联想的火炬营销

     联想的奥运营销是国内企业里最出色的体育营销案例之一，而最近的“祥云”火炬又将其推向下一个高峰。

　　谁也不曾想到奥运会火炬会出自一家企业的设计部门，这在奥运会的历史上绝对是罕见的。2007年4月26日晚上的电视直播中，以北京奥运会火炬创作总指导身份出席的姚映佳及其火炬设计团队，手举着正式成为2008年奥运会火炬的“祥云”出现在观众面前，吸引了全国数亿的观众的目光，咋一看上去像金箍棒一样的“祥云”火炬瞬时成了全民话题，还有就是，他们记住了是联想设计的奥运火炬，尽管有人说它并不好看。

　　实际上，“祥云”火炬背后是一个34人的庞大设计队伍，从最初竞标到最终胜出，整个设计过程经历了一年多的时间。2005年12月，奥委会公开向社会招标奥运火炬的设计方案，据联想集团创新设计中心总经理姚映佳回忆，“在联想参与奥运会火炬设计招标的过程中，主要是基于对奥运的热爱，并没有将火炬元素用于产品的想法。”虽然联想在火炬设计的招标中最终胜出，并借此声名大震，但就当时情况来看，这完全是一次意外收获。姚透露，奥委会在火炬设计的选择过程中，根本不会考虑商业因素，388个最初方案提供者形形色色，直到进入四强时，联想高层才知道姚的团队参与了火炬设计。

　　用设计说话

　　既然火炬是出自联想公司的设计团队，那么无论如何也摆脱不了PC产品的影子。一半红一半银的云火设计与新扬天电脑的外形十分相似，充分体现着中国文化特色与现代工艺技术的结合。姚还透露，火炬设计的花费大约为上百万元，大部分来自于部门每年近20%的设计创新经费。中间也走了不少弯路，比如最初提出纸卷方案就险些被否决，是云纹创意保住纸卷设计，从而完成了祥云的最初设计。鲜为人知是，除了胜出的祥云，联想设计团队中还有凤凰和长城等其它方案，在电视直播上设计人员还展示了这两种方案下的火炬模型，可以说是各有千秋。

　　从2004年3月26日联想正式成为国际奥委会全球合作伙伴，以及随后为2006年都灵奥运会和2008年北京奥运会提供计算技术设备以及资金和服务支持以来，联想的品牌价值就随着日渐临近的奥运会不断的提升。根据相关机构的评估数据，成功完成都灵奥运会赞助项目后的联想品牌价值从2004年的307亿元提升到了607亿元，当联想所设计的祥云火炬发布后，这个数字无疑又将大幅升值了。

　　4月27日，也就是祥云火炬公布的第二天，姚映佳与Intel公司全球副总裁兼中国大区总经理杨旭共同向公众展示了与火炬设计理念一脉相承的3款联想奥运火炬机型，并正式面向全球推出了两款限量2008台的奥运火炬机型，每台拥有全球唯一编号的天骄和锋行火炬纪念版各1004台。因为加入了联想设计的火炬元素，又是由北京奥运会火炬设计团队原班人马联想集团创新设计中心亲手设计打造，一款PC产品立刻成为极具收藏价值的纪念品，联想的奥运战略正发挥着惊人的潜力。

　　火炬的延伸

　　5月14日，北京的消费者李先生幸运地在中关村联想旗舰店购买到了第一台奥运会火炬限量版天骄，成为了全球首台奥运火炬PC的主人。尽管万元左右的经销商零售价格要比同类产品高出不少，但在这样一款极具收藏和纪念价值的产品面前，价格已不再是影响消费者的重要因素。

　　的确，对于那些普通消费者来讲，对于奥运火炬的好奇心无疑将促使他们在采购PC时首先要去联想的体验店中看看，而奥运文化、火炬设计公司等这一系列的因素已在不知不觉中影响着大众的选择，“联想在新产品开发上有着非常成熟的流程，通常由一个包含销售、市场、研发和设计人员在内的跨部门团队来负责”，联想集团高级副总裁兼大中华区总裁陈绍鹏说，火炬PC是经过精心策划后集体智慧的结晶，“将火炬元素用于联想的产品是水到渠成的。”

　　从联想正式成为奥运赞助商的那一刻起，联想就已经开始构思着一系列的承载着奥运文化的产品雏形，火炬机型加入了2008北京奥运火炬核心图形的主题元素，符合着普通大众对奥运文化的理解，联想消费台式营销部总经理王忠认为：“限量版火炬机型不仅延续了联想家用电脑屡获IDEA、Reddot和iF等多个国际重量级设计大奖的现代科技设计含量，还蕴含着奥运匹克精神的崇高含义，这种独一无二的尊贵感受，会与那些更具优雅品味和文化底蕴的用户产生极大的情感共鸣。”

　　姚映佳透露，北京奥运会大约需要2万至3万支奥运火炬，虽然现在联想还没有得到北京奥委会的批准在体验中心和专卖店中展示火炬，但根据联想之前公布的奥运战略计划，联想显然希望通过这种方式吸引到更多的人光顾。当地经销商和联想销售人员的反馈也证实，从祥云和火炬PC对外公布开始，每天通过电话和去专卖店咨询奥运火炬的人不在少数，相信不少人都在等待相关纪念品的问世，在这种关注下，产品销量的提升也是必然。

　　联想的奥运棋

　　回顾一下，联想的崛起关键年应该是2005年，这一年联想一举收购了IBM的个人电脑事业部，此后在宣传材料上，除了奥运五环，又多了IBM和ThnikPad的标识。2006年2月都灵冬奥会上，联想初次以奥运TOP赞助商的身份出现在奥运赛事上，在交上了“零故障”的完美答卷后，联想商用台式电脑、Think品牌台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机等产品开始被更多的人所认可，并赢得了国际奥委会全面的肯定和高度的赞誉。国际奥委会主席罗格曾评价道：“联想的产品质量和服务赢得了我们的充分信任。”从这时起，联想在全球市场PC的影响力从这时起才真正得以显现，在奥运营销的功力初见端倪。

　　更看重中国市场，尤其是奥运期间的巨大的机会，作为本土企业的联想当然知道奥运赞助商这块金字招牌在中国有着多大的号召力，陈绍鹏在介绍联想针对北京2008奥运会的战略部署时表示，联想将针对北京奥运会的部署科技奥运战略、人文奥运战略以及针对不同阶段和受众推出的十大奥运计划，力度可见一斑。从年初启动奥运战略至今的短短3个多月时间里，营销活动一波接一波，甚至不惜血本的请来了日本最大的电通广告公司为其设计形象广告和宣传视频，电视上那段福娃一箭射向联想笔记本的广告就是电通的创意。

　　一开始就与奥运捆绑在一起的联想也因此成绩斐然。2001年，中国申办2008年奥运会成为了联想携手奥运的开始，当时联想出资1200万元赞助北京市申奥，一举成为北京申奥最大的赞助商。随着申奥的成功，作为赞助商的联想也终于如愿以偿。从2001年开始，联想和国际奥委会经历了长期谈判，终于在2004年3月正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，第一家跻身TOP阵营的中国企业，用近8000万元美元的投入换来了上百亿元的品牌价值提升。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友