数字时代：别用广告赌明天

来源：法人作者：彭旭知

2011/3/21 5:20:36

数字时代完全改变了品牌的考核方法，品牌赌徒们曾经津津乐道的品牌打造模式已经行不通了，互联网必然将品牌赌徒们逼上绝境。

那种高度依赖广告打造品牌、快速拓展渠道、开拓市场的行为，我们称之为“品牌赌徒”。而这种品牌赌徒多见于医药、日化、保健品、服装等同质化程度较高的行业。就我个人观点而言，秦池、爱多、碧生源[2.69 8.03%]、脑白金、蒙牛等依靠广告成功的企业其实均可归为此类。品牌赌徒的内心想法是，先把钱弄到手，等有钱了再提升产品质量，或者通过公益扭转形象。这样，之前的错误就成了企业的原罪，不一定会被追究。当然，还有小部分企业可能连这种思路都没有，本身就没有抱定做长做久的目标，随便找个代工厂家，自己只管营销包装，捞到钱就撤。其实，现在的很多优秀公司不论是谋市还是谋着上市，估计很多人的心里也夹杂着变现捞钱、走捷径、中饱私囊的念头。这种行为，也可以归类于品牌赌徒行列。　

过去，品牌赌徒们之所以敢于去冒险，因为这是收钱的捷径。更为重要的是，他们有成功的经验可循。看到别人通过换换包装、打打广告就有大把大把的钞票入账，谁还肯花精力去搞研发?谁还会花精力去做优化管理、降低成本？从这一点上说，品牌赌徒们所从事的职业跟炒房族一样，只不过他们炒的是品牌。套用网络的一句流行语，哥不需要天长地久，“哥需要的是马上拥有”。记得有朋友这样戏言品牌——兄弟，这是什么的时代，品牌的时代。所以，打造品牌要趁早，动作太慢，品牌赶不上CPI；如果你做的是传统行业，可以产品未到，品牌先来。　

赌徒们的胜利与失意　

为什么会出现这么多赌徒，一方面是因为大家对品牌认识比较简单，一般来说知名度高的就被认为是名牌、品牌；打上了驰名商标、免检产品就是好产品、好品牌。另一方面，在传统媒体时代，人与人之间的信息传递不便捷，信息不对称的现象大量存在，加上市场监管制度并不完善，人们对消费者权益也没有那么重视，就算重视因为缺少对比和群体支撑，危机事件的影响范围也很有限，在这种情况下，可以说是人有多大胆，地有多大产，品牌赌徒们不但有机可乘，更是屡试不爽。　

在广告运作上历来大手笔，曾经当选过央视标王的蒙牛应该算得上是品牌赌徒中比较成功的一个。1999年依靠1300万资金起家，仅仅用了3年时间成为行业前四，4年成为行业前三，8年成为行业第一。这两年由于受到三聚氰胺事件的影响，虽然总体美誉度有所降低，社会质疑声不断，但市场领导者的位置还在。真可谓风光无限，让人惊叹。

而同样作为行业领袖的脑白金，其夺冠之路便是其疯狂广告之路。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，其广告之密集，创造中国广告之最。虽然人们对广告的恶评如潮，但脑白金连续九年获得全国保健食品销量第一，却彻底地让质疑的人无语。脑白金不仅打破了保健品“活不过5年，火不过3年”的争议，而且成为行业内唯一一个销量接近行业10%市场份额的企业。

在国内电子书行业排行老大的汉王，同样是用广告给我们上演了一个传奇。2009年汉王电子书的广告投入为1亿元，占2009年营业收入的17%，2010年，这个数字将翻升三倍，升至3亿元，汉王也成为该行业第一。毫无疑问，在帮助汉王上市、汉王股价疯狂的事情上，广告可谓起了不可忽视的作用。

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