郭汉尧：营销管理的步骤

营销管理不是一蹴而就的事，它需要一个过程。营销人员通过特定步骤，实现营销计划，达成营销绩效。下面，我们来了解一下营销管理的主要步骤。

1.五个基本步骤

科特勒把营销分为五个基本步骤：r——stp——mm——i——c。其中“r”代表“研究”；stp代表“细分市场、确定目标、定位”；“mm”是指“营销组合”，即产品、价格、渠道、促销；“i”代表“执行”；“c”也就是控制。

科特勒告诉我们：有效营销始于研究，通过研究细分市场，从而为公司确定目标并做好定位。在这里，“stp代表了公司的战略性营销思维”，“mm”则属于“战术性营销组合”。之后，公司需要通过“执行”和“控制”，有效达成营销目标。

2.市场研究

“市场研究”作为营销的起点，其作用是非常重大的。公司只有通过市场研究，才能确定行动方向。《科特勒营销策略》一书举了一个生动的例子，说一位制鞋商想要了解一个遥远的南太平洋小岛的鞋类市场。他两次派人考察，分别得到“没有任何市场”和“市场大得不可限量”的回复。为了更确切地了解市场方向，他加派一个营销人员了解详细情况。这个人员在分析了当地风俗习惯，同时和酋长进行深入谈判之后，认为“进军市场可行，投资收益不可小觑”，并用相关数据进行了说明。这位制鞋商认为这个加派人员的数据详细，调查深入，决定采纳他的意见，并最终获得了成功。

这个例子说明，营销人员对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然进入，是很可能招致失败的。

3.战略性营销到战术性营销

营销人员在研究过程中可能会发掘出很多细分市场，管理阶层这时就要结合公司的综合实力来确定目标细分市场。之后，公司应该对自己所提供的“产品和服务”进行定位，这样才能让目标客户了解其中的“关键利益”。科特勒认为，“品牌的全面定位也就是品牌的价值主张”，通过定位，客户可以发现更多的购买理由。以上几点都属于“战略性营销”。

“战术性营销”也就是营销步骤中的“营销组合”。这需要营销人员制定营销组合工具。公司的营销工具包括：“产品”，即向市场提供的东西；“价格”，泛指产品价格；“渠道”，这是针对产品能让目标市场随时取用的安排；“促销”，也就是通过一系列沟通活动来“告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益”。

4.执行以及控制

科特勒认为，“在完成战略性与战术性的计划之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、渠道与促销事宜，这一阶段称为执行阶段”。“执行”需要公司所有部门一起行动，这一阶段可能会遇到各种各样的麻烦，尤其是在销售和营销部门，一些销售人员可能对产品缺少认同感，公司所提供的服务也很可能达不到当初的承诺，这就需要大家树立起“共同营销”的意识，积极配合，实现协调发展。《科特勒营销策略》一书陈述了这样的观点：“客户是否能确实地感受到价值主张，全赖营销人员影响该公司核心管理过程的能力”。

营销人员在顺利完成“执行”这一步骤之后，还应该加强“控制”，及时制定可改善绩效的修正措施。正如科特勒所说：“好的营销要不断地监控本身位置与目的地的相对关系”。
 

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