汽车品牌“同质式策略”可以休矣

某著名投资分析家日前提出，中国企业全面走向自有品牌和自主创新将会是2007年一个鲜亮的主题。对此笔者亦十分赞同，只有努力建立强势的自有品牌、进行不断的自主创新，才可以保证在日趋激烈的市场竞争中取得独特的竞争优势。在此笔者就目前国内汽车行业在品牌策略方面缺乏差异化的问题提出一些个人的见解。 

首先，关于品牌已形成了较为成熟的理论体系，它的基本理论认为：品牌是独一无二的，产品则是可以被竞争对手复制的；品牌则是可以超越时空的，而产品是可能会被迅速淘汰的；品牌是文化的、历史的、情感的，是知识产权、是无形资产。一个强势品牌所具有的品牌资产主要在以下几方面体现：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想与品牌形象。 

一个品牌的规划、建立须经历以下的过程：首先从消费者、竞争者与自我分析开始，参照消费者的需求与价值观、竞争者与己方的优劣势提炼出品牌核心价值，并延展成利益，从而形成与消费者的关系。这种利益又可以分为功能性利益和情感利益，只有满足了消费者的某种利益，品牌与消费者才能形成一种关系，消费者也才会认同品牌。 

通过品牌规划与分析而确定品牌认同和较其他竞争品牌优越之处的核心价值，从而形成品牌定位。品牌定位确定后，还须进一步赋予品牌鲜明生动的“人化的”个性特征，“产品的人化”的过程也是消费者使用产品的主观实践和客观感受的过程。

从沟通角度讲，形象只能形成认同，个性才会造成喜爱和偏好，因为个性能把品牌人格化、生动化。不同的个性会吸引不同的群体。在品牌推广时，不仅要“说形象”、“说利益”，更重要的是“说个性”。 从品牌策略的角度看，“品牌如人”，人亦如品牌，很多知名人物本身就是一个成功的品牌。如毛泽东，他的品牌定位：新中国的缔造者，领导者、人们心目中的伟人；品牌个性：领袖气质、独立自主、不畏挑战、敢于斗争、敢于胜利、高超的政治谋略；品牌联想：秋收起义、井冈山、长征、文化大革命；品牌识别：领袖像、独一无二的毛式书法、浓重的湖南口音等。 

具体到汽车行业，目前有数十个品牌上百个车型活跃在国内市场上，而产品成本、价格与分销策略、技术和服务手段的趋同已是不争的事实，品牌是市场竞争的最后一张王牌，可是能真正做到品牌差异化的却寥寥无几。品牌内涵无差异、品牌个性模糊、缺失，甚至推广手段（广告、公关、促销等）都难以做到差异化的厂家比比皆是。具体表现是： 品牌：中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游移在似曾相识的状态中。

看到清晰品牌主张、品牌个性的除了几个大的合资公司的主线产品外就寥寥无几了，其他的大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上。事实上消费者的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次，上升到心理和精神层面。但是目前市场上大多数的汽车品牌并不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中，产品的近似产生的直接后果就是价格战，品牌的“溢价”无从体现，导致厂家投资报酬率（ROI）普遍大幅下降。 上海通用汽车目前在品牌规划方面是做得比较出色的一家，如下表显示，别克品牌其旗下的各个子品牌（赛欧后又划归到了雪福兰旗下）都做到了品牌定位清晰、品牌个性独特，品牌形象突出，从而以差异化的竞争优势在竞争激烈的国内的汽车市场迅速地后来居上，成为当之无愧的老大。 

 定位：目标消费群模糊不清。

所有厂家在进行营销计划时都会确定一个目标消费群，但大都是非常笼统的大概念，比如：中产阶级、白领阶层等，更多的描述一般包括：“25-40岁男性，收入0.7万/月以上。踏实上进，求档次派头、时尚、最大限度享受生活”之类，看似明确清楚，实则千篇一律，因为可以说目前市场上的大部分品牌、车型几乎全是针对这一人群的，如此一来就根本谈不上市场细分，对在品牌推广中建立独特定位与个性也无实际帮助，使产品所有的推广和投入都不能直指人心。结果是有限的资源不能集中地投入，什么都抓不住。

建议厂家确定自己目标消费群时多做些消费者心理、价值观念、情感追求等方面的深度分析研究，切不可满足于仅仅走走过场。 广告：大多数的汽车广告都是车本位，放整部车上去，从车到车，从方向盘到轮胎，配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律又苍白乏力的服务承诺，实际上还是仅仅停留在功能性诉求的层面，更重要的情感性诉求少之又少。就是这样的广告每一年都将花费厂家数十亿的资金，其中又产生了多少浪费哪？

 公关：汽车公关模式主要包括日常的公关新闻宣传加线下活动。

日常公关新闻宣传基本就是对外发布企业的一些消息。线下活动包括新车上市、汽车测评、试乘试驾、车展几个固定项目和可选择的各种路演、自驾游、拉力赛等。 真正的公关在营销传播中常常是通过策划一项创意精妙的事件来“创造新闻”，用很少的成本制造巨大的新闻效应，产生轰动效果，影响公众对企业品牌或产品的认知和印象，甚至产生相当的信任度。创造的新闻事件符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，具有新闻价值。然而，目前的汽车公关由于对公关本身理解的错误，本应该通过广告去实现的目标强求于新闻，由于不能找到合理的新闻含量和撰稿能力的不足等原因，传播的事件缺乏新闻价值，刊发的“软文”充斥着广告味道，都是诸如新店开业、靓车上市、车主培训玩乐等活动短讯、动态资讯，稿质低劣、稿源枯竭，生拉硬扯，牵强附会，并没能体现新闻对公关四两拨千斤的力量。 

新车上市：历来备受厂家们重视，厂家也会大张旗鼓地操作一番。

新车上市仪式和新闻发布会豪华铺张、重金邀请全国各地的记者、套路化的流程，车模、乐队、演艺明星前来助兴，虽然投入巨大，但在经常参与各厂家类似活动的与会业内人士和“老记们”看来大都毫无新意、千人一面，最后主要的新闻点竟大都落到了新车的价格上，刚一上市就来到了价格战的泥潭边缘。

 路演：很多汽车品牌在上市时常会在全国选择多个城市举办巡回路演活动，展台、场租、人员、运输、报批等诸环节均投入不菲，但却常常陷于为做活动而做活动的境地，现场流程缺乏特色，非常程式化，做做游戏、搞搞抽奖，由于与媒体广告、公关新闻等缺乏协调配合，面对的观众本应是通过媒体吸引来的最直接的潜在消费者，但实际上变成了在城市繁华区闲逛的无消费能力人群，这种情况下获得订单的可能性又能有多大哪？最后的结果就是投入产出比十分低下，这样的路演不搞也罢。 同样，其他的线下活动项目如自驾车游、车友会等也都存在程式化问题，甲厂家与乙厂家的活动基本雷同，缺乏独特个性，在强化品牌形象与忠诚度方面效果堪疑。

 促销：节假日或车不好卖时，各大厂家总要搞些促销活动，买车送机油，送保险，送ＣＤ，送演唱会门票，送出国游等，本应全盘考虑、周密策划、慎重执行的促销活动，往往为了提升销量等短期目的在手法上不计后果，粗放式的执行，最后变成透支、伤害品牌的“销售鸦片”。 品牌策略的差异化，知易行难，但也正因如此，才能使那些能够摆脱平庸、勇于创新者脱颖而出，走向卓越。而对于那些一味因循守旧、满足现状、忽视建立差异化品牌核心竞争优势的厂家而言，未来的道路还将注定崎岖。

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