传统网络营销面临困境 商业电子邮件蓄势待发

2008年11月25日在上海举行的Ad-tech大会上，Web Power的全球CEO Jacco做了题为“如何开展卓有成效的电子邮件营销活动”的演讲，在演讲中，Jacco分享了Web Power在全球邮件营销领域的成功经验，并对中国邮件营销市场所处的阶段，以及未来发展趋势给出了一系列建设性建议。

Jacco先生演讲结束后和他的中国同事--Web Power中国区首席代表Jay Xie一起接受了新浪等媒体的专访。

Web Power全球CEO Jacco和Web Power中国区首席代表Jay Xie(右)

问：能简单介绍一下Web Power的历史么？

答：Web Power创立于郁金香王国荷兰，99年的时候由Jacco先生和另两位投资人合伙组建，他们分别在欧洲的Ebay，Masterfood，飞利浦等跨国公司担任过核心技术及市场工作。在近10年的发展历程中，Web Power逐渐在欧洲的主要国家，荷兰，比利时，卢森堡，德国，瑞典，波兰等地开设了分公司；05年Web Power进入中国设立分公司，并随后在新加坡设立了亚太区分公司，负责东南亚地区。

问：Web Power在全球范围内服务过的客户有哪些？

答：Web Power目前已经服务了超过600家大型公司，包括像荷兰的国家电视台，帝斯曼化工，TNT集团，Essent能源集团，VNU会展集团，弗里斯兰银行，金郁金香酒店连锁集团， 瑞典的霍普定银行， Caliber媒体集团，德国的汉诺威会展， 波兰的荷比卢商会， 日本的丰田汽车， 还有中国的阿里巴巴，第九城市，中华英才网，励展会展集团，以及英国电信公司等等。

当然，每个客户都会有他们自己不同的电子邮件营销活动策略。所以根据他们的不同需求，我们也提供了非常灵活的服务模式，例如像Essent这样的能源公司，希望从传统的纸质电费，水费帐单向电子邮件帐单方向去转型。Web Power的专业咨询团队从一开始立项，架构，流程设定，到后面的测试，执行以及数据监测分析阶段，提供全程的服务。

问： 目前，Web Power在全球邮件营销领域的地位如何？有哪些独特的竞争优势，或者说，Web Power的产品和服务有什么特色？

答： 这么说吧，我们在欧洲已经处于一个市场领先者的地位，且目前欧美电子邮件市场已经趋于成熟，相比亚洲市场来说，上升潜力不大，所以Web Power今后的一个发展重点是利用我们10年积累起来的电子邮件营销领域的先进经验，来逐步培育亚洲市场，特别是中国大陆市场。另外，谈及我们的相对优势，从技术角度来说，毫不客气地讲，Web Power的邮件营销平台DMdelivery绝对是处于一个世界尖端水平，和其他同行重点关注品牌宣传不同，Web Power秉承了荷兰商业文化中“节俭和效率”的优秀品质，每年均投入庞大的研发预算，以确保Dmdelivery的各项指标始终处在全球最前列的位置。还有，就我们的服务模式来说，如同我前面所讲，又是相对比较灵活，所以客户都会戏称Web Power的平台是 ”the most value for money(发挥每一分钱的效用)”。这也很符合目前中国企业的一种思路，不再一味追求低价，而更强调ROI(投资回报率) 。

问：Web Power见证了欧洲的邮件营销市场近10年的发展历程，具体经历了哪些发展阶段？

答：这个问题，我们想应该会对中国的市场有参照作用。其实在欧洲电子邮件市场初期，企业对商业电子邮件的概念还是很模糊的。很多的企业，只是了解到邮件群发可以将自身的信息投递到潜在客户的邮箱中，却忽视了投递的内容信息是否与客户的兴趣度相关。于是导致很多商业电子邮件的行为混同于垃圾邮件，这也与企业自身的初衷相违背。那导致这种情况发生的原因是在于很多企业只是了解电子邮件营销应用的优势，却缺少了开展营销活动所需要借助的利器，这个利器就是一套行之有效的企业级商业邮件营销平台。于是，从2000年之后，越来越多的企业开始寻找例如Web Power这样的专业第三方邮件平台服务商作为其开展网络营销项目的重要合作伙伴。目前，被欧美企业所认知的商业邮件都会有以下几个共性：固定的发送周期，相对稳定的订阅用户数，高相关度的邮件内容，这三者缺一不可。

问：紧接着您上面的回答，那根据Web Power的观察，中国的邮件营销市场的特点是什么？发展阶段如何？未来趋势如何？

答：应该说，目前的中国的邮件市场还处在一个初期发展的阶段。在互联网泡沫前期那会儿经历了一个电子邮件用户数量的急剧增长，到现在用户使用数逐渐稳定，从一开始同时拥有多个邮箱帐户，到逐渐向某一个邮箱帐户增加使用频次发展。这是一种向欧美成熟市场靠拢的表现。网民不再一味追求对网络资源数量上的占有，而逐渐向深度纵向发展。那对于市场营销者来说，这其实是一个契机。

说到发展阶段。既然个体网民不再一味追求对网络资源数量上的占有，而是逐渐向某一个邮箱帐户增加使用频次发展，正好说明个体网民消耗在邮箱帐户的时间越来越长已经是大势所趋。在此背景下，以往，个体网民把除了私人邮件和工作邮件以外都认为垃圾邮件的情况将逐渐减少，相应地，他们会有选择地订阅一些与兴趣爱好、专业知识、时尚潮流、文化信仰等相关的品牌邮件。这个趋势在欧洲1995~2000年垃圾邮件第一次泛滥时候也发生过。

不过同时也必须要看到的是，目前，很多中国的市场营销者在看待邮件营销这种手段时，还是会将它等同于垃圾邮件群发这样的行为。这说明，我们的市场营销者需要更多专业上的培训和理念上的提升。从专业上来将，大部分中国的市场营销者目前还停留在年龄、性别、收入等社会属性的简单分类层面，并不擅长多层次营销数据的采集和数据挖掘，尤其是消费者行为这样的动态数据挖掘。从理念上来说，目前全球性经济危机背景下，产品过剩和营销成本压缩成为市场营销者的梦魇，不能对客户的投入说的更清楚，不能通过采集消费者行为了解其心态，显然不是合格的市场营销者。这方面，Web Power非常愿意承担起市场培育者的职责，并希望在09年通过研讨会的形式与中国同行分享我们在欧洲的成功经验。我们对中国未来的邮件营销市场还是非常看好的，而且也会在未来的一两年时间，整体的市场价值会有成倍增长的可能性。

问： 根据我们所了解的情况，国内政府主管部门和一些协会组织都在制定一些反垃圾邮件的措施，在实际运行中效果有限，Web Power是怎么看待这个问题的？

答：在欧洲，经过10多年的发展，商业电子邮件已经完全取代了群发垃圾邮件的阶段，因为，欧洲公司，即使是个很小的公司，也非常重视品牌，“未经许可频繁暴力骚扰”式邮件营销在5年前就已经绝迹。

中国的情况比较复杂，对垃圾邮件的认识从来就没有统一过。据我观察：一般来说，对于收件人来说，只要是收件人认为没有必要，而通过退订/回信操作通知了发件者，甚至在收件服务器和客户端进行了反垃圾设置，但依然不断收到该发件者的邮件，就叫垃圾邮件。但是，对于发件人来说，只要收信地址“曾经”许可过，就认为该收信地址永远是许可的，就可以任意发送邮件，就不是垃圾邮件。而对于公共邮件服务商而言，只要发件人是机构，并且邮件内容被认为包含商业目的，该发件人发送的邮件就被可以认为该发件机构正在发送垃圾邮件。这就是如今中国垃圾邮件治理面临的主要问题所在。

应该客观的说，中国的政府和协会组织，特别是中国反垃圾邮件中心已经在立法监管这一领域做出了很大的成就。 从之前的无法可依，到现在有据可循，这是一种带动观念的转变。 当然你所提到的，在实际操作中，出现一些执行上的模糊点，例如：我们国家对反垃圾邮件管理办法上，有关广告邮件的定义，这其实就是很模糊的。 企业的网站对自身订阅会员进行定期的电子期刊发送，这是否属于广告邮件的范畴，其实很难界定的。 本身在国外，是没有所谓的“广告邮件”一说的，只有许可和非许可制电子邮件之间的区别。 那其实包括我们的香港地区，早在05年就颁布了有关“许可制电子邮件营销”的立法。 我们之前一直在提的商业电子邮件，就是属于许可制电子邮件的一种，只是说，内容更具有商业性质。但无论具有商业性与否，判断一个企业是否发送垃圾邮件，我们认为还是应该要向国际接轨，以“许可(opt-in)”来分清黑白，同时兼顾收件人和公共邮件服务商的权力。我们希望在不久的将来，国家的相关部门能够在目前的管理办法基础上，出台更有针对性的细则，并充分考虑国际上同行的经验。进入中国3年来，我们一直与相关机构和组织进行协调和沟通，我们的“商业邮件”理念中蕴涵的“三赢”原则也逐渐得到广泛共识。

问：在中国，邮件营销作为网络营销的一个分支，早已经存在，但一直处于不温不火状态。 原因是什么？

答： 其实刚才已经有提到一点，市场营销者非常容易将商业电子邮件营销与群发垃圾邮件混为一谈，因为他们自己的邮箱里面就已经充斥着各类垃圾邮件。不过近几年，越来越多的企业意识到这种一对一式直接沟通方式会为企业带来更多益处，所以相信邮件营销被“轻视”的局面会逐步改观。

同时我们需要说明的是，邮件营销领域技术革新其实一直在不断发展，无论是发送内容的规范性设定，对邮件垃圾分数值得检验，发信频次速率的合理掌握，后期报告的详尽程度，这些方面的发展对会对企业提高商业电子邮件营销活动直接带来帮助。

问： 和网络营销模式如网页广告、搜索引擎竞价排名、搜索引擎优化、DM、窄告、视频广告相比，邮件营销有什么优势和不足吗？

答：对企业来说，这些营销模式都是被动的、间接的、难以保留用户行为数据的方式，而带跟踪和行为数据挖掘的商业邮件营销，则主要强调主动出击、交互体验和转换率(ROI)。根据全球知名的市场调查公司Rysunek于2008年初针对数百名资深市场营销人员做的线上调查--“Email Marketing Industry Census 2008”，商业邮件营销仅次于SEO，一直都是处在各类网络营销模式的最前列，SEO的Excellent分数31%，而商业邮件营销的Excellent分数是23%，而排在第三名，目前看似火热的视频广告的Excellent分数只有可怜的2%。当然，作为唯一主张主动出击、交互体验和转换率(ROI)的网络营销模式，其特性为(push)，也需要和特性为拉(pull)的SEO来配合使用，从而发挥网络营销的更大价值。一般来说，如果客户公司在网络上不太知名或特色不强，我们会建议其进行网络公关，建助一些题材如会议、奖励、知识产权、重大业绩等，在网络上大面积传播。这样，随后向匹配度高的邮件地址列表发送正规的商业电子邮件，效果是最好的。

如果说劣势，我们觉得应该还是一种传统观念上对群发垃圾邮件的误区，带来一些负面的影响吧。

问：Web Power进入中国3年来业绩如何？产品和服务策略有什么变化？

答： 我们其实一家品牌宣传比较低调的公司。 Web Power的公司文化就是，我们更看重对每一个客户的服务质量，由此我们还建立一套SLA机制，以求为每一个Web Power的客户提供最高质量的商业邮件营销服务。 那在过去的三年，Web Power在中国，无论是从销售收入，新客户数，还是年发送量上，增长率均超过150%。 不过我们还是秉承一步一个脚印，踏踏实实做好自己的产品和服务。

问：据我所知道，Web Power进入中国的时候，也是邮件营销被垃圾邮件困扰最严重的时候。 请Jay (Web Power中国首席代表)谈谈如何说服第一批中国客户接受你“商业邮件营销”理念的？其中有哪些值得回味的地方？

答：这里讲一个自己亲身体会的事情：我们刚开始对客户宣传" 商业电子邮件营销“的概念时，很多人都不理解。 电子邮件怎么能给企业带来利益呢？不就是群发一下消息么，而且还老是被邮箱服务商所屏蔽！所以，我们为了扭转他们的观念，在最初都会采用试用的模式，所谓眼见为实，这个道理国内的企业还是很认同的。 那我们最初有一家展会的公司，在通过几次活动的试用之后，确实发现，借助我们的DMdelivery平台，自身的用户数据质量得到有效的管理提升，通过发送针对性的内容又即时获得了对用户行为分析的数据，为后一阶段的数据挖掘工作提供了基础保障，那很自然地，事实摆在面前，这家企业很快就跟Web Power签订了长期的合同。 经过这几年的发展，我们更加认定了，给我们的客户提供他们最关注点的实质服务，并对我们的客户提供高透明度的反馈，才是赢得客户长期信任的重要保障。

问：刚才，Jacco先生在演讲中提到了“邮件营销成熟度”这个概念，按照我的理解，以前有软件外包领域的能力成熟度模型(CMM)，二者之间是否存在相似性？

答：这个问题很有趣，虽然我不是软件行业的人，对CMM了解并不深入，不过，商业电子邮件活动确实是可以根据能力成熟度来进行一定区分, 我们的客户对电子邮件营销的重视程度是随着不断提升的精确度而加强的，在具体表现上又可以分出5个明显的阶段(群发式，个性化，基于人群特征的分类，基于用户行为的分类，互动式的邮件)，而从低级向高级跨越需要一定的经验、团队和内务管理的积累。

问：在一般人的脑海中，一提到邮件营销，就会联想到群发垃圾邮件。 而在目前全球经济危机的大背景下，一线企业对品牌普遍采取保守态势，而群发垃圾邮件对企业品牌的伤害是很明显的.因此，我感觉邮件营销的市场会受到明显抑制，您怎么看？

答：我们的看法恰恰相反，在目前经济危机的大环境下，大型的企业只会更加注重对成本的控制，那从传统直邮营销(DM)向商业电子邮件营销(EDM)无疑是一种非常好的节约成本的手段，只要掌握好我们之前提到的商业电子邮件营销所需具备的三个基准点，邮件营销活动只会更好的加强大企业在网络营销领域的品牌知名度。

问：能否举例说明，在Web Power的中国客户中，哪类客户的在邮件营销上的ROI是比较好的？有无具体的数据来证明？

答：举个例子吧，第九城市数据库营销经理Jason W这么评价我们：“Web Power团队的服务品质给我们留下了深刻的印象，他们总能在第一时间对出现的问题作出反应并在最短的时间进行解决，与此同时，他们还定期跟我们分享其在其他项目上的成功经验，帮助我们不断提高邮件营销的效果。目前，第九城市的各项指标在Web Power中国客户中是最好的，其转化率竟然高于我所知道的一般邮件营销服务商的到达率。

背景资料

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