匹克：品牌长线作战下的集中爆破

成为NBA官方市场合作伙伴、赞助伊拉克国家队出征奥运会，福建匹克集团（以下简称匹克）在执行国际化品牌战略的第三个年头成功吸引了大量眼球。然而作为非奥运赞助商，匹克面临着开发奥运隐性市场，有所为、有所不为的营销难题。

2008年是个特殊的年份，北京奥运会将成为匹克品牌国际化的巨大推手。营销专家、宣亚国际传播集团策略顾问黄明胜指出，运动品牌和体育资源之间在内涵上有着天然的对接，所以，2008年对运动品牌而言，最大的机遇是奥运会聚焦的来自全球的注意力，而挑战也正在于此。在这个国际大舞台上，匹克用什么营销道具，怎样进行表演，如何将奥运营销这枚重要的棋子置于品牌发展战略的棋盘上，冲杀突围，都需要匹克在奥运年找好发力点。

更重要的是，匹克已经意识到着眼奥运、又高于奥运的营销之道才是品牌的长远发展之道。

奥运加速匹克品牌的国际化进程

在65家奥运会合作伙伴、赞助商、供应商之外，更多的中外企业正通过各种途径分享奥运大餐。“奥运营销并不适合每一个企业，非奥运合作伙伴首先要考虑的问题是：要不要赶这个潮流？有没有实力和策略去赶这个潮流？”黄明胜说，“即使实施和奥运搭车的营销活动，也要紧扣企业的整体战略目标来开展。”

无法像阿迪达斯等国际巨头耗巨资拿到昂贵的奥运会赞助商入场券，匹克首先选择的是签约赞助伊拉克国家队出征奥运会。当其他品牌把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队的身上时，不能不说匹克的赞助对象选得有些出人意料。匹克营销总经理助理、品牌经理胡立仲表示，匹克以合理的赞助费用赞助伊拉克国家队，立足于国际化的品牌战略，也表达了企业对于世界和平的期盼和责任。国人对处于战火中的伊拉克关注度一直比较高，当伊拉克的运动员出现在奥运会各场馆时，相信匹克的标识也会取得不错的曝光效果。

一直被定义为亚洲强队的伊拉克男子足球队是匹克看好的一大资源。2004年战后重建的伊拉克首次参加奥运会，男子足球队就取得了第三名的好成绩。在勇夺2007年亚洲杯冠军后，其强劲的实力、对胜利的无限渴望与顽强拼搏的精神再次为世界所注目。匹克称这是一支令人尊敬的队伍，正与其“我能，无所不能”为核心表述的品牌理念不谋而合，匹克趁热打铁，计划在2008年上半年举办男子足球四国邀请赛，作为奥运会前的一次热身。

在这场没有硝烟的奥运营销大战中，匹克以赞助对象的差异性策略，在第一回合的较量中占据了先机。

赞助伊拉克只是奥运营销战的前奏，匹克在品牌国际化方向的目标下，对奥运年有着自己的目标和部署。胡立仲说，2008年匹克的目标是销售额达到80％的增长，新增网点1000个。

业内有关专家指出，品牌性格对本土文化的有效凝聚十分必要。匹克深知本土化是国际化的题中之意，国际化是扎根本土的国际化。如果说先前赞助乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队、赞助欧洲全明星赛和斯坦科维奇洲际篮球冠军杯等一系列差异化营销行为，已经让匹克在海外知名度走到了国内同行的前面，那么北京奥运会则是匹克实现墙内开花两头香的巨大推动力。所有的营销手段都需要汇入品牌发展的大河，在整体品牌战略的东风下，企业挥舞奥运营销的大旗，才能真正实现自己的战略意图，让这面大旗迎风飞扬。

长线作战与集中爆破

2005年12月，匹克赞助火箭队主场，成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌；2007年11月，匹克与NBA结为官方市场合作伙伴，并在第一时间与雄鹿队签订了为期3年的合约，有关NBA的营销动作一个比一个强劲有力。

匹克将与NBA的合作看作是一场长线营销战，而2008年北京奥运会则是营销战场上的集中爆破，二者相互辅助、相互渗透，是一道1＋1>2的运算题，是其国际化战略发展版图上的两个亮点。

事实上，匹克NBA的长线作战从2005年就开始了。当时NBA的官方合作伙伴还是李宁公司，匹克只是“游击队”，拿不到NBA的VIP通行证让有“篮球专家”之称的匹克十分遗憾。为了争取与NBA合作，进一步拓展品牌的国际市场，匹克花了不少精力进行沟通，熟悉国际规则，终于在2007年11月挤掉李宁公司，正式成为NBA的官方合作伙伴。

NBA与匹克的合作目的很清楚，首先是匹克篮球装备第一品牌正合NBA的胃口，而最重要的是拓展中国市场，需要利用匹克已有的国内二、三线城市市场，李宁公司的优势是在国内一线城市，匹克在战线上占据了优势。攀上NBA这样国际顶级赛事的“高枝”，匹克终于占据了世界篮球的制高点，巩固了自己在国内专业品牌市场的优势地位。似乎这样的相得益彰来得正是时候，当各大品牌借奥运造势的时候，匹克与NBA如火如荼的合作格外受人关注。

如果没有“奥运赞助商”的尊贵身份，要在短短15天的奥运会上大展拳脚，是一件很难做到的事。非奥运赞助商如匹克，如何在奥运会前后最大化地挖掘及整合可以利用的资源，提升品牌影响力，是首要应该考虑的事。集中爆破的威力要靠长线作战作为烘托和基础，匹克的着眼点是NBA。

2008年4月至10月，匹克赞助的NBA大篷车巡回互动推广活动在全国范围内的30个城市展开，预计涉及700万人。NBA大篷车巡回互动推广活动此前已经成功举办过三届，其中包括明星见面、球迷互动娱乐、小型篮球赛、篮球宝贝表演等项目。针对大众的“NBA大篷车”平易近人，获得良好的市场反应，在市场上的延续性也表现良好。

NBA篮球宝贝选秀也将在全国范围内启动，匹克力求传播时尚健康的篮球精神，通过具有娱乐性质的选秀活动，一改过去过于专业化的形象，突出激情、年轻的品牌气质，塑造健康亮丽的篮球宝贝形象，让产品融入到年轻人中，在提高品牌知名度的同时提升消费者对品牌的认同感。

此外，匹克还将与其他行业企业合作，进行多角度、全方位的品牌推广，细化市场，比如计划与摩托罗拉联手，针对校园市场开展校园篮球比赛，等等。2008年下半年，NBA会将季前赛中的两场放在中国进行，届时与NBA比肩而立的匹克会趁着奥运会的余热，开展系列推广活动，将人们的运动热情再一次点燃。

似乎很难考量在特殊的奥运年赞助NBA带给匹克的回报，但匹克的国际化步伐却并没有因为成为NBA的正规军而停止。匹克的下一个目标是WNBA，如果将WNBA揽入怀中，匹克将成为国内拥有NBA资源最丰富的企业之一。

在国际化的进程中，匹克进行着一系列紧锣密鼓的营销攻势，抓住奥运契机、与NBA的合作将品牌国际化战略推向高峰，并以迅疾的速度向前发展。在北京奥运会之后，这种速度是否能保持稳定，是否会停滞甚至倒退，需要匹克谨慎掌控。

奥运营销的关键在于如何与消费者对接

每个人心中都有一个奥运情结，在很多企业的战略部署中也都将与奥运有关的营销行为列为重中之重，在众多企业争相挤上奥运快车的吆喝声中，似乎奥运营销就是品牌营销的一锤子买卖。这种重战术、轻战略的经营理念，只能让企业取得短期效益，无法实现长远的战略利益。匹克没有头脑发热，面对国内运动品牌的老大哥李宁公司落选奥运赞助商，国内运动品牌无法正面参与北京奥运会的事实，匹克抱着在奥运舞台上尽力而为的想法，以一颗平常心坚持走自己的品牌国际化之路。

如果说企业从事奥运营销是应尽的“本分”，那么跳出奥运，以更加宏大、更为长远的视角进行品牌营销，则是对品牌战略发展的“加分”。“一系列营销手段让匹克有效地进入奥运营销舞台，拥有一定的话语权，发出自己的声音。但匹克面临的挑战是，要将这些资源和日常的品牌营销、品牌传播对接，和目标消费者进行到位的沟通。毕竟，品牌打造是个长期过程。”黄明胜说。

匹克看到，奥运会之后是品牌营销的关键时期。奥运会后，自信、自强的体育精神会给民众的生活习惯带来很大影响，全民健身的观念会更广泛、更深入地植入民众心中。大众将更注重健康、休闲的生活方式，这些改变对运动品牌和市场都会起到莫大的利好作用。

奥运会是一个事件、一个平台，对企业来说，无论使出什么营销奇招，消费者仍是核心，奥运营销只是通过各种形式将品牌摆上平台展示，树立并巩固品牌在消费者心目中的位置。“企业不会针对奥运会做很大的资源调整和战略准备，”胡立仲说，“不能以赌一把的心态去进行品牌营销，持续地巩固和发展品牌影响力才是保证品牌历久弥新的动力。”

巩固具有先天优势的篮球市场是匹克加强品牌影响力的纵向策略，横向发展品牌延展性则是不局限于成为篮球装备第一品牌。在企业“品牌系列化、产品专业化”的宗旨下，匹克生产的产品覆盖各类运动，除了篮球鞋，还包括其他专用运动鞋、户外运动鞋、休闲鞋，服装也涵盖各类运动，形成以篮球为主导、其他运动项目全面开花、品牌攻守兼备的发展格局。

匹克已经涉足排球、足球、自行车等大众喜爱的体育项目，并正式进军运动护理市场，作为对原有产品线的补充。在这场长时间的品牌博弈中，要成为一流的体育运动品牌，就不能仅仅为篮球爱好者服务，还要为更多的体育爱好者服务。品牌发展是一项系统、长远的战略部署，奥运营销只是重要手段之一，甚至只是一个开始。

匹克认为，2008年北京奥运会之后中国运动行业将迎来整合期，经过一番洗牌，中国运动品牌市场将走向成熟。预计在2008年上市的匹克，与对手的竞争也将会从短兵相接的产品、营销、管理等战术性竞争过渡到资本运营的战略性竞争。

来源：《新营销》杂志

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