实战层面上的网络营销效果预期

托媒体、网站、策划人、营销人、搜索引擎、品牌网络广告商等多方力量协同努力的福，再拜国内消费者所赐，网络营销的升温态势已经很明显，而且正从品牌网络广告、网络广告联盟、搜索引擎营销、邮件群发、短信群发等带有“强制推送”色彩的营销方法之城中跃出，向网络整合营销传播升级。

这种热潮兴起的原因其实也很容易理解，网络整合营销传播机构赢道分析认为，众多中小企业营销资源有限，难以同知名品牌进行平面、电视及品牌网络广告的正面竞标与对抗，即使进行这方面广告投放，往往也是蜻蜓点水、浮光掠影，难免被淹没于广告汪洋之中，但企业需要影响力、产品需要知名度、招商与终端促销需要强大市场支持发起的“空中打击”，企业主及经理人们总得寻找营销突破的道路。

网络营销不失为营销困境突围中的可资选择的一条道路，但涉及到具体的策划、执行及效果预期上，往往也遭遇到一些困境，比如在制定企业整体营销计划时如何安排网络营销的地位，设计网络营销的角色，何时让网络营销切入或者说配合线下其他营销手段的推进，针对网络营销应该制定哪些预期效果，目标实现的概念有多大，其可控性如何操作，如果实施受挫，如何调整策略打破可能出现的僵局等问题。

网络整合营销传播机构赢道认为，一般情况下，中小企业最好是选择专业的第三方营销机构提供个性化的网络营销服务，而即使是这种冠以“新营销”之名的操作套路，其也应遵循传统营销策划的一般规则，比如市场调研、目标群体分析、目标群体互联网使用及受影响程度统计分析、产品服务特色与诉求、营销目标等，一个都不能少，当然其中有一部分数据可来源于传统营销策划。

网络营销传播的最终目标有两个层面，一是传播层面的，也即通过网络整合营销传播计划实现企业主推产品知名度的提升，连带会让企业本身品牌广为人知，从而为渠道招商与终端销售提供品牌支持与市场支持，所谓的“空中打击”，换到网络营销上来，应该是“远程制导精确打击”；另一个是营销层面，通过网络营销形成推拉之力，吸引一定的关注者，形成一批客户群，并在近期能促成接受信息的受众成为产品服务的购买者，从而促进销售。这两个层面中，传播的展开，以及从传播到营销的转化，销售与客户转化率的实现，同行业、企业、产品与客户群体的属性关联较大，营销传播策略在切入点选择、实施力度、产品组合、价格策略等方面都存在高度个性化的东西。因为营销传播目标的实现是要通过设计具体的信息内容并投递到可能的客户群体眼前，让客户了解，激发其购买欲望，或者是在其心目中加深印象，形成未来的购买欲。而客户是否决定采取行动，或者是否感兴趣，或者是决定了什么时候开始回馈，是一个复杂和多阶段的过程，相应地，主动的网络营销传播计划也具备了复杂性与阶段性，比如零散的信息见诸于各大网站、社区、BLOG、视频网站、电子商务与分类信息平台，或者收到这类邮件、短信，到受众多次看到同类内容的信息，可能产生一定了解的兴趣，到网络上沉淀了大量信息，并且网络整合营销传播引爆了公众与媒体的双重关注，这时，相当于传播层面的目标基本实现了。

一般地，众多机构对传播层面的目标有这样一些指标，包括独立访问IP和总访问量统计、被访问页面统计、网站访问的来路统计、搜索中所用的关键词、问者地理位置分布统计、访问者所用的浏览器统计及对以上统计数据作出的分析，实际上这是非常狭隘的效果指标体系，未能逃出网站推广的层面，离产品营销与企业品牌知名度经营还有一段距离。在这里，应该将传统公关传播的内涵纳入进来，也即在上述指标的基础上加入所通过话题、事件或主题活动等系列操作所引发的传播参与者数量与知名度、水平构成；网络文章数量及访问量、转载量；网络图片数量及访问量、转贴量；引发的媒体报道量、媒体参与数量及媒体层次；品牌知名度传播抽样调查结果；品牌美誉度抽样调查结果等。

而推进到营销层面，企业对网络营销效果的预期大多有这样几个指标增长状况的设想，包括在线留言咨询数量、客户咨询电话数量、需求在线提交数量、对渠道招商的推进状况（可针对已加盟渠道合作伙伴进行调查获知）、对终端促销的支持力度（可通过面向终端用护的调查获知）等。

综合而言，通过网络整合营销传播计划的实施，实现企业与产品影响力从网上到网下的大面积扩散，并在客户企业所面向的目标客户群体中形成口碑效应，实现美誉度的培育、提升至并引发二次传播，是大多数企业都希望能够实现的共同目标。如果网络整合营销传播操盘手在话题、事件与主题活动的选择与策划上创造了新意，同时在传播参与者与传播通路两者的组织上实现了不亚于最低预期的数量与质量目标，加上进行实施过程的活跃度组织，这样目标的实现并不是困难，即使暂时不能将一个默默无闻的品牌推上知名度的神坛。

但如果未能激发起更多的参与者及公众、媒体三方的关注，则网络整合营销传播的效果将大打折扣。这种情况下，最好准备三套预案，以备滚动执行。赢道认为，网络整合营销传播在流程、通路、切入点的数量上往往可以规模化复制，而不存在多元化分散精力一类问题的存在。

另外，网络营销有个比较特殊的地方，也即供应方本身同样也是需求方，由于新营销方式具备成本与操作方便等优势，供应方多通过这种方式营销自身，塑造自身或者操盘手的知名度。一般而言，能将自身的知名度实现一定层次的经营，这类网络营销策划或实施机构一般具备了基本的操盘能力，当然也不是适用于所有的行业。

来源：赢道新营销

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