是不是自己有能力购买的，是否可以列入购买的候选菜单，就能减少消费者购买时收集信息的繁琐程度，让目标消费者购买决策的时间成本和心理成本降到了最低。

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本文关键字：营销管理品牌用户

以往，人们更关注的是社会中层以上阶层对于品牌档次的需求，但事实上，社会的每一阶层都有其对于产品和品牌档次的需求，品牌的档次识别对于品牌发展的意义已更为广泛。

一、降低消费者购买决策的风险而增加被选中的机会

对于中低档产品，能够降低消费者的购买风险而增加被目标消费者选中的机会。例如，某消费者到酒店请客吃饭，想要选瓶白酒，这时在他的脑海中，哪个品牌的价格最清晰，最适合自己的购买力和当前的消费场合，他会在促销小姐开始推荐产品之前便完成购买决策，避免促销小姐推荐太贵的品牌而可能带来的尴尬。所以，我们在对白酒品牌进行策划时，便会特别强调输出清晰的品牌档次和使用者的识别。徽酒的高炉家就是通过强力塑造88元的中档价格识别定位，获得了巨大成功；而反观“泸州老窖”等其余老名酒企业，旗下拥有产品线众多，同时全部采用同一品牌名，各产品档次识别不清楚，使得消费者点中的机率大大降低，所以，在杰信辅导的酒类客户规划品牌识别时，我们非常强调输出清晰的档次价格符号识别。除了烟酒以外，服装、酒店也需要通过品牌档次识别的建立，来降低消费者的购买决策时间与心理成本。如07年５月进入中国市场的瑞典服装品牌H&M,该品牌在各大媒体的传播上，都会在营造年轻、时尚风格的同时，注明其平民的价格，以吸引出于中下阶层的年轻消费者的关注，并创造了开业当日销售额２００万的奇迹。

二、创造了高收入阶层的标签价值，增加了品牌附加值

对于高档产品，尤其是讲究消费者档次、身份、气派的奢侈品，如名表、时装、轿车等等，鲜明的档次识别是一个标签，让大家都知道自己选用了非常有面子或者体现了自身的价值观和审美情趣的品牌，增加了品牌的附加值，是驱动消费者认同、购买、喜爱的最主要力量，甚至可以成为品牌的核心价值。

当然，在这类行业，一个品牌只能兼容一个价格区间与相应档次的市场，不大可能高中低档统吃，即品牌的垂直度是非常有限的。各个档次必须泾渭分明。如香烟中的芙蓉王，虽然有与中华价格吻合的高端品牌，但因中低档产品较多，消费者购买高端香烟还是会选择中华；再如圣罗兰、华伦天奴衬衣很少低于900元，雅戈尔、杉杉的衬衣一般在180－400元，雅戈尔、杉杉用再好的面料、再时尚的设计、再好的做工，也很卖出600元一件；华伦天奴、杰尼亚如果也卖600元一件的衬衣，过不了多久再也没人买1200元以上的圣罗兰、华伦天奴；尽管派克有上千元的钢笔，但不少人既然准备花一千元买钢笔就干脆买万宝龙了，因为派克有30元一支的笔，也许谁买了一千元派克，别人误以为不到100元，而万宝龙的钢笔最低是1800元，不会产生这种误会。派克自以为消费者能用式样、颜色来区别不同档次的钢笔，其实消费者往往没那么专业也没那么多精力来区分，更怕自己花上千元买了派克而被别人误以为只有80元，这是派克延伸到低档产品而失败的主要原因。

三、为各购买力阶层创造归属感

德国哲学家赫尔德认为，人既需要吃喝，需要安全感和行动自由，也需要归属某个群体。假如没有可归属的群体，人会觉得没有依靠，孤立，渺小，不快乐。人在很多情况下都需要找到一种归属，在消费的时候也不例外，在任何社会，人们都有通过提高自己的消费来寻求地位、声誉社会认同感的趋向。品牌档次识别的建立，能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层，从而迅速排定是否属于自己候选的品牌名单。

与此同时，品牌清晰的档次识别能够使本阶层的消费者对品牌产生最大的认同，并且可以通过重复消费来维持群体的归属感，使消费者愿意为这一品牌所带来的阶层归属感支付更高的价格，成为品牌的忠实消费者。

责编：张泽牧